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風波全複盤:汪偉和土曼犯下的那些錯

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0306/59280.html

無論成還是敗,土曼科技都必將在中國科技的歷史里,留下一個值得細思的案例。從2013年9月以黑馬姿態殺出,在短短一天內,成為微信朋友圈營銷的最經典案例;到2014年2月遭知名自媒體人吐槽痛批,陷入狼狽局面,土曼過去半年的故事起承轉折,讓人頗多感慨。現在,土曼的故事仍在繼續,但昨日之事,已到可堪複盤之時。就此,2014年3月2日,我與土曼創始人汪偉有了一段詳聊。在我看來,汪偉與土曼,有其可敬可贊之處,但亦多可悲可嘆之誤:即使在非常困難的情況下,土曼依然選擇堅持產品質量,這在當下浮躁的可穿戴市場環境下,確實難能可貴。但從一開始,土曼就犯下了巨大錯誤:在只有設計圖,尚未明確產品的工藝可行性與成本控制的情況下,就為了抓住微信圈爆發傳播的時間窗口,貿然開始預訂,並提前數月預收貨款,導致後續的設計、生產全部陷入趕工的被動節奏。公司不能只把產品做好就完,從設計、生產、銷售、到客戶體驗和服務,本來就是一個缺一不可的完整系統。而土曼沒有建立自己的支付平臺,只依托淘寶來進行收款,導致與淘寶規則沖突,令用戶的信任感受損。同時,對生產既缺乏掌控力,也沒有做好出問題後的備份方案,導致不斷“跳票”。此外,土曼也也沒有自己的客服體系,對於專業用戶與普通用戶也沒有進行細分(其模式應該首先了解用戶情況,再先向質量容忍度高、善於配合提升產品質量專業用戶發貨,但實際上的情況卻是隨機發放,而且這些用戶全部都置於同一個討論群組),導致客戶關系出現混亂。以上種種,都可為其他有誌於互聯網創業,尤其是軟硬件結合的公司為鑒。而就土曼而言,在發展之初就遭遇以上挫折,也未必就是壞事。至少就目前而言,前期的挫折仍只是令土曼受傷,而並非徹底摔倒,如果能吸取教訓,對未來的發展或許反而有益。畢竟,頂著一個極為耀眼的入場禮,在萬眾矚目中拿下銷售的開門紅,對於一家連產品都還沒有的創業公司來說,帶來的輕浮心態,將是極為致命的。且觀且看,留待時間來驗。為方便大家了解故事,也便於複盤,且以時間為線,時事與對話摘要交雜記錄如下(所述未必真實全面,只為汪偉一家之言,為免廣告嫌疑,雖然亦有不少亮處,但關於土曼產品的性能評價,文中均不提及)。2013年9月5日,5分鐘寫了個預售通道。“沒有廣告,沒有軟文,也沒有自媒體賬號推送。沒有功能介紹,沒有配置參數,只有3張設計圖。10條微信,近100個微信群討論,3千多人轉發,11小時預訂售出18698只土曼T-Watch智能手表,訂單金額933.0302萬元。”2013年9月,有媒體對土曼智能手表的朋友圈營銷描述。9月4日,三星智能手表GalaxyGear發布。次日上午9點零9分,藍港在線CEO王峰在朋友圈中吐槽稱Gear“還不夠酷”,隨後曬出土曼的T-Watch設計圖,當日下午14點41分,公布了提交預訂信息的預售地址,最終在14個小時內“預售18698只”。汪偉:9月的時候,我們其實還什麽都沒有,只是有純概念圖,在那之前不久,王峰找到我說“老汪設計一個漂亮的手表吧”,我說,給我兩個星期的時間,我就把圖拿來。後來,圖拿了出來,大家一看,非常驚艷,正好這時候趕上Gear發布,於是我們商量說,要不漏兩張圖吧。沒有想到,微信圈的影響力很大,轉的很可怕,很多人在評論里要求預定,於是臨時決定開始預定,用了5分鐘時間,寫了一個小的預定通道。