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新媒體「取勢」只走了第一步,「明道」才是真考驗!

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雖然自媒體的聲音甚囂塵上,但是「有組織有紀律」同時充滿開放的UGC平台設想的虎嗅、36kr、i黑馬等新媒體,顯然更具持久性發展和成長的基因。

在這些科技新媒體面前,門戶網站們變成了「傳統」媒體,且顯得更為笨重。而前者之所以頗得人心,皆因其能更好的滿足一大部分領域內的用戶需求,或最新科技信息、或深度解析報導、或獨家觀點呈現。其眾包生產方式、多平台傳播渠道、更具個人風格的新鮮內容,都成為立足江湖的必殺技。


由科技博客晉身而成的科技類新媒體,短時間內「上位」,像揭竿而起的草莽領袖,迅速深入人心,原因何在?大趨勢使然。

行業發展的大勢比個人努力更重要。新媒體們之所以有此成績,皆因其取的是勢。細思之,他們至少順應了以下六個趨勢:

1,受眾獲取信息的碎片化。互聯網時代向移動時代邁進,用戶在微博、微信上互動與交流,在手機上閱讀與傳播,人們的時間碎片化,信息也碎片化,新聞、信息、八卦、觀點、吐槽……等等,受眾用碎片的時間去消費碎片的信息。

2,媒體傳播的多平台化。 網站、微博、微信、APP……新媒體們根據人們獲取信息的渠道增加,不斷增加著與受眾接觸的渠道,多平台的傳播已經成為必須。

3,媒體生產方式的眾包化。有人說,新媒體的興起,不是帶來內容生產成本的上漲,而是降低和解構;從門戶網站當年賴以起家的渠道定位,以低成本掠奪傳統媒體的新聞、信息資源為源頭,如今大多小眾化的新媒體,更加重視內容生產的眾包,如虎嗅、雷鋒、鈦媒體提供平台,鼓勵他人產生內容。

4,內容呈現的簡約化。因為互聯網的自身特點,求快、求全一直是新浪們的關注焦點,儘管後來有了搜狐的「新聞解讀」以及網易的「有態度」,第一時間、全面覆蓋,仍是所以傳統門戶爭奪用戶的不二法門。但物極必反,當網民們在海量信息中感到難以適應的時候,內容呈現的簡約化就成了亮點。

5,內容的價值深度。這些新興的媒體能夠滿足受眾對內容的高價值要求,能夠有選擇性地提供更多的優質內容,而不是大範圍的信息轟炸。

6、行業的蓬勃。這條尤為重要,互聯網以及移動互聯網產業的迅速發展,則給了科技博客晉身新媒體提供了一條快速通道。

但新媒體的新,對應的是老媒體的舊。形式上的新是新穎、生產技術的新是新式、內容的新是新銳。表面上,新媒體是一個更多元化的形態,他們不斷地探索著各種新思維、新技術,新模式,但期望達到的效果,卻在本質上與老去的傳統媒體沒有太大的差異。

在這裡我贊成Donews的小歐的觀點:「現在我們聽到的所謂新媒體,新的不是內涵,而是形式。」同樣,另一位網友說:「所謂新媒體或自媒體其實也只是將寫作的力量從傳統媒體的體制中解放出來,改變的是作品發佈和讀者接收的渠道(即媒體的觸達環節)。」

所以說,在取勢之後,新媒體們還需明道。這個道,說白了就是新人遇到的老問題,對那些出身傳統媒體的新媒體掌門人來說,並不陌生。

1,明道,首先是定位,認清自己,這是個戰略問題。你究竟要做一家怎麼樣的媒體?即便是專門針對高科技產業的媒體網站,是一個不斷跟蹤全球最新技術和產品的科技博客,還是一家有著尖銳鋒芒的有正義感的政經媒體,或者是一家追求利益最大化的商業網絡平台?

是做渠道類媒體,或UGC平台,還是自產內容為主,不同的道路,結果將大相逕庭。我們已經能看到不同的媒體在定位上有所區別。但有的定位依舊模糊不清。

定位至關重要。舉個例子,美國《新聞週刊》取消紙質版,很多人解讀為傳統媒體的沒落,事實上這只是原因之一,沒有找準定位、策略失誤應該是其迅速走向危機的導火索。從2009年5月起,它把重點轉向觀點和評論,重新定位為「思想領導者」。整本雜誌的深度報導都不見了,取而代之的是一些娛樂性較強的新聞、評論,或者是轉載;砍掉了原創的國際報導,這使它難以區別於信源狹窄的網絡和社交網站評論者。在一些新聞人看來,如果不是《新聞週刊》的改革犯了致命錯誤,它不至於淪落到「賣身」的地步,並且最終走向衰亡。

2,其次是商業模式的選擇。先吸引用戶的注意力,然後將這些注意力打包出售,媒體的商業模式,不外乎企業投放的廣告和線下活動等增值服務。其收入的想像空間有限,這也是很多企業巨頭不願意以「媒體」面目面向資本市場的原因。

如果堅持常規的廣告收入模式,將面臨傳統門戶等一眾對手的阻擊,其白熱化的競爭態勢可想而知。而內容收費、為客戶提供其他增值服務等創新則並非易事。之前36KR 將自己稱作服務商,專注於某一方向提供服務,是個好想法,但也並未跳出以往的盈利模式。

另外要提及的是,即使能通過軟性廣告方式獲得收入,卻存在會傷及媒體內容品質的硬傷,這對媒體的公信力是一種傷害。長期來看,無異於飲鴆止渴。

3,再者,公信力的打造是根本,也非一日之功。如果把傳統媒體制度 、規範森嚴的新聞生產體系,看作是一個規範的組織的話,新媒體的各路人馬,大多都在突破圍城,個性化十足,主觀論調第一。

但是,新媒體可以信息碎片化,可以將內容生產眾包,可以傳播多平台,可以與讀者一對一互動,但其根本是公信力,在他們用盡了全身解數去解決技術問題以及模式問題的時候,如果忽視了公信力,才真正是得不償失。

默多克在2009年說過,「一家新聞機構的最重要資產是它與讀者之間建立起來的信任。」如果要細化的話,可信賴程度和專業權威性是媒體公信力的支柱。很多傳統媒體人在機制和人浮於事的背景下,難得去關注讀者的需求,這給了新媒體機會。他們希望藉機上位,挖掘並提供有價值的內容,則成為積澱公信力的第一要務。

總之,新媒體們要先取勢,再明道。對於一個分眾類媒體,不管是UGC的模式,還是搭一支編輯、記者的隊伍生產內容,最終也會碰到垂直類媒體的成長天花板,這也是大勢使然。「你所在領域的需求與發展前景,決定了你的發展空間;而總編輯的思路與眼界,決定了你能長多大。」

這或許也是很多媒體的宿命。想想如今大勢已去的《計算機世界》報,僅靠IT企業客戶,就曾經憑2-3億的廣告年收入而躋身全國媒體十強的輝煌,在當年是一件多麼令人羨慕的事情。

作者微博:@北京趙旭(前北京青年報IT週刊執行主編,現開心網市場總監)

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