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芝麻油商人 失守的下半局

2013-11-04   TCW  
 

 

他的良心,為何比小小的芝麻還小,還黑?

富味鄉事件給了很多人極大的衝擊,為什麼,一個經過二十六個國家肯定的優良商人陳文南,幾乎所有桂冠戴在頭上,卻還要鋌而走險?而且,一夕崩盤後,還一再用謊言掩飾,最終一一被拆穿。

謊言的代價值多少?三十億元。

三十億元,這是富味鄉在產品中摻入棉籽油、股價蒸發與主管機關開罰,至少要付出的金額,還不包括商譽損失、消費者退貨,以及投資人可能求償的金額。

一個大謊騙了二十六國頂級餐廳,鼎泰豐、全聚德都受害

這個謊言,不只騙了台灣人,還欺瞞了二十六個國家的民眾,就連中國國家主席習近平,可能都名列受害名單。因為,根據富味鄉內部所提供的一份中國主要客戶名單中,包括台資的鼎泰豐、一茶一坐,以及四海遊龍;大陸一線的金牌餐廳海底撈、全聚德、小肥羊、俏江南……等等,都曾經是富味鄉的客戶。

二○○九年,富味鄉董事長陳文南,還受中國官方邀請,擔任芝麻油制定國家標準的起草者。「兩個專家、四個廠商,我們是唯一台商,制定中國調和芝麻香油標準。」這些話是一年前,陳文南在上興櫃後接受本刊訪問時的自豪之語,他還曾經說:「我們上一次週年慶,就希望富味鄉成為百年企業。」

陳文南認知到「三成的人會在意價格,七成的人在意的是品質,」所以他可以親自遠赴非洲去找芝麻;為了滿足金字塔頂端的客戶,更是分成六級的芝麻油,宣稱把麻油當紅酒在賣;甚至仿效香水品牌成立聞香部隊,一一從不同的香味中,照顧到消費者的口味,「我們從紅海中去割出藍海市場。我們有所堅持,去堅持品質和價格。」

這麼多知名客戶捧場,來自於對富味鄉品牌的信任,在中國如此,在台灣更是如此。

富味鄉在台灣,前前後後拿下了十二個獎項,二○○○年之後,更幾乎是年年得獎。社會最好的資源給了陳文南,而他卻一連用了多個謊言,把他二代釀油五十年的美好江山,在短短三天全都砸在地上,碎了。

我們一路追,九十六個小時,從十月二十一日到二十四日;我們親赴三大現場,直擊並還原富味鄉從否認油品摻雜棉籽油,到自首承認作假的過程;以及陳文南在事發後,獨家接受《商業周刊》訪問的告白。

說謊現場一:十月二十一日櫃檯買賣中心、彰化芳苑工廠。

衛生福利部上午證實,富味鄉是國內棉籽油進口大宗,約占六成。消息一出,股價旋即從七十九元掉到六十五元,跌幅一八%。

陳文南當時人在非洲視察。下午緊急由任職二十五年的副總經理兼發言人林秀蓉,大動作到櫃買中心召開記者會。會中,林秀蓉笑容滿面拿著聲明函、出口報表、試驗報告,信誓旦旦的說:「棉籽油油品全部外銷!」

林秀蓉解釋:「三年共進口五千八百二十八噸,其中出口量占三千八百八十一噸,加上精煉過程中一五%的損耗,庫存量約一千二百六十二噸;出口國家包括新加坡、香港、澳洲和菲律賓……」

駐守在彰化工廠的常務董事、也是陳文南的三弟陳瑞禮說:「棉籽油精煉後,成本與沙拉油不相上下,公司不可能用來摻混其他油品。」

說謊現場二:十月二十二日,富味鄉新北市五股總公司。

上午富味鄉舉行記者會,表示含棉籽油的產品,僅外銷香港、新加坡等國。晚上,陳文南班機抵台。

彰化縣衛生局全面稽查富味鄉二十五項產品,進行棉酚檢驗,並持續要求富味鄉提供棉籽油最近三年進出口數字,富味鄉仍未提供。

說謊現場三:十月二十四日,彰化芳苑工廠、彰化地檢署、彰化衛生局。

早上,彰化衛生局挑明說,再不提供正確棉籽油進出口數字,就要找檢調系統來查,這下子公司才驚覺問題大條。下午五點,衛生局接獲富味鄉經理劉兆華電話,坦承之前給的棉籽油進出口資料錯誤,摻有棉籽油的產品有部分內銷;晚上,陳文南到新北市衛生局說明,坦承有內銷。

