ZKIZ Archives


對話傑尼亞首席執行官:中國的奢侈品銷售進入轉型期

來源: http://www.yicai.com/news/2015/10/4696900.html

對話傑尼亞首席執行官:中國的奢侈品銷售進入轉型期

一財網 秦偉 2015-10-14 12:18:00

中國已經成為傑尼亞最大的市場,去年傑尼亞集團12.1億歐元的收入中,亞洲、歐洲和美國的貢獻比重分別為45%、35%和20%,而約包括中國內地、中國香港、中國澳門在內的市場為集團貢獻了1/3的收入。

見到Ermenegildo Zegna(Gildo)的時候,香港剛剛經歷了臺風和熱帶季風的洗禮,從陰濕多雨回複到夏末晴朗燥熱的狀態。但天氣並沒有影響Gildo為自家西裝站臺,一套貼身的藏藍色西裝,配合Gildo身上的意大利氣質,恰好展現出Zegna(傑尼亞)重品質、優雅而低調的特質。

作為傑尼亞家族的第四代掌門人,Gildo同時也是全球最大的男裝奢侈品牌傑尼亞集團的首席執行官,這個由其祖父在1910年創立的品牌已經走過100多年歷史。早在1991年,傑尼亞就成為第一個進入中國市場的奢侈品牌,迄今,傑尼亞的足跡已經遍及全球100多個國家,門店總數達525家。

“當時大家都覺得我們瘋了。”Gildo坦言,當初我們決定進入中國時,完全沒有想到中國市場會把傑尼亞帶到現在這樣的位置。

如今,中國已經成為傑尼亞最大的市場,去年傑尼亞集團12.1億歐元的收入中,亞洲、歐洲和美國的貢獻比重分別為45%、35%和20%,而約包括中國內地、中國香港、中國澳門在內的市場為集團貢獻了1/3的收入。

在今年的亞洲之行中,Gildo接受了《第一財經日報》的獨家專訪,談及傑尼亞未來的整體戰略、中國消費者的轉變以及奢侈品行業的網絡銷售等。

《第一財經》:對於全球奢侈品牌而言,今年仍然是比較困難的一年,傑尼亞的業績如何,是否也面臨同樣的壓力?

Gildo:2015年,在全球範圍內而言都是充滿挑戰的一年。我們一直說2015年是一個“轉變年”,我們的發展計劃上也會有一些變化,但是更積極的變化。我們預計明年外部幹擾因素會減少,今年實在是有太多意外驚喜了,我們布局的很多國家的業績發展將回歸常態。就個別區域而言,歐洲、美國和拉丁美洲的表現都會不錯,亞洲則要區分對待,日本不錯,東南亞和韓國明年應當也不會太差。經過今年的調整,中國澳門和中國香港明年的情況應該會轉好,我們看好澳門的長期發展,對澳門的看法甚至比香港更樂觀,香港能否重現往日風采還很難說。中國內地的業務將進行一些整合,例如對店鋪的選址、規模大小等做出調整。

2016年,我們對已有投資的主要新興市場仍然持積極態度,將繼續加碼新的投資,總體來說,我們認為明年的表現會比今年更好。

《第一財經》:你如何定義個別國家業績發展的“常態”?

Gildo:在零售行業總體來說,每年實現個位數增長就算是常態。過去一段時間,我們在中國市場所見到的兩位數的大幅增長,並非常態。對於一個規模很大的市場而言,個位數增長已經是非常好的發展,這也是我們預計會進入的發展階段,也就是低個位數增長。對我們來說,明年總體來說就是這種常態。

《第一財經》:在中國澳門和中國香港之間,你對前者的判斷更為樂觀,為什麽?

Gildo:這是我們自己的觀點,當然我們也可能判斷錯了。

對於澳門市場,我們投入了很多時間去了解,這些交流和研究讓我們覺得,澳門將會從一個純粹的博彩經濟轉變為一個休閑度假的目的地,就像拉斯維加斯在20年前所做的轉變一樣,這將會帶來更多新的顧客,我們希望能從中受益。雖然現在還不知道需要多久實現,但政府表態支持這一發展方向,這是很好的信號,所以傑尼亞計劃今年和明年在澳門再開兩家新店,同時也會調整店內的商品組合。而且,我們認為澳門和香港今年都已經觸底,明年會更好。

《第一財經》:傑尼亞去年曾表示有計劃加強中國的零售網絡,現在這個計劃和你提到的整合計劃似乎有些沖突,是因為今年的市場環境令傑尼亞對中國戰略做出了調整嗎?

