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Facebook移動廣告研究報告:信息流廣告成績只是第一步 BlackPuma

來源: http://xueqiu.com/5232498753/35375402

研究結論:1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%,這背後的功臣是信息流廣告。 Facebook 移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。
2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的幹擾,除了保證廣告內容的質量,核心在於提升廣告精準性和相關性。
3.Facebook的優勢在於能夠基於用戶行為數據實現更精準的廣告投放。如果這一優勢能夠擴展,Facebook的移動廣告野心絕不在於僅做信息流廣告,而是要延伸至整個移動廣告市場。


序•至關重要的決定
回想自己創建Facebook的十年歷程,紮克伯格會如何評價當初那個讓所有人都感到意外的決定:在用戶每天刷新的頁面信息流(Feeds)里添加廣告。
如今,Facebook廣告收入中有66%來自手機等移動端,促成這個業績背後的轉折點,就源於當初那個至關重要的決定。
2011年底,智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機:在這個巴掌小的屏幕上,他們找不到角落來安置廣告。與此同時,用戶花在電腦前的時間正在縮短,PC頁面右側那小小的廣告位置已經難以吸引廣告主。當團隊不得不在移動端尋找廣告位時,紮克伯格終於松口了:我們為什麽不嘗試在信息流里放廣告呢?
在《華爾街日報》的描述中,這個決策讓當時在場的所有人目瞪口呆,可沒有人敢問為什麽,他們擔心紮克伯格改變主意。2012年1月開始,Facebook信息流廣告最先在PC端測試,後續逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結構。

一 迅速崛起的移動廣告

移動廣告表現亮眼的基礎是大規模活躍在手機上的用戶。根據Facebook財報顯示,13.5億的月活躍用戶中,有11.2億都是移動端的活躍用戶,其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶,還是僅在移動端登錄的用戶,其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高於整體用戶13%的增長率。

與Facebook移動端活躍用戶規模增長同步,移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出,自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放後,移動廣告收入就呈現大規模增長。來自PC端非移動的廣告收入規模基本保持水平態勢,沒有明顯增長、也未出現下滑。其它如遊戲及電商分成類的收入也表現平平。

截止到2014年第三季度,移動廣告收入19.5億美元,占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。

二 Facebook如何做移動廣告

移動端廣告位置:信息流Facebook的廣告投放位置主要包括三個:PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統後,可以開啟想要投放的位置。由此也可看出,Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。
廣告出現在用戶註意力最集中的信息流區域,對於Facebook而言,最需要平衡的點就在於,既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗,同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命,Facebook的武器只有一個:讓廣告主基於目標用戶群投放個性化的精準廣告。
基於高質量的廣告內容和形式、精準的用戶投放、再加上信息流這一用戶註意力集中的位置,Facebook的移動廣告效果,無論從點擊率還是廣告主的投放成本,都顯示出優勢。網絡廣告機構Marin Software提供數據稱,移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%,而點擊成本卻低了22%。
移動端廣告內容:應用下載和互動廣告的舞臺
在Facebook上投放廣告,廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告後臺提供了九種廣告內容,分別是內容(帖子)推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。
除了利用Facebook帖子傳達廣告內容,Facebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應用下載和應用互動推廣。對於缺少推廣手段的開發者而言,這種廣告形式可以直接引導用戶下載應用或者進入已下載的應用進行活動。
第三方廣告投放機構Nanigans曾有數據稱,Facebook的移動廣告收入中,有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數據未得到Facebook官方認可,主管Facebook廣告業務的桑德伯格曾在財報電話會議中指出,應用下載廣告並不是移動廣告的主體。做應用下載廣告的也並非只有開發者,還包括傳統企業如餐飲公司漢堡王,這些公司需要吸引顧客下載他們的應用進行點餐或使用優惠券等。
移動端廣告收費方式:CPM+CPCFacebook針對廣告的收費方式主要分為兩種,一種是按CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收費,例如,若CPM價錢為1美元,那麽廣告主的廣告每展示一千次,就需要交1美元的廣告費。
另一種收費方式是CPC(cost per click),廣告主按用戶的每一次點擊付費,Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式,比如贊、評論或分享等。除了這兩種,部分廣告也可以按CPA(Cost per action)付費,即實際的轉化效果,比如使用了某個優惠券或者應用下載等,但這種計費方式的要求比較高,使用範圍非常小。
從廣告主的投放經驗分享來看,大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算,但從最後的轉化效果和投放成本來看,廣告主發現CPM的成本更低,而轉化效果並不比使用CPC方式差。
桑德伯格也指出,移動互聯網時代,用戶面臨多終端的使用環境,過於強調點擊的廣告並不符合行業趨勢。一些Facebook廣告主發現,90%對用戶行為產生影響的廣告來自於那些看了但沒有點擊的廣告。不同於PC時代基於cookie的廣告,移動時代的用戶使用多臺設備,消費行為也出現線上線下融合趨勢,因此廣告的追蹤效果也需要發生變化。
移動廣告的價值核心:精準性+相關性放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價,這一點不可否認。站在用戶的立場上,廣告的內容質量、廣告的相關性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準和相關,廣告主也可以更低的成本獲得用戶。
如何能做到精準和相關?這就回歸到了Facebook所擁有的優勢:了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什麽樣的應用、關註了哪些頁面、有哪些書影音喜好,這些數據都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據,從而幫助廣告主提供精準投放。
在廣告的投放後臺,廣告主除了能根據用戶身份屬性、 地理 位置、使用設備能條件投放,還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等,比如想要做狗糧的廣告,就可以定位到擁有寵物狗,甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。
為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來幹擾,Facebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇:如果用戶發覺某條廣告和自己毫不相關,可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發出的所有廣告信息。

三 Facebook移動廣告的未來

信息流廣告的位置是有限的,對於已經增長到150萬的Facebook廣告主群體,想要競價一個廣告位的成本會不斷增高,以至於部分小廣告主可能會失去競價能力,這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。
Facebook移動廣告的野心不僅僅在於信息流廣告,而是要把這種精準投放的能力施展到整個移動廣告領域。
在2014年第三季度的財報會議上,桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領域的新武器:Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標用戶群、提高廣告投放精準性,實現從購買、銷售、優化和跟蹤廣告的一站式服務。後者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應用和網站上,比如移動遊戲“金•卡戴珊”和音樂識別應用shazam就已經開始承載Facebook廣告。
移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段,“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端,但廣告主投放在移動端的預算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標轉移至移動端,主要原因之一就是移動端並沒有一個有效的渠道來承載廣告並計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。
按照尼爾森的數據,互聯網行業的廣告投放精準度要低於60%,這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告,這些廣告的目標群體並非這些用戶。
Facebook的核心優勢就在於大規模的用戶群和對這些用戶行為的了解,這些數據幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準度。尤其是當用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應用時,Facebook所獲得的用戶行為數據將更加充分。
移動廣告市場的另一個機會在於連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas,就是要將線上營銷和線下銷售之間的效果進行更準確的測量。
當然,這一切成功的基礎是,Facebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位,擁有活躍的用戶,同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。
(本期分析師:王鑫 騰訊科技)

