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創意人的腦袋 哪裡和你不一樣?

2014-12-15  TCW

 

在變化加快和充滿挑戰的世界,想要更有創意,想要生存繁榮,你不能只是「跳脫框架思考」(think outside of the box),你必須學習以新框架思考,這指的是刻意創造各種新的心智模式,並且有條理的探索和排序它們。

傳統的創意或創新研習營鼓勵跳脫框架思考,數十年來,這類研討會的主持人呼籲人們這麼做,但這建議有三個基本問題:首先,很難做到在框架外思考;其次,你的框架很多,要決定跳脫哪一個或哪幾個框架都很不容易;此外,就算你能研判決定要跳脫哪一個框架,這也往往不夠,你仍然需要一個新框架,因為沒有框架,我們的心智很難有效思考。

在新框架內思考是一種並用歸納性思考及演繹性思考的修煉:透過了解現有框架,更能控管這些框架;創造新框架來檢驗你的假設,就能想像新機會,加強創新能力,最終可以在這些新框架中做出選擇。

這將幫助你如同世界史上最聰穎的發現者、創作者、及發明家 ,例如佛蘭克林、愛因斯坦、巴哈、貝多芬、德布西、愛迪生、賈伯斯、比克等人那樣的使用你的心智。

原子筆公司改做打火機?老品牌轉型:做大蠢點子

已過世的馬塞爾.比克(Marcel Bich)在二次大戰後買下原子筆的專利權,創立聞名的BIC公司。他原本想像BIC是一家專門製造銷售廉價筆的文具公司,自一九四○年代後期至一九七○年代初期,BIC的經營管理階層把大部分時間用在「廉價的可拋棄式書寫工具」這個框架內從事創新,變化每一種筆的顏色,為筆鑲上金邊,為它們設計各種廣告標誌。事業雖健康,但BIC想要成長。

你大概很容易想像,在初期的腦力激盪會議中,主管們建議公司創造不同規格的筆、多種顏色的筆、可以擦掉的筆或隱形墨水的筆。但是,BIC的一位主管小心翼翼的建議公司考慮製造打火機!原本,這個提案應該會被視為荒謬可笑的,但後來,其他主管改變了他們的認知,不再視BIC為一個製筆商,改而視之為種種可拋棄式、廉價塑膠用品的設計與製造商。

這不是一個新創意(市面上已經存在塑膠材質的刮鬍刀和打火機),但BIC公司的主管們做出了這心智模式的大躍進後,該公司的事業便擴展跨入了如今看來既符合邏輯、又很顯然的其他領域。

在大膽有趣的廣告烘托下,BIC於一九七三年推出第一批可拋棄式打火機,一九七五年再推出可拋棄式刮鬍刀,最終成為有品牌的攜帶式打火機全球市場龍頭。結果,比克建立了一個有價值的新框架「廉價、可拋棄式的種種東西」。

找創意別乾等繆思上門五步驟練腦:推理是基本功

在現今世界,市場領先地位越來越脆弱,資料點與刺激動因無所不在,故而削弱了傳統資訊優勢,許多領域的分界越來越模糊。想有效應付這樣的世界,必須擁抱這世界的矛盾性與複雜性,欲做到這點,需要在新框架內思考。

我們的五步驟架構,這些步驟的基礎是,了解人類的心智實際上如何思考與推理。

任何人都能使用這五步驟方法來質疑他們現有的見解,提出新點子,並研判哪些點子最值得訴求。

步驟一:懷疑一切

切記,你的所有觀念與見解,就算是最成功的觀念與見解,都只是你心智中的假說,並非不能改變的東西。

懷疑,可以幫助你了解那些束縛你的既有框架如何削弱你發展新見解的能力,並鼓勵你重新發現歸納性思考的功效,且了解步出狹窄認知安適區,去冒險的重要性。

步驟二:探索可能性

在這步驟中,重新檢視你眼前的世界,思索你所有開始推敲的疑問。就像BIC公司一樣,你將辨識出,接下來幾年最有可能面臨,改變公司、你整個領域,以及其他領域的基本變化。例如,誰可能是你的客戶或追隨者;他們將最需要及最想要什麼;在不同事業、文化及社會領域,將會出現哪些全球性的轉變潮流或大趨勢。

步驟三:擴散性思考

想產生一個好點子,最佳之道是先有許多點子。擴散性思考(divergent thinking)的目的是要求你產生許多新模式、概念、構想及思考方式,這需要你解放心智與心理,就算是看起來愚蠢或不智的框架,也暫時別否決。