陳文南一天兩次跑新北地檢署,下午三點到櫃買中心開記者會,為過去三天的謊言圓謊。然而,在彰化地檢署進工廠蒐集資料後,竟發現三款強調百分百的芝麻油,摻入五%至三○%的低價黃麻油,還混入玉米胚芽,企圖讓芝麻油看似更黑,得以賣高價。

當富味鄉編織每段謊言,其興櫃掛牌的股價與成交量,也不斷隨之跳動著。

十月二十一日,衛福部證實另一家進口棉籽油的公司是富味鄉時,當天爆出一千五百九十六張成交量,股價下跌一八%,第二天,隨著公司否認,股價迅速反彈五.五%,成交量達一千二百六十九張,股市老手趁著危機入市,想撿便宜貨。

開心不到二十四小時,十月二十三日承認造假,第二天股價狂瀉,十月二十八日股價跌落三十六元,跌了快五五%,更跌破承銷價,未見止跌跡象。

算起來,「富味鄉事件」約有七億元的資金住進套房。昔日明日之星,如今成了人人喊賣的股票。

當地人常稱彰化縣有兩個鄉,一個是芳苑鄉,另一個就是富味鄉,富味鄉在當地人心中的分量與信賴,由此可見。我們在現場,領會了陳文南家族的發跡,卻又在短短幾天樓起樓塌,大好前景斷送在謊言中。

常常載著客人往來高鐵站、台鐵站到富味鄉的計程車司機小陳,一樣「中彈」。「我阿姑的兒子、媳婦都在富味鄉裡面上班,我都請他用員工價賣給我,我們彰化人都吃他的油,現在怎麼辦?」小陳嘆了一口氣說。「他們工廠開這麼大、賺這麼多錢,為什麼還要這麼做?」小陳不解的說。

陳文南在一次媒體訪問時提到父親,他剛接手家裡生意時,有一次得意的買了一批花生回來搾油,成本比平常低一○%,他父親在手上拈了一下,就叫他整批倒掉,說這樣的花生有問題。陳文南的描述無非要凸顯父親的傳家是用誠實、信用做為立家之本,為何卻將這最可貴的資產拋在一旁?

一位在富味鄉附近賣手工芝麻油、花生油的業者說,「富味鄉家親戚賣的早餐,用的是富味鄉的油,自己吃的油是跑來跟我們買的。」連自家人都不敢吃,卻賣給其他人吃,可以想見良心已經麻痺,而這正是內行人才懂得的門道。然而有更多不知道內情的消費者,是富味鄉產品的死忠粉絲,以比同業還高出二到三成的價格,大力買進富味鄉產品,民進黨前主席施明德,也曾對富味鄉產品深信不疑。

當潘朵拉的盒子被掀開,一個個謊言,逐一被識破、揭穿,連三十年股市投資經驗的老手也被騙。

「富味鄉股價跌這麼多,可以進場布局,危機入市才會賺到錢,」說這話的,是一位在股市翻滾三十年的投資老手,他在十月二十二日,信心十足的對身旁友人說。「你看,富味鄉在芝麻產品領域等於是壟斷嘛,國內市占率差不多八成,還有誰比他厲害,每股獲利三元耶。這家產品賣的東西都很貴,我都吃他們家的產品,公司不會有問題啦。公司都出來說沒問題,不用擔心。」

喊著要危機入市的股市老手,不到二十四個小時,富味鄉承認作假,直接賞了他一巴掌。

市場壟斷、產品高價,與逐年攀升的毛利率、淨利率與每股獲利,這是投資老手最喜歡的題材,代表公司股價還會往前衝。不少公司都懂得投其所好,編織投資人喜歡的題材。只是數字的背後,卻是公司已布局五年,連老手都難逃的超完美陷阱。

三張表,讓富味鄉在股票上的布局現形。

第一張表,損益表。從二○一○年到二○一一年,一年間,富味鄉的非合併報表的毛利率從一一.八八%,一路攀升到一四.八四%,多了約三個百分點;淨利率上升的速度更快,則從三.七六%,直接跳到九.二三%,超過五個百分點。每股稅後獲利更從一.六一元,站上三.一七元。