Facebook 移動 廣告 研究 報告 信息流 信息 成績 只是 第一 一步 BlackPuma
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=127764

Facebook移動廣告研究報告:信息流廣告成績只是第一步

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1165

Facebook移動廣告研究報告:信息流廣告成績只是第一步

作者:王鑫

研究結論:

1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%,這背後的功臣是信息流廣告。 Facebook 移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。


2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的幹擾,除了保證廣告內容的質量,核心在於提升廣告精準性和相關性。


3.Facebook的優勢在於能夠基於用戶行為數據實現更精準的廣告投放。如果這一優勢能夠擴展,Facebook的移動廣告野心絕不在於僅做信息流廣告,而是要延伸至整個移動廣告市場。



序•至關重要的決定

回想自己創建Facebook的十年歷程,紮克伯格會如何評價當初那個讓所有人都感到意外的決定:在用戶每天刷新的頁面信息流(Feeds)里添加廣告。


如今,Facebook廣告收入中有66%來自手機等移動端,促成這個業績背後的轉折點,就源於當初那個至關重要的決定。


2011年底,智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機:在這個巴掌小的屏幕上,他們找不到角落來安置廣告。與此同時,用戶花在電腦前的時間正在縮短,PC頁面右側那小小的廣告位置已經難以吸引廣告主。當團隊不得不在移動端尋找廣告位時,紮克伯格終於松口了:我們為什麽不嘗試在信息流里放廣告呢?


在《華爾街日報》的描述中,這個決策讓當時在場的所有人目瞪口呆,可沒有人敢問為什麽,他們擔心紮克伯格改變主意。2012年1月開始,Facebook信息流廣告最先在PC端測試,後續逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結構。


一 迅速崛起的移動廣告

移動廣告表現亮眼的基礎是大規模活躍在手機上的用戶。根據Facebook財報顯示,13.5億的月活躍用戶中,有11.2億都是移動端的活躍用戶,其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶,還是僅在移動端登錄的用戶,其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高於整體用戶13%的增長率。


與Facebook移動端活躍用戶規模增長同步,移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出,自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放後,移動廣告收入就呈現大規模增長。來自PC端非移動的廣告收入規模基本保持水平態勢,沒有明顯增長、也未出現下滑。其它如遊戲及電商分成類的收入也表現平平。


截止到2014年第三季度,移動廣告收入19.5億美元,占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。


二 Facebook如何做移動廣告

移動端廣告位置:信息流

Facebook的廣告投放位置主要包括三個:PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統後,可以開啟想要投放的位置。由此也可看出,Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。

廣告出現在用戶註意力最集中的信息流區域,對於Facebook而言,最需要平衡的點就在於,既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗,同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命,Facebook的武器只有一個:讓廣告主基於目標用戶群投放個性化的精準廣告。


基於高質量的廣告內容和形式、精準的用戶投放、再加上信息流這一用戶註意力集中的位置,Facebook的移動廣告效果,無論從點擊率還是廣告主的投放成本,都顯示出優勢。網絡廣告機構Marin Software提供數據稱,移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%,而點擊成本卻低了22%。


移動端廣告內容:應用下載和互動廣告的舞臺

在Facebook上投放廣告,廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告後臺提供了九種廣告內容,分別是內容(帖子)推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。

除了利用Facebook帖子傳達廣告內容,Facebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應用下載和應用互動推廣。對於缺少推廣手段的開發者而言,這種廣告形式可以直接引導用戶下載應用或者進入已下載的應用進行活動。

第三方廣告投放機構Nanigans曾有數據稱,Facebook的移動廣告收入中,有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數據未得到Facebook官方認可,主管Facebook廣告業務的桑德伯格曾在財報電話會議中指出,應用下載廣告並不是移動廣告的主體。做應用下載廣告的也並非只有開發者,還包括傳統企業如餐飲公司漢堡王,這些公司需要吸引顧客下載他們的應用進行點餐或使用優惠券等。


移動端廣告收費方式:CPM+CPC

Facebook針對廣告的收費方式主要分為兩種,一種是按CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收費,例如,若CPM價錢為1美元,那麽廣告主的廣告每展示一千次,就需要交1美元的廣告費。


另一種收費方式是CPC(cost per click),廣告主按用戶的每一次點擊付費,Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式,比如贊、評論或分享等。除了這兩種,部分廣告也可以按CPA(Cost per action)付費,即實際的轉化效果,比如使用了某個優惠券或者應用下載等,但這種計費方式的要求比較高,使用範圍非常小。


從廣告主的投放經驗分享來看,大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算,但從最後的轉化效果和投放成本來看,廣告主發現CPM的成本更低,而轉化效果並不比使用CPC方式差。


桑德伯格也指出,移動互聯網時代,用戶面臨多終端的使用環境,過於強調點擊的廣告並不符合行業趨勢。一些Facebook廣告主發現,90%對用戶行為產生影響的廣告來自於那些看了但沒有點擊的廣告。不同於PC時代基於cookie的廣告,移動時代的用戶使用多臺設備,消費行為也出現線上線下融合趨勢,因此廣告的追蹤效果也需要發生變化。


移動廣告的價值核心:精準性+相關性

放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價,這一點不可否認。站在用戶的立場上,廣告的內容質量、廣告的相關性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準和相關,廣告主也可以更低的成本獲得用戶。


如何能做到精準和相關?這就回歸到了Facebook所擁有的優勢:了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什麽樣的應用、關註了哪些頁面、有哪些書影音喜好,這些數據都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據,從而幫助廣告主提供精準投放。


在廣告的投放後臺,廣告主除了能根據用戶身份屬性、 地理 位置、使用設備能條件投放,還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等,比如想要做狗糧的廣告,就可以定位到擁有寵物狗,甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。


為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來幹擾,Facebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇:如果用戶發覺某條廣告和自己毫不相關,可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發出的所有廣告信息。


三 Facebook移動廣告的未來

信息流廣告的位置是有限的,對於已經增長到150萬的Facebook廣告主群體,想要競價一個廣告位的成本會不斷增高,以至於部分小廣告主可能會失去競價能力,這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。


Facebook移動廣告的野心不僅僅在於信息流廣告,而是要把這種精準投放的能力施展到整個移動廣告領域。


在2014年第三季度的財報會議上,桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領域的新武器:Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標用戶群、提高廣告投放精準性,實現從購買、銷售、優化和跟蹤廣告的一站式服務。後者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應用和網站上,比如移動遊戲“金•卡戴珊”和音樂識別應用shazam就已經開始承載Facebook廣告。


移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段,“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端,但廣告主投放在移動端的預算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標轉移至移動端,主要原因之一就是移動端並沒有一個有效的渠道來承載廣告並計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。


按照尼爾森的數據,互聯網行業的廣告投放精準度要低於60%,這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告,這些廣告的目標群體並非這些用戶。


Facebook的核心優勢就在於大規模的用戶群和對這些用戶行為的了解,這些數據幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準度。尤其是當用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應用時,Facebook所獲得的用戶行為數據將更加充分。


移動廣告市場的另一個機會在於連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas,就是要將線上營銷和線下銷售之間的效果進行更準確的測量。


