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網劇五年躍進:價格爆了,造假多了

《錦繡未央》241.6億點擊量、《微微一笑很傾城》172.5億點擊量……近年來,隨著大制作的頭部熱門影視劇收視率及點擊量屢創新高,成為各大衛視及視頻網站吸引用戶、提高流量的主要利器,各方開始對頭部優質內容重視,各方聯合影視劇制作公司加大對影視劇爆款打造的投入。

愛奇藝號稱今年將投入百億在內容領域,其中主要內容投資戰略是頭部內容。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財經,2017年自制內容投入將是去年的八倍,大制作的頭部內容也是投資重點。那麽,爆款影視劇的IP是如何培養、改編與開發的?

頭部內容當道

隨著視頻網站的發展,視頻點擊量成為了衡量影視劇受歡迎程度的新標準,過去一部劇數億點擊就已經驚為天人,如今一部劇點擊量已經進入百億時代。以2016年下半年為例,點擊量破百億的有五部。可見爆款的頭部內容給視頻網站貢獻了巨大流量,同時也成為視頻網站必爭的內容。根據去年影視劇點擊量前十的數據,排名第一的點擊量達到261億,到第十名已經降到101.7億。再往後差距就更大,足見頭部內容的重要性。

近日一場創業生態大會上,左誌堅(拇指閱讀創始人)稱做了10年內容仍困惑變現,而從來沒做過互聯網的米未傳媒創始人兼CEO馬東甫一觸網就賺得盆滿缽滿。“做成頭部內容才能賺錢,做到腰以上的內容可以夠本,如果做底部一定會賠錢。”馬東認為,內容領域就像一座金字塔,頭部內容只占5%,前20%的叫優質內容,而剩下的就是普通內容,只有少數頭部內容能拿到最高的價值。

影視行業分析師周潛表示:“隨著人們生活節奏加快,時間碎片化越來越嚴重,人們觀影的時間是有限的,對於動輒數十集的影視劇,受眾可以抽出的時間是有限的,而且形成話題、分享心得成為觀眾的習慣,這就決定了能夠被觀眾關註的內容是有限的,也很難支撐起盈利。”

目前各大平臺都在發力頭部內容,美國視頻網站Netflix憑借巨資制作的影視劇《紙牌屋》一戰成名,美國市場在影視劇的高投入、高配置上不亞於電影大片,國內影視劇投資理念也正在向這方面靠攏。各大視頻網站自制內容上投入逐年攀升,集中發力頭部內容。

根據安信證券的產業調研,網劇的價格飛漲始於2011年。頭部網絡劇的價格由2011年年初的10萬元/集飛漲至2016年底的900萬元/集;受制於宏觀經濟增速放緩,傳統電視臺的廣告招商難度加大,電視臺購買電視劇的價格漲幅空間預計有限,但頭部劇作為視頻平臺競爭的重要抓手,被各大視頻網站視為核心競爭力。

影視公司也將頭部內容作為重要發力方向,華策影視2015年就提出SIP戰略,發力超級IP的內容即頭部內容作為其影視內容制作的主要方向。這也讓華策在2016年網絡點擊量TOP10的影視劇中占有三個席位。

爆款養成秘籍

怎樣才能制作出爆款的頭部內容來呢?

爆款的頭部影視內容背後,好的劇本是核心,無論是遠傳或者是從大IP改編,劇本都需要蘊含文化價值的內容,傳播正確價值觀的好作品。此外,要根據市場對項目作出準確的定位,找到合適的主創團隊和主演;還要精良的制作、大營銷、合適的播出平臺,每一個步驟都缺一不可。

在影視劇類型選擇上就很有講究。縱觀近年來爆款的影視劇,基本上都是古裝女性傳奇巨制。對此,有數十年影視劇行業從業經驗的克頓傳媒副總裁劉智向記者表示:“女性是電視劇特定的消費人群。相對於男性,女性觀眾更喜歡看電視(CSM媒介研究數據顯示,2015年女性人均看電視劇的時長是290小時,男性為248小時),以女性為主角,投女性之所好,可以贏得足夠的市場份額。此外,女性古裝傳奇題材,讓女性觀眾有代入感。帶有傳奇色彩的女主的成功故事,她們通過自己的努力,最終出人頭地,容易引起觀眾的共鳴。”

題材只是一方面,成熟的IP也是影視公司所看重的。這些IP往往是一些熱門的網絡文學,還需要有系統化的影視劇制作管理方法。劉智告訴記者:“IP就像一個種子,一顆種子能否最終長成參天大樹,需要後天的陽光、雨水的滋養。不是有了大IP就會有爆品,需要後期大量的工作。從IP的整體規劃定位到編劇、主創、主演的選擇到拍攝制作過程再到後期制作上,最後到營銷,每個環節都有大量的工作。此外,IP的整體規劃和開發運營也很重要。以打造大IP孵化體系為目標,實現同一內容IP下的多種商業模式。例如《微微一笑很傾城》就打通了電影、電視劇、遊戲壁壘,實現影遊劇聯動。《親愛的翻譯官》也做了系列化開發。”

用理性做感性內容

將一個熱門的IP開發成爆款的影視劇,內容制作團隊做了哪些努力?

劉智表示:“首先需要一個好的制片人,制片人是一個項目的核心,由制片人帶領團隊在項目的每個環節上都做到絕不將就:做出準確的市場定位,選擇優秀的編劇,接觸優秀的主演和主創,再落實到制作上最後到營銷上。”以《錦繡未央》為例,劇本策劃團隊堅持劇情“絕不註水”。制作團隊從服化道、鏡頭運用再到後期制作都力求精益求精。發行團隊深入市場,把握動向,分析每個平臺的收視態勢,針對平臺優勢做出排播意見,選擇最合適的檔期,實現平臺價值最大化。宣傳營銷團隊采用平面、硬廣投入,密集的地推活動進行電影式營銷。

能做到這些並非易事。過去影視劇生產往往受影視公司高層、投資人、編劇等人的影響較大,影視劇是個高風險投資,個人的影響越大,風險越大。

導演過《咱們結婚吧》等作品的著名導演劉江就炮轟目前網絡影視數據存在造假。劉江向第一財經記者表示:“現在不少劇網絡點擊量動輒數十億上百億次,我奇怪的是:很多劇數字爆了,其他都沒爆。收視率假、點擊量假、閱讀量假、粉絲數假、藝人指數假、編劇假、三觀假、利潤假、成本假、上市報表假,請問這個行業什麽是真的?”

做電視劇是很感性的事情,特別是對於巨額投資的頭部內容,然而,如果能夠用理性的方法去生產制作影視內容,就可以最大程度上控制風險。

劉智也表示:“行業造假現象的確存在,這可能會讓我們看不清什麽是好作品。同時,演員片酬過高,過度透支制片成本也是問題。最後,還有行業缺乏誠信的問題。這背後是市場不規範造成的,中國市場發展太快,整個藝人行業還沒有建立起良好的行業規範,行業要健康發展需要在這些方面進行改進。”

畢竟,對於目前的影視劇行業,依舊存在諸多困境,這也凸顯了“爆款”的可貴。

網劇 劇五 五年 躍進 價格 爆了 造假 多了
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