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你的假牙、梅克爾座車 都是它們的生意

2014-11-17  TCW
 
 

 

雖然許多人說不出列支敦士登有哪些知名企業,但它們的產品和服務,卻深入名人世界與你我生活。

德國總理梅克爾座車的駕駛系統來自列國的汽車零組件製造商ThyssenKrupp Presta;冬天到了,英國女王在白金漢宮使用的暖氣,來自列國的暖氣系統製造商Hoval;搖滾名團AC/DC的演唱會上,一定會用到Neutrik的連接器;台北一○一大樓、杜拜塔、北京鳥巢的建築工地,見得到喜利得(Hilti)的鑽孔機。台灣牙醫師最愛用的補牙材料和活動假牙,則來自該國全球第二大牙材製造商義獲嘉.偉瓦登特(Ivoclar Vivadent)。

這些產品是構成元件,並不起眼,通常隱藏在生產或服務流程價值鏈的後方,但到終端產品或終端服務,已經無法辨認出它們的存在,這也是歐洲管理學大師赫曼.西蒙(Hermann Simon)所定義的「隱形冠軍」(Hidden Champions)。

「隱形冠軍」必須具備三個條件:市場地位是全球前三名或該洲第一名、全年營收低於五十億美元,以及知名度低。

根據西蒙的研究,二千七百三十四個隱形冠軍中,有五六%在德語系國家;其中也包含列支敦士登;「專注、國際化和技職教育,是讓德語系國家成為隱形冠軍大本營的原因,」西蒙接受本刊訪問時說。

列國是德語系國家中最小的,五十人以下的中小企業,占了九七.五%;「小」同時也造就了該國企業不同於其他國家的特色:更彈性、更專注。

從最靠近身邊的台北捷運、台灣高鐵、台北一○一、高雄捷運,到日本新幹線、杜拜塔,全球重要建築的建地,一定見得到喜利得的紅色工具箱。

製造業,只能做產品嗎?鑽孔機公司,「賣服務」登上百大創新

它是列國最大的雇主,專做營建業中不可或缺的鑽孔機和固定工具;在這個領域裡,它們是全球市占率前五大的公司。創業超過七十年,它只做跟「打洞」相關的產品,每年更新或推出全新產品達一萬項。公司的口號是:「每個洞的背後,都有自己的故事。」(Every hole has its own story)。

十月三十日這天,我們走進這「紅色巨人」位於向恩自治區(Schaan)企業總部,總部一樓大小約跟台灣一間汽車展示中心相當,高度只有三層樓,低調的原因之一是,該國規定建物高度不能超過樹。

二○一一年,喜利得被路透選入「全球一百大創新企業」,破壞式創新提出者、哈佛商學院教授克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾在《哈佛商業評論》中分析,認為該公司將傳統工具只販售商品的生意模式,轉型成服務導向的製造業,甚至被列入「十大不可不知的創新生意模式」中。

將冰冷的鑽孔機公司轉型為人性化的服務平台,靠的就是「彈性」;彈性落實在執行面,包括直銷式服務和出租工具機兩大特點。全公司二萬二千名員工中,有三分之二是業務員。

電動手工具很重,完全得靠工人徒手控制,但擊釘器火力強大,客戶和員工容易因使用不當產生人身意外,但是過輕、火力較弱的機器又無法鑽出快速、精準、少灰的高品質洞洞。最好的方法就是派專人指導正確使用方式,以兼顧安全與品質,於是發展出迥異於同業的直銷策略。

從一九八○年代起,建築工具從賣方市場轉向買方市場,市場出現低價競爭。喜利得逐步調整銷售策略,最終將賣斷產品改成出租,客戶可以選擇購買產品,或者每月繳納較低的租金,在使用期間用到最需要的產品,也不用囤積舊道具。

為此,它花更多時間說服客戶「買套裝服務」而不是「單買產品」,準備更多零件,並提供二十四小時全年無休的修繕即時服務和使用紀錄。

「喜利得將客戶資產負債表上的存貨壓力轉化成收入,創造出全新獲利模式」,克里斯汀生如此評論。

高檔牙材商,兼當全球牙醫教練

我們來到萊茵河谷,群山環繞間,這裡坐落著全球最大的假牙聚落,同樣上演製造業卻賣服務的故事。

偉瓦登特在八十年前落腳此處,從一顆陶瓷義齒開始,發展成全球第二大的牙材製造商。後來吸引了其他假牙相關企業到此聚集,旅遊書《寂寞星球》中寫道:該國在全球假牙市場,大約有五分之一的市占率。

該公司設有兩個教育訓練中心,為全球牙醫師和牙技師提供免費課程。教育中心內部的專業設備、座椅高度,全部比照真正牙醫診所,甚至配備裝有假牙的模擬人形,供牙醫實際演練,每天都有來自全球各地的專業人員來此上課;我們採訪當天下午,便有一組韓國牙技師來上課。

銀行業,不能只有一種客戶?專攻富人服務,規模直追臺灣銀行

嚴格說來,金融業並不符合《隱形冠軍》的標準,但,列支敦士登的金融業除了全年營收超出五十億美元,另外兩個標準都達到了。列國的銀行專攻金字塔級的私人銀行業務,知名度低,一般人根本說不出該國有什麼銀行。

沒名氣、高貢獻度的關鍵因素,是因為專攻私人銀行業務,正是西蒙所提:「典型的隱形冠軍企業,只生產一種產品,耕耘一種市場。」

LGT皇家銀行是全球最大單一家族持有的私人銀行,去年被《全球金融》雜誌(Global Finance)選入全球五十大最安全的銀行中,唯一一家純私人銀行。其管理資產約合新台幣三兆七千億元,規模直追臺灣銀行總資產。

要專注,得先去除經營上的雜音,LGT的做法包括:

去除股東雜音。有別於歐美大型金融機構,列國皇室是唯一股東,業務經營者也由攝政王子的大弟負責(採世襲制),直接向董事會負責,也沒有公開上市。老闆、經營者合一,公司是用自己的錢投資,不是玩別人的錢,排除股東和業績壓力。

香港LGT皇家銀行高階主管王偉琪曾在高盛證券服務十年高資產客戶,她認為,結構不同、對待客戶的方式完全不同;「當公司是上市公司,對經營者造成很大的壓力,被迫創造更高的業績,結果是想辦法賣東西給客戶,沒辦法真的為客戶著想。」

去除業務部門競爭的雜音。除私人銀行,LGT集團沒有投資銀行、消費金融和企業金融其他業務部門,「有投資銀行一定會設計結構商品賣給客戶,」LGT集團主席菲利浦(Prince Philipp)說,「這會和客戶的利益互相衝突。」

去除客戶和大股東競逐利益的雜音。皇室家族同時把資產放在銀行裡,客戶可以跟大股東、經營者做同樣的投資;這個投資稱為「皇室組合」(The Princely Portfolio),目前規模約為十億美元,其中皇室資產約占三億八千萬美元;開放給客戶投資十年,每年平均報酬率八%,沒有一年賠過錢。

「用自己的錢投資,不可能落跑;肥貓不會發生在我們身上。」菲利浦強調,「我們跑得是馬拉松,不是百米短跑;專注,才能跑馬拉松。」

你的 假牙 梅克爾 梅克 座車 都是 它們 生意
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