當然,這一切成功的基礎是,Facebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位,擁有活躍的用戶,同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。(來自騰訊科技)


Facebook 移動 廣告 研究 報告 信息流 信息 成績 只是 第一 一步
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信息流有多瘋狂?註重設計感的輕芒雜誌也改版了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0307/161734.shtml

信息流有多瘋狂?註重設計感的輕芒雜誌也改版了
i黑馬 i黑馬

信息流有多瘋狂?註重設計感的輕芒雜誌也改版了

雜誌的信息流什麽樣?

i黑馬 3月7日消息,輕芒旗下產品“輕芒雜誌”今日舉辦小型溝通會,推出全新“充滿雜質感”的信息流設計。創始人王俊煜介紹,信息流是內容產品趨勢,輕芒的改版同時也是根據用戶反饋、為了迎合用戶的需求。

輕芒雜誌是手機上全新的興趣雜誌,曾獲AppStore首頁推薦,此次其推出的信息流,打破以往信息流的密集緊湊,用雜誌的留白、翻頁和封面設計,來呈現根據用戶興趣推薦的、由用戶創造的高品質內容。

雜誌

雜誌感設計

目前常見的內容型產品信息流,在設計上有兩種方向,一種文字堆積,信息密集;另一種交互花哨,分散註意力。據輕芒創始人王俊煜介紹,輕芒雜誌給出了信息流的全新模式,它為信息流設計了獨特的“封面”和“封底”,呈現設計上的雜誌感。

據悉,輕芒雜誌的信息流以 20 篇文章為一期內容,每期都有封面和封底(如果這期的內容不夠看,沿著信息流往下翻仍然是基於用戶興趣推薦的高品質內容)。通過封面上的目錄,用戶可以快速決定想要閱讀哪篇文章,點擊標題直接定位,而通過封底,用戶還可以體驗到翻閱完一期雜誌的儀式感。

輕芒雜誌使用了翻頁效果的交互設計,而不是傳統信息流上下滑動的設計,讓用戶可以專註在當前的瀏覽頁面,不會被上下堆積的信息分散註意力。此外,其還采用了雜誌特有的大面積留白設計,給用戶一種直觀的視覺享受,並精心選擇了“新報宋字體”,不僅能保留傳統報紙、雜誌常用字體宋體的質感,而且更細、更輕巧。

通過多樣式的卡片設計,輕芒雜誌的信息流能夠凸顯文章、視頻、圖片等內容不同形態的特點,讓這些篩選過的高品質內容都能被充分展示出來。

信息流內容也可以高品質

輕芒雜誌采用的,脫胎於“豌豆莢應用內搜索”及“輕芒閱讀”(原豌豆莢一覽)、有超過 3 年技術積累的輕芒搜索引擎,能夠全面索引中文互聯網來源於網站和應用內的內容,並且準確判斷每一條內容同哪些興趣相關,以興趣為切入點生成雜誌,用戶通過訂閱興趣雜誌來瀏覽自己想看的內容。

而信息流推薦的文章,來源於用戶已訂閱的興趣雜誌中的未讀文章,這保證了用戶隨時打開信息流都能看到跟自己興趣相關的內容。其中,高品質的內容是用戶自己的選擇,是用戶的反饋打造了輕芒雜誌信息流的內容品質。

輕芒雜誌的用戶帶著探索興趣的目的來閱讀,他們在閱讀過程中對文章的反饋,是基於內容是否符合他的興趣、是否高質的標準,這與基於標題來發現發現內容是不一樣的。王俊煜表示,輕芒雜誌目前的高品質信息流,就是用戶自己的選擇,體現出用戶對高品質內容有真正的需求。

輕芒雜誌 王俊煜 信息流
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信息流 信息 有多 瘋狂 註重 設計 感的 的輕 輕芒 雜誌 改版
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互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1029/165742.shtml

互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?
劉曠 劉曠

互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?

微信公眾號倒戈信息流並非空穴來風。

近日有消息稱,微信訂閱號將迎來重大改版,文章的展現模式將變為信息流。且不說這一消息的真假,信息流模式的運用目前已經非常廣泛,而其主要功能就是為了優化廣告的展現效果。目前我們經常接觸的信息流廣告在百度、網易、今日頭條、微博上比較常見,包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。

微信公眾號倒戈信息流並非空穴來風

艾媒2016年發布的調查顯示,65.2%網民因微信公眾號推送內容少而退訂,57.9%網民因微信公眾號更新頻次低而退訂。內容匱乏已經成為微信公眾號的第一大殺手,一方面我們看到不少大號保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高,另一方面我們看到躺在公眾號列表里的諸多熟悉面孔已經逐漸被淡忘。

微信公眾號的內容生態正在呈現梯隊化差異。《2016年微信公眾號數據洞察報告》顯示,休閑娛樂內容是當之無愧的第一梯隊,而時尚、醫療、汽車等內容則處在第二梯隊或以外。而且,愈來愈強的頭部效應進一步拉大了公眾號之間在粉絲活躍度上的差異,導致用戶形成心理閱讀壁壘,往往只會關註置頂的公眾號。

所以,微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應,重塑一個更公平的生態,二來有利於增強公眾號主體的活躍度,有望回到最初的“百家爭鳴”時代,三來能夠為用戶提供高頻的文章內容,有機會留住用戶更多的時間。

當然,從企業的角度來看,更確切地說是,微信看到了這一塊存在的巨大商業價值,比如信息流廣告。不過,微信在此之前已經有所嘗試,比如把微信公眾號歷史消息改成信息流模式,再比如在朋友圈插入一些“暗中觀察”性質的廣告,或者說在公眾號文章和評論之間插入其他公眾號的廣告,抑或是看一看的新聞信息流。

雖然微信不是信息流模式的先行者,但是信息流模式里存在的巨大商業價值,今日頭條和微博早已經把答案告訴了它。所以說,微信有理由相信自己會成為信息流廣告的下一個受益者。

信息流廣告俘虜用戶靠心理戰術

據艾瑞《中國信息流廣告用戶洞察報告》,預計2017年信息流廣告市場規模將達到557億元,未來三年內仍然將保持50%以上的速率增長。

這與用戶閱讀和觀看習慣的升級不無關系。網絡縱然是信息化世界,但網絡廣告模式一向死板、直接、生硬,讓用戶提不起興趣,廣告本質顯露無疑。由此也導致用戶對廣告產生排斥心理,與廣告之間形成一種對立關系,使得廣告推廣效率低下。

信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例,因其本身就是信息流的瀏覽方式,無論是廣告還是新聞或者是動態,都在一條時間線上。在這種閱讀方式下,用戶的心理更加寬容,廣告本身的硬推廣作用被削弱,甚至成為有價值的內容,因此用戶對廣告的包容度增加,這也是為什麽“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行雲流水的根本原因。

就連廣告主,對這一套模式也是了然於胸。此前,京東與網易推出的“京易計劃”,與今日頭條推出的“京條計劃”,便是利用新聞客戶端的用戶流量優勢推送信息流廣告,再利用大數據技術分析用戶需求,進一步讀懂用戶的購買心理。