步驟四:聚斂性思考

接著,檢驗上一個步驟中產生的眾多點子,看看你想推進哪些點子。聚斂性思考(convergent thinking)步驟是把你的一長串點子縮減為更有選擇性的一群,也許還更進一步減少、甚至只剩下一個能夠實行以達成突破性結果的點子。

步驟五:不斷的再評估

在持續不斷變化的世界,沒有任何一個點子是永遠的好點子,因此,在這個步驟中,要能居高臨下,檢視你的框架,研判何時該丟棄舊框架,發展新框架。這一步的基本要求是機靈敏捷,具有審慎冒險並從失敗中學習的強烈傾向。

好點子往往就在你身邊肥胖危機讓飛利浦賣氣炸鍋

數十年前,荷蘭巨業飛利浦公司(Philips)辨識出它必須因應的幾個大趨勢,包括保健成本的持續提高,以及已開發國家人口的嚴重老齡化。為因應這些趨勢,該公司的高階主管們決定建立一條新事業線:除了是一家巨型多國籍電子產品公司,飛利浦也要成為家庭保健領域的專家。事後回顧,這是一個明智的決策,該公司的家庭醫療保健解決方案業務(Home Healthcare Solutions)已經發展成一個營收達十幾億歐元的事業。

飛利浦主張以「有意義的創新」為導向,這意味的是,了解趨勢、消費者洞察、和競爭情報,再探討該如何滿足市場需求。

以飛利浦在二○一一年推出的空氣動能牙線機Airfloss為例,這項產品的前提假設是許多人知道應該經常使用牙線潔牙,但並未這麼做,為什麼?

消費者研究顯示,問題不在於覺悟,幾乎人人都知道應該用牙線潔牙,但沒有這麼做的主要原因似乎是這工作太困難,因此,飛利浦看到了「使牙線潔牙工作變得更輕鬆容易」的商機。他們提出的疑問是:「我們如何找到更容易的清潔齒縫方法?」請注意到,這個疑問中並未包含「牙線」這字眼,為的是避免成見;此外,他們追求的不是更有效或更快速清潔齒縫的方法,他們刻意且明白的強調,他們要追求的是容易的方法。

飛利浦「創新研究部門」的科學家負責構思突破性技術來應付挑戰。他們發展並測試種種概念(思考使用氣體、光、雷射、水壓、物理原理等等),最終產生了Airfloss。

這項新產品看起來大致像電動牙刷,但其實是以飛利浦已經在銷售的電動牙刷為基礎,以空氣動能噴出清水或漱口水來清潔齒縫。乍看之下,它像市面上現有的「洗牙器」,但Airfloss的用水量較少,在焦點團體調查中,這項產品似乎用起來遠遠更容易且討喜。

Airfloss改革了「洗牙器」這個產品區隔,在德國科倫貿易展上轟動推出後,成長了五○%。

另一項也是近期推出的產品氣炸鍋(Philips Airfryer),起源於檢視人們如何消費,以及他們的生活形態習慣。

肥胖率在多數西方國家持續上升,朝向健康食品的風氣興盛,但小孩仍愛炸薯條及油炸類食物,因此,飛利浦認為,他們面臨的挑戰應該是以更健康的方式提供美味的油炸食物。

在根據消費者洞察辨識出富有挑戰性的「健康且美味」這個新框架後,飛利浦的主管們開始研究競爭市場,過程中,一家小公司和飛利浦洽談,該公司已經發明了Airfryer需要的技術架構,飛利浦研判此產品或許能填補他們辨識出的市場缺口,遂買下這技術。

飛利浦氣炸鍋如今在八十多個國家銷售,並且比原計畫早幾年達成甚具雄心的銷售目標。

(本文摘自前言、第一章、第四章)

 

創意人 創意 腦袋 哪裡 和你 你不 一樣
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回應部屬剛中帶軟 收服難搞創意人職場過招》廣告龍頭 黃麗燕

2016-02-01  TWM

在李奧貝納十五年,黃麗燕一直保持工作魂上身的狀態。她從五專畢業的打字小妹,爬到外商公司的CEO,領軍一群最難搞的廣告人, 讓李奧貝納連續十年穩居台灣廣告龍頭地位,靠的就是她強勢又柔軟的溝通術。