食品公司,除非遇到原料價格大跌或產品價格大漲,或是新產能大量開出,否則不容易出現跳躍式的成長。回頭來看,這一年,富味鄉開始進口棉籽油,低價的棉籽油取代了相對高價的大豆油,偷天換日的手法,讓富味鄉的獲利登梯。

第二張表,主要進銷貨客戶名單。二○一○年富味鄉生產產品使用的原料向FULL GAINING、SERENE STAR與GLOBAL AGRO三家購買,占了當年度的原料進貨比重近三八%。二○一一年,富味鄉的原料集中向CARGILL公司購買,比重約一七%。CARGILL就是陳文南口中的美國嘉吉澳洲公司,棉籽油就是向這家公司購買的。

為了穩定料源,大部分公司不會隨意更改原料採購策略,富味鄉大膽改變的背後,就是買進不該在計畫內的油品。

第三張表,從業員工人數表。即將滿三十歲的富味鄉,員工平均服務年資只有五年八個月,員工流動率太高?其實不然,富味鄉在二○○九年曾結清所有員工年資,二○一○年開始重新聘用。這一個動作,大幅降低帳上退休金提列金額,減輕財務報表上的負擔,有美化帳面作用。

這三張表,拆解出富味鄉讓獲利跳升的關鍵,與美化帳面的功夫。令人好奇,富味鄉為什麼選在二○一一年動手腳、進口棉籽油?

富味鄉經理劉兆華跟彰化衛生局說,棉籽油零進口關稅與耐炸特性,可降低成本和提高銷售率。實際上,則是攸關股票掛牌高低的關鍵。

原來,輔導券商在公司股票掛牌前,會依過去的每股獲利,評估合理的上市價。富味鄉每股獲利站上三元,每股掛牌價的價差可高達二十元,以富味鄉六億元股本計算,一差就差了十二億元,再怎麼樣,也要把獲利拱上去。

數字漂亮還不夠,要讓投資人青睞,才會進場買股票,還要有極富想像空間的題材才行。

富味鄉搭上政府鼓勵發展生技產業政策,在二○○八年成立富味鄉生技公司,找來長年合作的台大教授、素有油脂業界泰斗之稱的李敏雄主持,要把芝麻的應用,從餐桌上的配菜,晉升為保健食品。這個策略,富味鄉立即甩開同業的經營高度,從食品橫跨到生技產業,還讓產品價格翻轉數倍。

這一切都依陳文南的規畫進行,支持他往前的,是亡父未竟的心願。「二十幾年前,台灣股票蓬勃,我父親也曾心動,但那時我們條件差太多,也想跟別人合併去上市,」他在接受本刊訪談時說。

父親的心願,如同一顆種子深植在陳文南的心中,但卻找不到方法,讓他長大。

往企業化邁進的路上,陳文南也想藉由得到磐石獎,來證明自己的能耐,信心滿滿卻鎩羽而歸。

這一個失敗,給陳文南很大的衝擊,那時他才意識到,還有很多需要努力的地方。「那時痛下決心,非拿到不可。」五年後,如願以償,但提起這一段,陳文南仍刻骨銘心。

接著,就往下一個目標IPO(首次公開募股)前進,很順利的,在二○一二年十一月,股票在興櫃市場以每股三十六元登錄,陳文南終於對父親有交代了,公司的市值從六億元,跳升到二十一億七千萬元,若以掛牌後最高價計算,市值一度高達五十億元。一個工專沒念完就被迫繼承家業的陳文南,從股價上證明了自己的能耐。

根據陳文南的規畫,接下來,要把芝麻的種植區從非洲擴大到緬甸,把富味鄉的芝麻在全球的版圖進一步擴大。雖然做的是芝麻的事業,但他的心,卻如獅子般的霸氣。

只是喜悅維持沒有多久,股票掛牌還不到一年,摻油事件就爆發,陳文南瞬間從天堂掉落到地獄。

外人很難理解,富味鄉已經做到台灣最大,一切榮耀如同皇袍披在身上,為何還要鋌而走險造假?陳文南究竟是怎麼想的?