一言以蔽之,用戶希望閱讀或觀看有價值內容這一隱形需求,讓信息流廣告得以大行其道。換句話說,如果用戶不喜歡這種模式,信息流廣告可能早就夭折了。

信息流廣告的三大孵化場

公開資料顯示,早在2006年,Facebook上就出現了信息流廣告。也就是說,最早的信息流廣告是在社交應用內誕生的。2013年開始,騰訊新聞、今日頭條等才開始引入信息流廣告,形成區別於社交的新聞生態。而在去年,百度也上線了信息流廣告,成為搜索生態的一個代表。

而這三種生態的區別在於,信息流廣告的生成方式有所差異。而且,在這三種生態下,信息流廣告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博類的社交生態。在社交生態里,微信和微博可以說走的是兩個方向。而這,取決於對用戶數據的獲取能力。此前,微信曾和華為有過摩擦,爭論點在於用戶數據的收集權歸屬。不過,通過這件事,微信也表明不會收集用戶數據。

這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因為沒有收集用戶數據,比如動態說說或者是聊天記錄等,從而導致微信無法根據用戶近期活動或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說明,信息流廣告需要很好地融合用戶需求才能發揮更佳的效果。當然,如果微信有意收集用戶數據,那麽信息流廣告也會更易讓用戶接受。

但微博有所不同,微博能夠依據用戶點擊或瀏覽的內容推送一些相關性比較強的廣告。不過,這並不是說微博在隨意收集用戶數據,只是說明微博會根據用戶的使用習慣增強用戶的瀏覽體驗,比如內容優化,從而實現廣告精準定位。

但總的來說,在社交模式中,信息流廣告來源於用戶的社交習慣,而在未來,這一模式下的信息流廣告將會朝著互動形式發展。

其次是今日頭條、網易新聞類的新聞生態。在信息流廣告的分發上,今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等已經比較熟練。他們通常采用智能內容分發的方式對待信息流廣告,在用戶畫像大數據支持下,信息流廣告內容本身具備的可點擊性容易勾起用戶對廣告的閱讀欲望。

歸根結底,在新聞生態內的信息流廣告,也可以算作一種新聞。當用戶報以打發時間的態度來瀏覽今日頭條時,創意性廣告容易取得用戶信任,而商品類廣告則能夠很好地契合用戶需求。

但傳統廣告本身是與新聞內容分離的,即使其目的很明確,用戶也會主動把註意力轉移至新聞內容上。而在新聞生態中成長的信息流廣告,本身有著和新聞內容同樣的曝光率。另外,通過相關技術手段,信息流廣告能夠被放在重點新聞的最近位置,從而得到更大的曝光率。由此可以讀出,其未來的方向將更趨近於可讀性廣告,成為新聞內容的一部分。

還有一類是百度、360這種搜索生態。中肯的說,搜索結果本就是一種信息流展示方式。所以說,用戶在進行搜索後,得到的就是信息流結果,而這一結果中存在的首頁競價廣告也可以算作信息流廣告。只不過,這類信息流廣告很短,本身的位置也是被固定的。

在啟動信息流廣告後,百度的搜索數據利用可以說是發生質變,商業變現能力也得到大力提升。百度今年的Q2財報顯示,信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來看,用戶在搜索時的點擊、查看和停留,都會成為定位用戶需求的參考因子。簡單點說,當用戶搜索某一商品時,在首頁的百度新聞信息流中,就會出現相關的商品推薦。

這也是京東和百度、奇虎進行合作的原因。搜索生態的優勢在於,用戶很大程度上將需求細節暴露給百度和奇虎,而在用戶求助搜索引擎的基礎上,百度和奇虎能夠在用戶下一次打開搜索引擎或查看百度新聞時,將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。

搜索生態無疑在抓住用戶需求上具有極大優勢,甚至可以說是一種雙雙主動的信息交易模式,一方尋找商品,另一方推薦商品,何樂而不為呢?未來,這種信息流廣告可能將以更密集、更精準的方式出現在用戶面前。

誠然,無論是哪一類生態,信息流廣告的發展都會朝著用戶需求挺進。因為,契合用戶需求的信息流廣告,才有可能真正被用戶當做貼心管家式的推薦,獲得更廣泛的認可。

與新聞一拍即合,信息流廣告將入無人之境?

艾瑞的報告還指出,2017年在中國新聞媒體平臺上,82.7%的用戶看過新品牌信息流廣告,其中40.6%用戶不僅看了廣告還購買了產品,而且,這一轉化率比社交、視頻和搜索平臺都要高。這足以說明,一方面,目前的信息流廣告已經初具成效,並正在將人們的註意力更多地轉移到廣告本身;另一方面,新聞媒體的高轉化率可能是來自於廣告和新聞的高度融合。

所謂高度融合,可以理解為在內容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類明確,而這也自然為廣告分類定下基調,比如科技新聞,那麽所涉及的信息流廣告不會跳出科技的範疇。或者說,當用戶和新聞媒體建立起一定的熟悉度後,商品推薦更貼近於粉絲經濟,在特定的新聞專題下,商品的轉化率會出奇地高。

有一個現象是,互聯網上的各類信息正在逐漸具備新聞屬性,比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道,視頻網站是我們獲取娛樂、有價值信息的場地。可見,互聯網等於一個新聞大容器,而這一容器里放置著我們所有的需求。

信息流廣告被發掘、應用然後成為座上客,從某種程度上與整個互聯網所搭建的新聞性生態難以分割。我們的需求很多很雜,而信息流廣告的出現進一步提高了互聯網用戶的被滿足感,當廣告與我們的價值觀相同時,信息流模式就真的如入無人之境了。

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互聯網 互聯 巨頭 鐘情 情的 信息流 信息 廣告 萬金油 萬金
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互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1029/165742.shtml

互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?
劉曠 劉曠

互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎?

微信公眾號倒戈信息流並非空穴來風。

近日有消息稱,微信訂閱號將迎來重大改版,文章的展現模式將變為信息流。且不說這一消息的真假,信息流模式的運用目前已經非常廣泛,而其主要功能就是為了優化廣告的展現效果。目前我們經常接觸的信息流廣告在百度、網易、今日頭條、微博上比較常見,包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。

微信公眾號倒戈信息流並非空穴來風

艾媒2016年發布的調查顯示,65.2%網民因微信公眾號推送內容少而退訂,57.9%網民因微信公眾號更新頻次低而退訂。內容匱乏已經成為微信公眾號的第一大殺手,一方面我們看到不少大號保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高,另一方面我們看到躺在公眾號列表里的諸多熟悉面孔已經逐漸被淡忘。

微信公眾號的內容生態正在呈現梯隊化差異。《2016年微信公眾號數據洞察報告》顯示,休閑娛樂內容是當之無愧的第一梯隊,而時尚、醫療、汽車等內容則處在第二梯隊或以外。而且,愈來愈強的頭部效應進一步拉大了公眾號之間在粉絲活躍度上的差異,導致用戶形成心理閱讀壁壘,往往只會關註置頂的公眾號。

所以,微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應,重塑一個更公平的生態,二來有利於增強公眾號主體的活躍度,有望回到最初的“百家爭鳴”時代,三來能夠為用戶提供高頻的文章內容,有機會留住用戶更多的時間。