最後,那天我的手機刷爆了兩塊電池,預定了將近1.9萬人,加上一些渠道打電話來,這個說要定2萬塊,那個說要定2萬塊,加起來差不多定出去7、8萬塊。2013年9月18日。開始收款。9月18日,土曼對外公布了淘寶和銀行兩個詳細的付款方式,並表示,將於2011年11月11日發布工程機,“預計最晚您將在12月24日前拿到第一代T-Watch限量版產品。”不久,土曼在淘寶的店鋪關閉,開始有人擔心,土曼收入到錢後,是否能按期供貨。汪偉:9月5號預定的時候,我們沒有收錢。兩個星期以後,合夥人和我商量說,老汪我們收錢吧。當時,我們沒有收款通道,所以臨時在淘寶開了收款,結果幾天的時間就收了6000只的錢,淘寶也因為交易量突然爆漲被關掉了。(有聲音稱,由於預售時間過早,手表還未發貨,系統就不得不自動確認收貨,這違反淘寶交易規則,因此被關)。11月8日,合作富士康。王峰與汪偉均在朋友圈表示,土曼手表已經由臺灣富士康代工,11月11日,土曼宣布12月22日首批訂單開始發貨。汪偉:過了“十一”,才開始真正設計手表。我們心里的造型和當時發布的圖差異很大。原來最早的想法,是想把電池做到表帶里面,我有一個朋友在臺灣做柔性電池,用陶瓷基底,用印刷的方式把高分子的鋰漿印到上面,本來已經與土曼確定了合作,後來研究發現了一個很大的問題。比如,紙是軟的,怎麽折都不會斷,但刷上膠,一折以後馬上斷,這是因為有應力。因為同樣的原因,我們發現柔性電池放不進表帶里,有30%的不良率,會讓電池接觸不良,最後臨時改成在手表底部放電池,這樣曲度小一些,佩戴的舒適度也會略差。這個只是小問題,當時最大的兩個技術難題才真的難以解決。一個是彎曲的玻璃,怎麽實現,一種是熱彎,只有康寧有這個技術,一種是研磨,但2D的還可以,3D幾乎不可能,我蒙了。最後,是富士康的技術,做玻璃註塑,相當於雙色註塑,先把有機玻璃註進去,表面再註玻璃,這樣既保證了彎曲度,表面的硬度也非常強,非常耐磨,透光率也有玻璃的93%。12月6日,汪偉的“錯誤”。12月6日,汪偉在自己的朋友圈中列舉了自己設計手表的4條“錯誤”,比如:1、如果做彩屏早交貨了,柔性彎曲E-Ink是為了酷但成本增加7倍;2、加2D Touch是為了客戶操控習慣,其他家都是按鍵,但加工成為大問題……汪偉:最早設計的操控方式是按鍵,不是觸屏,但第三方的軟件都是觸屏邏輯,要轉按鍵的邏輯對系統影響太大,所以改成了觸屏,但傳統的導電玻璃沒有辦法彎曲,一彎線會斷掉,本來找好的工廠跟我說沒有問題,我已經開始做電路,結果兩個星期後告訴我,說這個東西不良率太低,基本沒有辦法做。最後我們想盡辦法,用納米碳管的技術解決掉。但在生產的時候,還是遇到了問題,開始的貼合是做手工貼合,測試都很好,但是到了大規模生產的時候,不良率特別高,第一次貼了2000片,就只有4片是好的,我們就拿這4片測,找各種原因,後來改了工藝,最後是先用平的玻璃先貼出來,再把玻璃掰彎,目前大約提高到了80%的良率。這個技術搞定了以後,已經到11月底了,我們的電路設計也差不多了。我們富士康的人一起辦公,12月1日投模具,12月20日第一副模具出來,下線第一只手表,所有的流程全部跑綠燈,富士康用了20天的時間就做了出來。2013年12月22日,土曼手表發貨。第一批手表只發了500臺。土曼官方稱,最早發出的500臺將被當作測試工程機,其用戶可以隨時更換正式版產品,但盡管如此,頻繁出現的錯誤隨後仍讓土曼的粉絲群變成了“吐槽群”,而在此之前3天,汪偉在朋友圈中透露,“土曼客服團隊剛剛建立”。汪偉:過去,我們是模擬器上燒的軟件,用手機模擬手表,但到把軟件灌進去之後,大吃了一驚,E-Ink劃屏沒法劃動,劃兩次就死了。當時,合夥人和工程師曾經動搖,懷疑E-Ink到底能不能實現我們的想法。