十月二十四日,當陳文南從地檢署偵訊回家後,記者終於跟他通上電話,獨家採訪到他。短短的十五分鐘,他談的不多,卻也窺知他的盤算。

記者問(以下簡稱問):星期一人在哪裡?發言人第一時間到櫃買中心開記者會說明,全部棉籽油都外銷,且信誓旦旦拿出數據,你不知道嗎?

陳文南答(以下簡稱答):人正在非洲,知道發言人到證交所的事情,但因有時差,對詳細內容不清楚,他們把資料蒐集一下,就過去說明了。

問:星期三(十月二十三日)出包了,案情急轉直下,紙包不住火才出來承認嗎?

答:(沉默),原因很多,也有同業中傷,這社會好人太少……

問:發言人信誓旦旦說,全部外銷,沒有內銷,你不知道嗎?

答:她這樣說?我不知道,但這是公司第一次發生這樣的事情,處理不好。她在公司這麼多年,為公司處理事情,我也不能怪她。(繼續沉默,對比電話中傳來的電視台新聞,顯得格外大聲)

問:確定,因為現場我們都有錄音。但現在大家都覺得你們是騙子,你們要怎麼解決?

答:已經盡力在處理,只能走一步、算一步!

問:還是希望見面聊聊,畢竟是你三十年心血。

答:明天(十月二十五日)還有很多事情要處理,過兩天吧!(掛上電話)

摻油事件,並未隨著陳文南將電話掛上而結束,包括消費者賠付、發布不實資訊投資人求償,產品標示不清、摻偽等風暴正陸續席捲而來,更嚴重的是,股票將無法如原訂計畫上櫃。

過去,我們常問,芝麻大的事,有這麼重要?富味鄉事件給我們的教訓,一粒芝麻,別小看它!

【延伸閱讀】拗了3天才認錯,毀掉26年榮譽5大謊言,越描越黑

謊言1 6成棉籽油全部出口? 10/21發言人林秀蓉澄清,「全部外銷,且出口國包括新加坡、香港等地。」駐守彰化工廠的常務董事陳瑞禮也表示:「該公司不可能用來摻混其他油品。」事實:進出口數字造假10/23,彰化芳苑工廠經理劉兆華坦承,精煉棉籽油僅2到3成外銷,其餘內銷

謊言2 精煉過程耗損達15%?10/22林秀蓉又拿出進出口數據比對,其中交代15%為精煉過程中的損耗率事實:掩蓋內銷使用量比率精煉損耗率僅3%,企圖掩蓋內銷使用量比率

謊言3 認錯仍稱:純屬疏失10/23日晚,陳文南到新北衛生局坦承棉籽油品有內銷,10/24日在記者會上說:「純屬內部嚴重疏失」事實:發言人等高層皆非生手林秀蓉等高層是元老員工,不太可能說錯內外銷數字與出口國家

謊言4黑麻油純度100%?10/24富味鄉強調百分百黑麻油事實:混油至少5年彰檢查出3款「百分百芝麻油」,分別混入5%到3成不等比率黃麻油,同時加入玉米胚芽,企圖炒黑套色。常務董事陳瑞禮坦承,民國98年就開始混油

謊言5 沒有球員兼裁判?10/25身兼富味鄉研究總監及監察人李敏雄,否認球員兼裁判,大呼:「問心無愧」事實:研發兼顧問沒避嫌李敏雄5年前擔任顧問,去年負責富味鄉生技公司研發;今年7月接任富味鄉香港子公司代表人,謊言不攻而破

12項大獎,一夕落漆

1987年 中華民國創新產品獎1994年芝麻香油獲優良食品評鑑金牌獎2001年芝麻麵包醬等產品獲國家品質保證商品金像獎2002年獲北縣工業會91年度創新研發績優中小企業出類拔萃獎2005年獲北縣進出口公會94年度出進口業績優異成果非凡獎2006年獲北縣進出口公會95年度出進口實績優良績效卓越獎2007年獲北縣商業會第61屆優良商號獎2009年獲北縣進出口公會98年度出進口實績優良效績彪炳獎2010年獲第19屆國家磐石獎卓越中小企業2010年獲第64屆金商獎優良商人2011年獲新北市進出口公會100年度進出口實績優良懋績永銘獎2013年獲新北市進出口公會101年度進出口實績優良出類拔萃獎

整理:黃亞琪、蕭勝鴻

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