當然,從企業的角度來看,更確切地說是,微信看到了這一塊存在的巨大商業價值,比如信息流廣告。不過,微信在此之前已經有所嘗試,比如把微信公眾號歷史消息改成信息流模式,再比如在朋友圈插入一些“暗中觀察”性質的廣告,或者說在公眾號文章和評論之間插入其他公眾號的廣告,抑或是看一看的新聞信息流。

雖然微信不是信息流模式的先行者,但是信息流模式里存在的巨大商業價值,今日頭條和微博早已經把答案告訴了它。所以說,微信有理由相信自己會成為信息流廣告的下一個受益者。

信息流廣告俘虜用戶靠心理戰術

據艾瑞《中國信息流廣告用戶洞察報告》,預計2017年信息流廣告市場規模將達到557億元,未來三年內仍然將保持50%以上的速率增長。

這與用戶閱讀和觀看習慣的升級不無關系。網絡縱然是信息化世界,但網絡廣告模式一向死板、直接、生硬,讓用戶提不起興趣,廣告本質顯露無疑。由此也導致用戶對廣告產生排斥心理,與廣告之間形成一種對立關系,使得廣告推廣效率低下。

信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例,因其本身就是信息流的瀏覽方式,無論是廣告還是新聞或者是動態,都在一條時間線上。在這種閱讀方式下,用戶的心理更加寬容,廣告本身的硬推廣作用被削弱,甚至成為有價值的內容,因此用戶對廣告的包容度增加,這也是為什麽“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行雲流水的根本原因。

就連廣告主,對這一套模式也是了然於胸。此前,京東與網易推出的“京易計劃”,與今日頭條推出的“京條計劃”,便是利用新聞客戶端的用戶流量優勢推送信息流廣告,再利用大數據技術分析用戶需求,進一步讀懂用戶的購買心理。

一言以蔽之,用戶希望閱讀或觀看有價值內容這一隱形需求,讓信息流廣告得以大行其道。換句話說,如果用戶不喜歡這種模式,信息流廣告可能早就夭折了。

信息流廣告的三大孵化場

公開資料顯示,早在2006年,Facebook上就出現了信息流廣告。也就是說,最早的信息流廣告是在社交應用內誕生的。2013年開始,騰訊新聞、今日頭條等才開始引入信息流廣告,形成區別於社交的新聞生態。而在去年,百度也上線了信息流廣告,成為搜索生態的一個代表。

而這三種生態的區別在於,信息流廣告的生成方式有所差異。而且,在這三種生態下,信息流廣告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博類的社交生態。在社交生態里,微信和微博可以說走的是兩個方向。而這,取決於對用戶數據的獲取能力。此前,微信曾和華為有過摩擦,爭論點在於用戶數據的收集權歸屬。不過,通過這件事,微信也表明不會收集用戶數據。

這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因為沒有收集用戶數據,比如動態說說或者是聊天記錄等,從而導致微信無法根據用戶近期活動或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說明,信息流廣告需要很好地融合用戶需求才能發揮更佳的效果。當然,如果微信有意收集用戶數據,那麽信息流廣告也會更易讓用戶接受。

但微博有所不同,微博能夠依據用戶點擊或瀏覽的內容推送一些相關性比較強的廣告。不過,這並不是說微博在隨意收集用戶數據,只是說明微博會根據用戶的使用習慣增強用戶的瀏覽體驗,比如內容優化,從而實現廣告精準定位。

但總的來說,在社交模式中,信息流廣告來源於用戶的社交習慣,而在未來,這一模式下的信息流廣告將會朝著互動形式發展。

其次是今日頭條、網易新聞類的新聞生態。在信息流廣告的分發上,今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等已經比較熟練。他們通常采用智能內容分發的方式對待信息流廣告,在用戶畫像大數據支持下,信息流廣告內容本身具備的可點擊性容易勾起用戶對廣告的閱讀欲望。

歸根結底,在新聞生態內的信息流廣告,也可以算作一種新聞。當用戶報以打發時間的態度來瀏覽今日頭條時,創意性廣告容易取得用戶信任,而商品類廣告則能夠很好地契合用戶需求。

但傳統廣告本身是與新聞內容分離的,即使其目的很明確,用戶也會主動把註意力轉移至新聞內容上。而在新聞生態中成長的信息流廣告,本身有著和新聞內容同樣的曝光率。另外,通過相關技術手段,信息流廣告能夠被放在重點新聞的最近位置,從而得到更大的曝光率。由此可以讀出,其未來的方向將更趨近於可讀性廣告,成為新聞內容的一部分。

還有一類是百度、360這種搜索生態。中肯的說,搜索結果本就是一種信息流展示方式。所以說,用戶在進行搜索後,得到的就是信息流結果,而這一結果中存在的首頁競價廣告也可以算作信息流廣告。只不過,這類信息流廣告很短,本身的位置也是被固定的。

在啟動信息流廣告後,百度的搜索數據利用可以說是發生質變,商業變現能力也得到大力提升。百度今年的Q2財報顯示,信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來看,用戶在搜索時的點擊、查看和停留,都會成為定位用戶需求的參考因子。簡單點說,當用戶搜索某一商品時,在首頁的百度新聞信息流中,就會出現相關的商品推薦。

這也是京東和百度、奇虎進行合作的原因。搜索生態的優勢在於,用戶很大程度上將需求細節暴露給百度和奇虎,而在用戶求助搜索引擎的基礎上,百度和奇虎能夠在用戶下一次打開搜索引擎或查看百度新聞時,將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。

搜索生態無疑在抓住用戶需求上具有極大優勢,甚至可以說是一種雙雙主動的信息交易模式,一方尋找商品,另一方推薦商品,何樂而不為呢?未來,這種信息流廣告可能將以更密集、更精準的方式出現在用戶面前。

誠然,無論是哪一類生態,信息流廣告的發展都會朝著用戶需求挺進。因為,契合用戶需求的信息流廣告,才有可能真正被用戶當做貼心管家式的推薦,獲得更廣泛的認可。

與新聞一拍即合,信息流廣告將入無人之境?

