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分眾傳媒創始人江南春 獨角獸的成功,源於其在時間窗口孤註一擲地飽和攻擊

來源: http://www.infzm.com/content/125662

分眾傳媒創始人江南春。(新華社記者 丁旭/圖)

2017年6月27日下午,分眾傳媒創始人兼董事長江南春在第三屆中以科技創新投資大會上發表演講,闡述獨角獸公司發生指數級增長背後的原理。

江南春稱,自己在過去五年見證了中國非常多的獨角獸公司,從幾百萬的營收迅速做到千億以上,他認為這類公司有五個特點:1、找到了非常差異化的定位;2、抓住了一個特定的時間點;3、在時間窗口都采取了飽和型的攻擊;4、在消費者心中代表著一個詞;5、引爆了主流人群。

他認為,所有成功的企業,都是相對競爭對手找到優勢位置。所謂差異化定位,即在沒有行業領導品牌的時候,果斷地把自己的品牌等於那個品類;當這個行業有領導品牌的時候,進入消費心中時要有自己的明顯特征,比競爭對手取得優勢定位。

每個公司的崛起、獨角獸的崛起,都是有特定的時間窗口。江南春說,在今天的中國,什麽是一個企業的壁壘?沒有什麽技術是絕對領先的,沒有什麽模式是你開創了之後別人不可以模仿的,技術的領先、商業模式的開創或者規模優勢,只能為企業帶來三個月、六個月,最多不會超過一年的時間窗口,關鍵是如何抓住這個時間窗口飽和攻擊,在消費者心中你等於那個品類,把這個等號劃死。

從消費者的壁壘角度來說,只有兩個壁壘:知識產權壁壘和心智產權壁壘。知識產權壁壘就是像高通、英特爾、華為這樣的公司擁有的,它投入了巨額資金形成的、不可逆的研發,這是極少技術公司才擁有的一定優勢。大多數公司要去尋找在消費者心智中的產權。

江南春舉了果凍的例子,比如說“果凍我就吃喜之郎”,中國能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍?能,但在消費者心智中不能。因為喜之郎開創了果凍,並在那個時間窗口飽和攻擊,在消費者心智中喜之郎等於果凍。

在中國什麽是第一?不是你第一個做的就叫第一,第一個打入消費者心智的才是第一。而且,當你有時間窗口的時候,一定要飽和攻擊,往往獨角獸公司都是在時間窗口當中孤註一擲進行飽和攻擊的公司。

人的心智非常懶。中國第一個升空的宇航員叫楊利偉,中國第二個升空的宇航員和最近一個升空的宇航員不會那麽多人知道,難道後面的宇航員不努力嗎?沒有付出更大的代價嗎?因為所有的時間窗口都集中在萬眾矚目的那個瞬間,這個瞬間過去之後再也沒有那麽多人關心你是第幾個。

江南春還舉出餓了麽的例子,2015年,餓了麽估值約7億美元的時候,美團已經70億美元,百度也沖進了這個市場。從競爭形勢看,百度知名度更高,而且百度是流量之王,美團的知名度也很高,APP下載量有1億多,餓了麽APP下載量只有700萬,而且主要人群是在學校,在白領市場幾乎沒有。

在這種弱勢情況下,餓了麽做了一個選擇,做一個飽和攻擊,形成心智引爆,它希望在消費者心智中造成餓了麽就等於外賣的印象。百度做中文搜索起家,在消費者心智中可能等於搜索、加地圖;美團既做團購,又做電影票,又做酒店,又做外賣;餓了麽則聚焦外賣,集中火力在2015年6月份發起猛攻。8周內,餓了麽的APP排名從120多位上升到20位,這時候美團外賣和百度外賣大概在50-60位。8周之後,餓了麽的訂單量從700萬/天達到了3500萬/天;到了7月底,餓了麽的外賣市場份額已經排在第一位,占比35.13%。

在今天中國市場當中,所有獨角獸和成功的企業都有一個特點,它代表一個品類或者代表一個特性,比如阿里巴巴等於電商,騰訊等於即時通訊,百度等於中文搜索,滴滴等於專車,喜之郎等於果凍。當你等於一個品類的時候,你就擁有了絕大部分的市場份額和絕大多數的利潤。當你不能等於一個品類的時候,你要去想想我如何等於一個特性,比如說,唯品會是一個專做特賣的網站,王老吉是一個預防上火的飲料,神州專車說自己是更安全的專車。

如果將年收入10萬-50萬、年齡20歲到45歲的人群定義為中等收入人群,中國已經有2億多,2020年這個數字會達到4.7億。江南春認為這群人將會是中國未來十年消費升級的原點人群,是中國的口碑冠軍,他們在中國消費市場定義了品牌,是整個消費市場的風向標人群。

他們愛什麽,怕什麽,缺什麽?愛美、愛玩、愛健康,怕老、怕死、怕孤獨,缺愛、缺心情、缺刺激。江南春認為,所有未來獨角獸的創業在“三愛三缺三怕”中嵌入會大有前途。在“三愛三缺三怕”嵌入之後,所有低價的東西都會被品質、品牌、心理滿足感的東西所打敗,所有剛需的東西會被有品位的、逼格的、標簽化的所打敗,所有實用主義的東西會被情緒的、氛圍的、場景的東西所打敗。

“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”,必要的東西會被想要的、潮流的東西所取代。商品不僅僅是提供一種功能,在中產消費升級的時代當中,商品更多的是撫慰情緒和心靈。

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