「我可以戴上識別證嗎?」拍照之前,李奧貝納集團執行長(CEO)黃麗燕把掛在胸前的員工證整理好,對著鏡頭微笑:「這樣我才有上工的感覺。」邊受訪,她邊瞄穿過走廊的同事,確定他們手中的早餐紙袋,是熟悉的麥當勞。

「在公司,我對員工的底線,就是不准吃競品(客戶的對手品牌)。」黃麗燕桌上擺著三星手機,家裡三輛車都是中華汽車,「招待客戶吃飯,若燒烤店沒有海尼根,我會請祕書自備過去。」「這是我強烈的價值觀,隨時把客戶擺在第一位,融入骨髓,變成信仰,他們才會把自己的不安與信任,統統交出來。」

淡定面對客戶殺價

解決他的憂慮,換取更好條件「客戶指定要去法國拍片,開出一支片子預算三百萬元;又說,既然去了一趟法國,就連拍兩支片吧。要把二個半月時間縮短到一個半月,只願意給三百五十萬元,這不合理啊。」同事氣呼呼地反映客戶殺價,黃麗燕聽完僅回:「這世界沒有合不合理的事情,只看要合誰的理。」黃麗燕提醒同事:「為什麼客戶要壓縮預算,要拍兩支片?為何時間要這麼趕?你要回頭去理解他的憂慮,他可能也是被老闆逼的?或是老闆根本不知道來龍去脈?」黃麗燕認為,「真誠比真話更重要。」爭執在「兩支片預算三百五十萬元不可能」的真話,對方無法接受,要拿出「一個半月趕工,我來克服」的真誠,雙方才可能聚焦。

她找上老闆,發現老闆在乎的是時效。最後,黃麗燕打了點折扣,以五百萬元預算,在一個半月,趕出兩支片子。「你要換位思考,先理解客戶的憂慮,並幫他解決,才能換得自己想要的條件。

黃麗燕的辦公室,常常有同事闖進來,拍桌怒吼:「老闆,我再也不要跟這個傢伙合作了!」這時候,她會抬頭看看,冷靜地回答:「嗯,我知道了。」黃麗燕淡定形容,「廣告人的性格,如虎豹般敏捷又狂烈,我常提醒生氣的同事:性情要跟得上才情,人家可能做得比你好。」在公司內部,黃麗燕鼓勵員工要把話講出來,「我最怕不願意得罪內部同事,反而願意得罪客戶,那就完蛋了。」因百花齊放的環境,衍生出跨部門爭議不斷,黃麗燕的態度是統統不介入。只要有部屬埋怨搭檔,想換人合作,黃麗燕一律都答應。

黃麗燕會回說:「你的不滿,我都相信;你的要求,我會照辦,但是你如果一直在換,表示也沒人可以跟你做,自己要很小心,換了兩三次,這裡你就待不下去了。」「只願意跟喜歡的人工作,等同待在保溫箱,一碰到外面髒空氣,穩死的。」同事聽完這席話後,大多冷靜地回去繼續工作。黃麗燕說,十五年來,摔門進來要求換夥伴的,只有二、三組。「面對衝突,是職場必修的課題,他們的問題,我無法幫忙作答,這也是幫助他們成長的必要途徑。」

砸千萬元訓練員工

點醒競爭高速,別「摔出車外」為了培養員工獨立思考又具團隊合作的精神,黃麗燕近十年來,花了上千萬元員工訓練費用。「卡內基、圓桌會議……一堆課程,我希望利用我還在外商公司的機會,把國際資源拿來培養台灣年輕人,我們不能再落後。」但是屢屢有員工向她埋怨,休假要陪家人,不想來上課。黃麗燕就回應:「未來的競爭,如同高速疾駛的車子,一定會有人被甩出車外,你一定要把手伸出來,讓我救。」上完課,黃麗燕會貼心準備巧克力與啤酒等小確幸禮物,慰勞年輕的同事,最後,她還會補上醍醐灌頂的一句:「如果你每天都指望輕鬆上班,你的人生只會慢慢退步。」

黃麗燕的神回覆

客戶機車,要求過分。

沒有不合理的要求,只看你要合誰的理。

搭檔擺爛,我要換人!

只願意跟喜歡的人合作,等同待在保溫箱內,一碰到外面髒空氣,穩死!

回應 部屬 中帶 收服 難搞 創意人 創意 職場 過招 廣告 龍頭 黃麗
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