艾瑞的報告還指出,2017年在中國新聞媒體平臺上,82.7%的用戶看過新品牌信息流廣告,其中40.6%用戶不僅看了廣告還購買了產品,而且,這一轉化率比社交、視頻和搜索平臺都要高。這足以說明,一方面,目前的信息流廣告已經初具成效,並正在將人們的註意力更多地轉移到廣告本身;另一方面,新聞媒體的高轉化率可能是來自於廣告和新聞的高度融合。

所謂高度融合,可以理解為在內容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類明確,而這也自然為廣告分類定下基調,比如科技新聞,那麽所涉及的信息流廣告不會跳出科技的範疇。或者說,當用戶和新聞媒體建立起一定的熟悉度後,商品推薦更貼近於粉絲經濟,在特定的新聞專題下,商品的轉化率會出奇地高。

有一個現象是,互聯網上的各類信息正在逐漸具備新聞屬性,比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道,視頻網站是我們獲取娛樂、有價值信息的場地。可見,互聯網等於一個新聞大容器,而這一容器里放置著我們所有的需求。

信息流廣告被發掘、應用然後成為座上客,從某種程度上與整個互聯網所搭建的新聞性生態難以分割。我們的需求很多很雜,而信息流廣告的出現進一步提高了互聯網用戶的被滿足感,當廣告與我們的價值觀相同時,信息流模式就真的如入無人之境了。

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百度利潤暴增的秘密:搜索+信息流才是王道

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1028/165735.shtml

百度利潤暴增的秘密:搜索+信息流才是王道
接招 接招

百度利潤暴增的秘密:搜索+信息流才是王道

百度的優勢在於,終於把搜索的優勢發揮出來了。這種優勢首先是流量,即百度信息流應用完全可以利用好這塊寶地,而不必再弄個新聞客戶端去和今日頭條們廝殺;其次,無論是搜索還是信息流,本質都是內容分發,都是滿足用戶的信息獲取需求,二者不僅有很好的融合,還能協同賺錢,這是最難得的。

來源 | 接招(ID:itakethat)

文 | 方浩

昨晚,李彥宏在中國科學院大學出席了一場活動。在提問環節,主持人問他如何看待過去半年百度的變化,李彥宏說百度始終是一家具有較強技術基因的公司,「我不關心股價,只關心技術」。

當時距離百度發布第三季度財報只有不到10個小時。看得出,李彥宏狀態很好,與學生們談笑風生。今天早上的財報也證實了這一點:第三季度百度營收235億人民幣(約合35.3億美元),同比增長29%;凈利潤79億人民幣(約合12億美元),同比增長156%。

百度上一季度的凈利潤是44.15億人民幣,等於現在環比又有近一倍的增長。事實上,過去三個月,百度市值已經增加了近300億美金,約相當於一個網易的市值。

而就在半年前的一段時間里,媒體還曾熱衷討論「京東還差幾個小時就能市值超過百度」這樣的話題。從夏天到秋天,不過一個季節的轉換,對百度來說猶如「天上人間」。

對於一家互聯網上市公司來說,股價上漲、市值增加,很多時候就意味著做好了兩件事:當下很滋潤,未來很美好。

先談未來。無論是對話式人工智能操作系統DuerOS,還是聚焦智能駕駛的「阿波羅計劃」,都是百度對AI的下註。

未來可以撐起市值,但短期內不能貢獻利潤。華爾街對質地優良的互聯網上市公司的要求是,不僅能貌美如花,還能賺錢養家。應該說過去半年,AI領域的戰略布局讓百度重新回歸到了「技術驅動型科技公司」的大眾認知軌道,也讓華爾街看到了這家公司的未來,股價和市值的「逆襲」也就不足為怪了。

但光有「市夢率」還不行,華爾街同樣需要真金白銀。今年第一季度,百度的凈利潤還不到18億人民幣,同比下滑近11%。而就是這個春天,BAT中的另外兩家:騰訊和阿里的市值先後摸頂至4000億美金大關,而百度還要面臨身後京東和網易的隨時趕超。風聲鶴唳。

但從第二季度開始,百度的利潤突然暴增:44億的純利幾乎是第一季度的三倍,而最新第三季度的純利又幾乎是第二季度的將近兩倍。可以預見的是,百度第二、第三兩個季度的利潤同比增幅,極有可能超過同時期的AT。

這是華爾街最喜歡的增長模式:不僅未來可期,現實也很殷實。百度的現實,分為兩塊:一塊是傳統業務收入,這是存量市場;一塊是新業務收入,這塊是增量市場。所謂傳統業務,就是搜索業務,這塊業務過去幾年一直都是百度的核心利潤來源,但很穩定了,屬於基本面。

真正的變量來自於去年6月開始試水、今年全力推進的Feed流業務,也就是讓今日頭條、微博過去兩年風光無限的信息流。今年微博市值已經突破200億美金,今日頭條估值超過200億美金,很大程度上來自於廣告主對於信息流精準推送的認可。

在最新的第三季財報中,百度信息流業務以該季業績為基準的年化收入超過10億美金。也就是說,百度今年的信息流業務收入將達到去年今日頭條的收入水平。去年今日頭條的估值已經超過100億美金,這意味百度用一年多的時間,再造了一個估值過百億美金的今日頭條。

剛剛過去的第三季度,手機百度用戶使用時長比第二季度提升了15%,在國內DAU超過1億的頭部APP中,增速最快。

為什麽這麽快?其實百度不是簡單地再造一個「今日頭條」,在經過了百度新聞客戶端等一系列嘗試之後,百度終於發現,搜索+信息流才是正道。

在各個APP排行榜上,手機百度都是Top 5的應用,但一直都被僅僅視作搜索應用。相當於百度一直坐擁一塊風水寶地,但從來不敢建「新宅」。信息流的引入,改變了「手百」、「貼吧」等超級應用的價值空間。

搜索跟意圖有關,信息流推薦跟興趣相關,這是當下用戶獲取網絡信息的最主要的兩種方式。百度把搜索和信息流綁定在一起,本質是對用戶獲取信息方式的合並同類項。

這種模式的好處在於,通過意圖搜索的信息,也會出現在信息流當中;通過AI算法,百度實現了內容分發的二次留存。手機百度用戶停留時間變長,就是源於此。

更重要的是,這對廣告主來說相當於曝光率的「Double」。信息流對廣告主本來就意味著精準投放,現在又加上搜索的融合,把潛在消費者興趣的精準性和意圖的精準性合二為一。用戶喜歡什麽、用戶想要什麽,都能滿足,精準到底。

今年7月底,當百度信息流日收入達到3000萬人民幣的時候,谷歌也在自己的手機搜索應用上推出了信息流功能。可以說,自Facebook開始,無論中國的巨頭還是美國的大鱷,都在擁抱信息流,因為它確實能帶來真金白銀。

百度的優勢在於,終於把搜索的優勢發揮出來了。這種優勢首先是流量,即百度信息流應用完全可以利用好這塊寶地,而不必再弄個新聞客戶端去和今日頭條們廝殺;其次,無論是搜索還是信息流,本質都是內容分發,都是滿足用戶的信息獲取需求,二者不僅有很好的融合,還能協同賺錢,這是最難得的。

百度 李彥宏 人工智能
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自媒體要失望了,信息流救不了你的公眾號

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/1030/165749.shtml

自媒體要失望了,信息流救不了你的公眾號
李星 李星

自媒體要失望了,信息流救不了你的公眾號

信息流的產品邏輯並不適合公眾號,強行引入將加速衰落

 一

公眾號改版信息流“疑雲

一張非官方的Demo截圖讓自媒體們再也無法淡定,有人猜測微信要開始“打土豪,分田地”了,原創小號的好日子終於要來了;有人說騰訊為給今日頭條下馬威,為其入股今日頭條增加談判籌碼。

關於公眾號是否真的會改版為信息流?目前還沒有實錘,但可以斷定的是,張小龍對追風口沒有太大興趣,推動微信叠代的內驅力是對用戶體驗近乎“強迫癥”般的較真。

去年直播火的時候,很多產品聞聲而動內置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姍姍來遲地推了10秒短視頻分享朋友圈;年初馬化騰在朋友圈留言讓Keso等等公眾號的付費閱讀,但是到現在還沒有影子,反倒是千聊、鵝點通、小密圈(知識星球)等付費性質產品寄生在公眾號渠道上火了。

而微信的重大產品變動,比如把公眾號推文數字提醒變成不計數的紅點點,在朋友圈設置“三天可見”、“半年可見”以及朋友圈消息不提醒等,上線微信實驗室的“搜一搜”、“看一看”都毫無預兆地推出。

由於還沒出官方聲明,更沒有說什麽時候推出,不妨進行假設公眾號做成了信息流閱讀,會怎麽樣?