我幹了一件事,寫了一封信給美國的E-Ink。我說,如果不幫我解決這個問題,你們將會喪失全世界最大的一塊可穿戴市場。美國人很重視這個事情,本來是不開放核心技術的,但他們仔細了解了我們的想法與設計後,美國人破例用了只正常的1/4時間,根據我們的系統,在15天內把新驅動做了出來,軟件升級之後,屏幕劃動流暢了。另外還有一些小問題,比如表帶,我們當時天馬行空的認為,雙色表帶,里面軟,外面硬,手感會很好,選了頂級的材料供應商,但兩種材料結合到一塊以後發現,表帶變硬了,拆了以後才知道,里面機構設計因為咬合增加了應力。2014年2月5日,用戶指責降臨。知名自媒體人宗寧在微博及微信上發表文章《我去年買了塊土曼表的被坑經歷》,稱已付款但一直未收到手表,在群中看到大量的質量吐槽後,發郵件和在群中留言要求退款,隨後發現,自己已被土曼踢出群,卻既沒有回郵件,也沒有收到退款。該文章引起巨大反響,其後也有許多人向媒體表示,自己也遭遇到相同經歷。汪偉:這個月5日,我們會給預定的客戶發2000部,前面已經發了4000部,但還欠很多,4月下旬應該可以大批量供貨了。過去,確實是一個工程師的思維方式,我認為只要把產品做好,所有的問題都能解決,甚至到現在為止,我還是堅持產品為王,要做就好做好的產品。我們剛開始做這個產品的時候,只有20多個人,現在60人,是做出來產品以後才增到這個人數的。互聯網確實跟我以前2B的生意不同,對消費者千千萬萬,每個人的看法都不一樣,售後,客服,系統的運營,包括一系列市場的動作,要用互聯網的方式來做,到現在為止才慢慢有一點感覺,包括粉絲俱樂部都在做,前面確實處理得不理想。這里面有一個重要的原因是,很多次都是供貨方給我們交期,我們加上一個緩沖時間公布了,但到了時間,供貨方卻交不出來,結果導致供貨的時間總在變,不得不違背承諾“跳票”。問:你們當時沒有提前做好PLAN B?汪偉:沒有,當時總認為別人答應我的時間,只要發出去,負面的東西就沒有了,但事情並不是那樣的。當然,以後我們不會再犯這些錯誤,寧可時間再長一點,一定是把產品做到我們認為可以發出去的時候,再對外公布。問:那現在你還有信心嗎?汪偉:有一時時間我也很擔心,但現在看了很多的同類產品,越看越有信心,很多公司都是做一個方案,然後丟給工廠去做,到最後什麽也沒留下,我們雖然辛苦,雖然有很多挫折,但產品質量非常高,而且一直在積累。現在別的東西都不抓,供應鏈和生產有專人抓,我就專註用戶體驗,我包里有10多塊手表,我天天在試,不停地看所有細節,未來軟件還會有大幅改觀。我們這樣的創業公司,完全是創業者決定公司的命運。在產品層面的堅持和理念,我比較自信,我堅持這樣的東西,大部分人都堅持不下去,我已經做了三年,前面兩年都是自己的錢,本來是幾個人合夥,燒了八個月發現沒有錢的時候,沒有人敢投錢,我自己拿一兩千萬的錢投進來,我感覺必須要賭。問:在你看來,智能手表最核心的殺手應用是什麽?汪偉:我的定義是手腕上的通知中心,就是消息的,因為手機不能一直戴著,總是抓的,通知中心,有人對消息有不安全感,擔心漏掉信息,解決這個問題具有很大的價值,這個信息是泛信息,比如股票信息,航班信息,健康的信息,所有需要即時提醒到你的信息,都會有價值。本文首發於微信公眾賬號“科技雜談”(keji_zatan),歡迎關註作者個人微信賬號:wangyunhui2013。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:虎嗅網 | 編輯:wangjingjing | 責編:王靜靜

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