Gildo:從一開始,中國就是一個非常多變的市場,即便是在2005-2012年期間,也就是中國連續5、6年帶來30%左右的增長時,這個市場內部也在發生迅速的變化。最開始,我們的店鋪只在豪華酒店看得到,但很快百貨商店變得更重要,所以我們關掉一些酒店里的店鋪,同時增加百貨商店的店鋪數量。沒多久,購物商場又開始出現並發展起來,我們再調整百貨商店和購物商場的店鋪布局,所以在這里的發展並不僅僅是增加店鋪數量。

從2005年到2010年,我們的店鋪數量只從44個增加到46個,但這期間傑尼亞投入大量資金,擴大店鋪規模和調整位置。所謂加強零售網絡,反映了我們的長期承諾,即持續投資,為顧客帶來更好的體驗。

現在我們也還會繼續這麽做,但店鋪總數並不增加。過去5年里,我們在中國的店鋪數量從46個增加到60左右,接下來可能會關閉部分店鋪,但只是一種調整,比如把面積小的幾個店鋪合並為一個更大的店鋪,類似旗艦店那樣。所以當我說到整合,店鋪總數可能略有減少,但不等於我們要縮減在中國的投資,而是用一個新的方式繼續投資。我們依然對中國持積極態度,這是一個我們不會減少投資的區域,不論是市場推廣還是資本投資方面。

《第一財經》:傑尼亞從1991年已經進入中國市場,過去這20多年里,你覺得中國顧客在奢侈品消費上有哪些轉變?這些轉變對未來傑尼亞的中國業務有什麽影響?

Gildo:對於現在的中國顧客,我們有個定義叫“新中國顧客”,他們購買使用奢侈品是為了自我表達,而對應的“舊中國顧客”則是為了彰顯自己的地位,他們通過穿名牌來增強自信。現在的顧客變得更成熟,在自己的著裝打扮方面意見更獨立,無論年紀大小,都進入一個需要表達自我的階段,他們也知道需要如何表現自己。

老實說,這對我們的定制業務很有幫助,他們希望高層次的個性化產品,不想要和別人“撞衫”,這中轉變對我們提供服務和推出的產品都有巨大影響,我們與顧客之間的互動變得更有趣、更刺激。這也是在一個相對較短的時間內發生的巨大改變,令我們需要重新培訓1000多名銷售,把他們從簡單的“收銀員”變成更有自信,更值得顧客信任,並且能夠為顧客的造型提供意見的銷售人員。

我在中國內地的店鋪,見到一位顧客穿著傑尼亞的休閑裝,來買一件非常時髦的高級定制外套,如果放在過去,一個穿著牛仔褲的人根本不可能成為高級定制產品的顧客,這也就涉及到一個重要的概念——交叉銷售,現在這種轉變給我們各類產品都帶來更多機會。

《第一財經》:2010年,傑尼亞已經推出網上銷售平臺,現在這塊業務的發展如何?中國的網絡銷售非常火熱,傑尼亞是否也有計劃擴展中國的網上銷售渠道?

Gildo:網上銷售,老實說,我們做得一般。一部分原因是線上渠道只在部分市場推出——歐洲、美國和日本,這更像是虛擬的商品目錄,顧客可以看到關於產品的信息並下單購買,但老實說,這並不是很激動人心。

從實體店到線上銷售,只是渠道的改變,很難增加銷售動力,更多是給顧客一個決定線上還是線下購買的機會,在那之前,則是給顧客一個感受我們的服務和挑選中意的產品,然後在任何喜愛的場所購買的機會。於我們而言,是一個了解傑尼亞在做什麽的線上渠道,當然顧客對產品更了解後,也能附帶提高對銷售人員的要求。這也是為零售的新時代做好準備,當我說要改變商業模式,並不是簡單地減少門店數量,而是一個整合的過程,是零售、產品商業模式的改革,科技扮演著一個很重要的角色。

中期來說,我們是有計劃在中國推出網上銷售渠道。對我們來說,在線是先提供服務,然後才是產品,我們要確保能夠提供最好的服務。現在,我們已經在與顧客的互動和交流上已經做了越來越多的線上嘗試。

編輯:於艦

更多精彩內容
關註第一財經網微信號