信息流的產品邏輯並不適合公眾號,強行引入將加速衰落    

如果把訂閱號現在單個“信息孤島”形式改版為以信息流形式展示,的確能給一些中長尾公眾號分配一些流量,這不過是把“看一看”放置在訂閱號位置在之中。而就筆者體驗“看一看”功能,發現盡管有編輯進行熱點歸納和運營,但加入了很多不相關的公眾號,一般用戶連續點三次“不想看見”,很容易放棄從這個“入口”。

(如果信息流推薦內容不佳,點擊次數還多余現有公眾號的閱讀路徑)

正是由於微信平臺不幹預、不運營,才是公眾號爆發的關鍵。眾號的用戶自主訂閱、自主查看的模式使得閱讀數與其粉絲數大體呈正相關,自媒體必須以抓眼睛的選題,讓粉絲有充分的點擊欲望、並在閱讀後產生轉發朋友圈的沖動;而粉絲受內容調性和主題的吸引而聚集起來,形成一個畫像清晰的“圈層”,短短幾年時間,公眾號生態上已經生長出覆蓋不同品類和場景的訂閱號,看看新榜就知道了。

廣告主投放公眾號正是看中“流量精準”這一點,比如在一些地方的房地產公眾號,1萬的閱讀量廣告報價在10萬左右,追著讓KOL寫樓盤測評的媒介還得預約,而同樣的內容放在頭條號閱讀量破10萬,你要是喊1000元,人家懟你在搶劫。運營者渴望的是閱讀量,但廣告主看中的是“轉化率”。

(老道消息說做公眾號的都是下九流,都是出來賣的,只不過無論是2C、2B還是2VC,還是有價碼區別)

公眾號與頭條號之間的根本差距,並不在流量高低或分配上,其根本的差距是在頭條號與微信號之間用戶賬戶價值的差距上。微信本身是社交資料最豐富、功能最齊全的超級App,如果說支付寶幹掉的是錢包,那麽微信不僅幹掉了錢包,還取代了“電話”、“名片”、“個人博客”、“企業網站”等等。僅憑這點,頭條號ID並不能營造出相對穩定的社交關系鏈,用戶之間也很難通過內容形成“信任中介”;更難形成朋友圈刷屏的“群體自嗨”效果了。

筆者運營頭條號2周年,總閱讀加在一起是234萬,但我卻叫不起一個頭條粉絲的名字,也沒有哪位金主單獨“幸臨”我的頭條號。即使這樣聽起來還不錯的流量,也不如一個爆款視頻,在深度閱讀場景方面,訂閱號依然無出其右。最有價值的流量在微信里,但是微信自身的流量還得自媒體自己去爭取。

我們不妨設想,訂閱號呈現方式開放之後,大號和小號的內容顯示在用戶的關註列表之中,原先的公眾號“置頂”功能沒有意義;公眾號的推送將不再起到立即喚醒用戶點擊的效果;同一個公眾號的頭條推文與二條推文再在列表之中重新被打散;而一些團體運營的日更號將把那些基於興趣而寫作低頻高質量創造者徹底壓制;那種寫不出文章發圖片以及文字還能否會展示也成了問題。

信息流的產品邏輯突出內容的曝光率和系統推薦,而公眾號的初心是打造個人品牌;所以信息流產品最後賺錢一定是平臺自己,比如今日頭條去年90%的收入來自於信息流廣告,百度Q3信息流貢獻10億美元營收。

微信公眾號所搭建生態更像是類似淘寶吸引個體戶和商戶創業的生態,一些大V甚至開了公司比如邏輯思維、咪蒙等,分析人士稱騰訊在為他人做嫁衣因而要“去壟斷”,但這忽視了公眾號作為移動端流量中心的戰略價值。在任何一個社媒平臺之中,讓大V獲利是平臺生態運轉的關鍵,市值近4000億美金的騰訊沒有與大V爭利的必要。甚至如果形成不了這種“馬太效應”,本身就是平臺的失敗。

但是一旦微信的流量“大鍋飯”機制推出後,那些被粉絲點燃寫作激情的原創者很有可能是第一波擠壓出局,他們再怎麽做流量,也肯定比不過那些做號團隊和標題黨。

具備運營與內容的人本身就很少,但絕大多數公號汪渴望逆襲

目前看來,微信似乎並沒有動力來做公眾號信息流改版。

一來信息流並非是新鮮事物,微博、QQ空間、朋友圈本就是信息流,朋友圈廣告與頭條號里的原生廣告都是信息流的一部分。被自媒體詬病的公眾號的打開率CTR為1%,其實在信息流產品之中,這樣的打開率並不算低的,只是單個公眾號覆蓋的樣本人群與開放的流量平臺相對更少一些。

再加上以往公眾號主要依靠站內推薦以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的設計已考慮到了定向分配或基於興趣推薦分配給自媒體流量,日益嚴格的原創保護爭取給優質自媒體導流,這樣的多層次的產品設計已相對成熟。張小龍並沒有必要冒險改動公眾號的閱讀方式。

當然,這將意味著給絕大多數的公眾號亟需的增粉和流量難題依然無解。換個角度來看,並非所有人都適合做自媒體、做內容,微信不是救世主,不能確保所有自媒體都活的滋潤,優勝劣汰本身就是生態活力的一部分。

早有自媒體人認清現實,做多渠道分發和運營,既然自媒體是打造個人品牌,公眾號也只是渠道之一,一些大V抓住手機內存擴大的紅利,上線了App以更深度圈住粉絲,或規避封號的風險。對於一些中長尾自媒體來說,流量平臺其實多的是,資訊端適時彌補這種需求,類似網易號、一點資訊對優質公眾號獎勵並未停滯過,這意味著自媒體投入在運營上的精力加倍了。筆者曾經請教過程芩峰老師為什麽不在知名科技媒體上分發公眾號內容以獲取更多的流量,他的回複代表一部分公眾號捍衛者的想法:“只有自己的粉絲才是真的,其他只是錦上添花,你靠他們撐不死,也救不了命。”

目前公眾號傳播效果的衡量標準主要是閱讀量及朋友圈轉發,這個一刀切的標準並不合理,比如一篇寫影視創意的深度文章,在一個編劇公眾號轉發閱讀量只有1000個,說明可能有數百個編劇有了解到,堪比一場行業大會的效果。而一些優秀作者創作的文章原創閱讀量不理想,被多個大號轉發,以及垂直媒體發表情況卻很好,能打穿單個公眾號的局限,不一定就比大號的傳播效果差。

或許自媒體的焦慮在於太著急變現了,而忽視了對內容的打磨以及專業的沈澱。太多的自媒體成功的勵誌故事,把人們帶向野路子,實際上自媒體做成什麽樣的程度很多是厚積薄發的結果。我曾遇到一個失聰的小帥哥做自媒體,粉絲不到300,就問我怎麽通過公眾號養活自己?類似信息流改版的傳聞,是他們願意發生的。

張小龍曾說過:“不能用戶要什麽就給他什麽,要變個花樣給他,用戶要的不一定是對的”,把“用戶”換做“自媒體”,這句話也成立。信息流改版對自媒體而言就像是飲鴆止渴,目前相對封閉、用戶做自主篩選的機制已經被證明是有機會成功的,至少在文字創作上,信息流產品還沒有土生土長的大V出現過。

作者:李星,公眾號:靠譜的阿星,科技媒體專欄作者,互聯網分析師,個人微信即QQ:1598145405,歡迎交流

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頭騰大戰背後: 短視頻和信息流之爭

一樣的配方一樣的味道,昔日的“3Q”大戰卷土重來,只不過攻方變成了今日頭條(北京字節跳動科技有限公司)。

最早是今日頭條CEO張一鳴在朋友圈發布了抖音出海戰績,稱微信“借口封殺擋不住抖音的步伐”,騰訊CEO馬化騰稱之為誹謗。

這只是個開始。

接下來一個月里,今日頭條、抖音頻頻稱受到微信、QQ空間等騰訊產品封殺,騰訊展示了被動防守的姿態。

直到6月1日,公關、口水仗升級為法律戰爭。騰訊公告稱起訴今日頭條涉及商業詆毀及不正當競爭;今日頭條次日隨即發布公告稱對騰訊發起訴訟,稱騰訊涉及不正當競爭。

每一場口水仗、官司戰都能回歸到商業利益上。今日頭條核心產品信息流、短視頻獲取的不僅是用戶,更是不斷增長的用戶使用時長,而目前占用用戶時間最多的App來自騰訊的微信。

媒體人羅振宇曾提出“國民總時間”概念,意思是時間會成為商業的終極戰場,用戶在某一款產品花費更多時間,就必然會搶奪另一款產品時間。

按照這一邏輯,今日頭條和騰訊之間必有一戰。

短視頻的春天

或許可以把眼光往回看一點。2017年11月,一家名為Snap的公司在三季報中稱,騰訊通過二級市場買入公司12%股份,彼時這家公司股票已經跌破發行價了。

Snap最重要的產品Snapchat是一款以圖片和視頻為主要信息載體的社交軟件。

騰訊為什麽要投資這家公司?前Snap研究院創始人王孝宇曾對第一財經表示,社交平臺的發展趨勢是信息傳播介質將由文字變為圖像和視頻。

當這個時代到來,社交平臺通過文字作為關鍵詞來進行商業推廣的變現模式將失效。而在圖像和視頻社交領域,沒有哪家公司比得上Snap。

王孝宇稱,“一句話來總結,Snap走得比較前沿,不管能不能成功——那你投不投?”

騰訊也曾經走在前沿,2013年即推出短視頻App微視。2018年騰訊再度複活微視時,外界關註的是該產品九死一生的歷史:2015年團隊解散、2017年停擺。

2013年移動互聯遠沒有現在發達,在一個以3G網絡為主、WiFi還不夠普及的時代,視頻社交看上去前途渺茫。

短視頻社交直到2017年才迎來風口,2018年得以發揚光大。視頻社交的時代或許已經到來。第三方機構Qustmobile TRUTH數據顯示,移動網民分配到短視頻的時間在快速增加。2018年3月,短視頻是總使用時長增長最快的細分行業,增幅為521.8%。

騰訊落下的這些年,快手、抖音、西瓜視頻異軍突起。當用戶中了抖音的毒,在微信上的時間會流失,商業變現機會也更多留給了抖音。

《2018中國移動互聯網春季報告》顯示,3月份幾個短視頻App中,快手MAU(月活躍用戶)為2.3億,抖音為1.2億,火山小視頻和西瓜視頻均為1.1億。

微視在MAU上無法與這個數據相抗衡。

2018年起,騰訊加快了微視的投入:版本功能不斷更新、30億元扶持作者、聘請張傑為代言人。

在和騰訊的口水仗中,抖音、西瓜視頻不斷指責騰訊作為平臺方,阻斷抖音、西瓜視頻在微信和QQ空間等平臺的傳播,此舉是在為微視開路。

抖音最新的一次表態是,“朋友圈就留給微視吧,抖音也累了。”

按照馬化騰的表態,平臺一視同仁。

視頻社交時代已經到來。可以預見的是,雙方在短視頻領域的爭奪戰仍會持續。

信息流口水戰

短視頻勢頭兇猛一度讓抖音威脅論甚囂塵上。

業界最普遍的說法是,抖音的強大正在不斷挑釁騰訊的底線,因為抖音成功讓騰訊在社交和內容領域都感受到了威脅。

但這一次,讓騰訊和頭條對簿公堂的由頭其實是頭條的發家業務——信息流。

今日頭條App此前全網推送的文章《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。而實際上,此文由新華網而非新華社發布,文章原標題則是《多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害?》。在這篇文章中,今日頭條App將新華網模糊為新華社,並且在標題中強調了騰訊。

雖然作為創始人的張一鳴再三否認故意為之,但上述操作還是被普遍解讀為頭條利用自家產品刻意完成了一次有預謀的負面公關行為。

在此之前,張一鳴反複強調的是,頭條是技術公司而非媒體平臺。

但是不做媒體的頭條本身內容量是有限的,於是頭條逼著自己從文字圖片進化到視頻,從OGC(職業生成內容)進化到UGC(用戶生成內容)。而短視頻產品抖音的爆發也成功讓頭條擺脫了信息流平臺的桎梏。

目前,今日頭條旗下已經有了一個龐大的App矩陣。

打頭陣的App是今日頭條。第二梯隊包括火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答,以及收購的美國短視頻社區Flipagram、自營的“海外版今日頭條”TopBuzz。第三梯隊包括內涵段子(已經下線)、搞笑囧圖、有點意思、東方IC等等。此外,還有數個應用在孵化階段,尚未對外公布。

此外,在有些關鍵時刻,習慣宣稱自己是技術公司的頭條還是會忍不住“跨界”客串下媒體。這就是之前惹禍的《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》這篇稿子的由來。

值得一提的是,在此之前的信息流市場,所有針對頭條的官司基本集中在知識產權保衛戰。

公開信息顯示,2017年4月,騰訊以今日頭條涉嫌侵犯其所屬作品的信息網絡傳播權為由,將今日頭條訴至法院。

兩個月後的2017年6月,今日頭條起訴騰訊的天天快報,理由是認為快報網和天天快報客戶端長期、大量存在侵犯今日頭條簽約作者原創作品權利的行為。

但這一次,騰訊和頭條的撕破臉也意味著,兩家的競爭從之前巨頭與攪局者的小打小鬧,變成了真正你來我往的白熱化戰爭。

頭騰 大戰 背後 視頻 信息流 信息 之爭
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