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潤泰盟友 法國最富有的「華麗一族」 歐尚 稱霸中、俄的神祕零售帝國

2011-9-12  TWM




與潤泰合資高鑫零售的歐尚集團, 市場橫跨全球十二國,去年營收高達一.七八兆新台幣。

這個名氣遠不如沃爾瑪、家樂福的零售巨擘,究竟是如何從法國一家祖傳紡織廠,成為宰制 當今兩大新興市場的零售之王?

撰文‧周岐原

店面開張的時候,衣著樸素的傑拉德.穆利(Gérard Mulliez)正忙著招呼;這家由廢棄工廠改裝而成的一百多坪店面,無論怎麼看前景都不甚光明。為了讓新賣場更顯眼,傑拉德刻意選擇「A」開頭的店名, 好讓客戶查詢電話時,容易由前面的字母排行找到;但當時二十九歲的他沒想到,有一天自己會成為世界級零售商的董事長。這是一九六一年,這一年,現任美國總 統歐巴馬出生,台灣證券交易所正式成立。

半個世紀之後,傑拉德竟然成功了。他一手打造的零售通路,在全球擁有逾一三○○家門市、二十六.二 萬名員工,去年營收高達四二五億歐元(約一.七八兆新台幣)。這就是和潤泰集團共同成立高鑫零售的另一大股東──歐尚集團(Auchan)。

論 經營版圖,傑拉德一手打造的歐尚集團,足以和沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)、特易購(TESCO)、麥德龍(Metro) 等,並列世界級的跨國零售品牌;但歐尚的知名度,卻遠遠不如上述這些公司,最主要的原因,就是穆利家族長年的低調作風。

低調生活 為保隱私狀告貝努瓦根據估計,穆利家族目前持有的資產總值逼近六千億元新台幣,是當前法國最富有的「華麗一族」。除了歐尚集團之外,穆利家族另外投資世界 最大的運動用品通路迪卡儂(Decathlon),汽車維修通路諾拉托(Norauto),以及信用貸款公司等事業,投資領域相當廣泛。但外界對這個豪族 的認識,卻和他們的身價極不相稱。穆利家族鮮少在媒體前曝光,曾有一位經濟學家貝努瓦(Benoit Boussemart),打算出版一本介紹穆利家族的專書,結果引來傑拉德對貝努瓦提告;雖然最後訴訟不成,但可見穆利家族對保護隱私的重視,幾乎到了寸 步不讓的程度。

其實,傑拉德原本協助家人經營祖傳的紡織業,直到五○年代晚期,歐洲紡織業面臨轉型,傑拉德無意間發現,剛剛在北美洲興起的 大賣場頗受歡迎,前景似乎十分看好,這才讓他對零售業產生興趣。

傑拉德設想:位在市郊、附設大型停車場的自助式商店,遲早會橫掃傳統雜貨 店,成為消費者選購商品的主流通路。於是在籌得經費後,傑拉德在法國北部的盧貝(Roubaix)開設第一家歐尚賣場,不過開業初期,歐尚的生意卻頗為慘 澹。傑拉德一邊苦思改善之道,一邊尋求外界意見;在友人建議下,傑拉德決定改採薄利多銷的折扣銷售模式,果然讓歐尚一炮而紅。

策略見效後, 傑拉德立即乘勝追擊,把「單價越低、營收越高」的信條奉行到底,連售價相對較高的威士忌商品也不例外,一律大打價格戰。結果在不久時間內,歐尚便一躍而成 整個盧貝市生意最好的折扣商店,從此走上擴張之路。

儘管已經貴為千億身家的大老闆,傑拉德看起來仍是當年那位小生意人,言談謙虛,生活樸 實,甚至帶點小氣。正因如此,傑拉德被外界冠上「法國山姆.華頓(Sam Walton,沃爾瑪創辦人)」的綽號。經營事業時,傑拉德力求降低負債,平時則習慣儉約度日。他奉行的生活態度,深深影響整個穆利家族。曾經專訪傑拉德 的作家古邦(Betrand Gobin)就比喻:「你絕不會見到他們去地中海邊度假,也看不到他們競拍高價藝術品來收藏。」回憶起和傑拉德見面的經過,古邦印象深刻。他指出,傑拉德 的辦公室陳設簡單,只擺設幾張廉價桌椅,桌面滿布灰塵,連暖氣也沒裝;而在長達五個小時的採訪中,傑拉德幾乎講完全場,身為客人,古邦不僅沒時間上廁所, 連一杯水也沒被招待。由此不難想像,傑拉德的「儉樸」達到什麼程度。

低調經營 堅持股票決不上市事業一律不上市,是穆利家族從未改變的堅持。自從二○○六年,高齡七十五歲的「長老」傑拉德正式退休,這個幾乎「隱形」的家族即啟動接班 計畫,推派成員接任各事業的高層位置。穆利家族曾協議,允許成員交易彼此名下股權;由於事業眾多,而連同旁系親屬在內,整個家族人數逼近六百人,因此想賣 股權者並不難找到買家。

家族唯一的明文限制,是任何股東不得將持股轉讓給無親屬關係者。他們的想法是,對家族生意感興趣的人往往只想賺一 筆,盡快獲利了結;既然開放很難帶來正面效益,不如乾脆﹁關上大門﹂。目前看來,設下這條「家法」,確實維持了經營權的完整性。

儘管穆利家 族嚴防外來資金,他們對待員工卻十分大方。自一九七七年起,歐尚集團對員工實施利潤分享制,開放部分股權給同仁認購。去年度財報顯示,在中國、法國、俄羅 斯等九國任職的員工,一共持有歐尚一一.八%股權,總人數多達十三.七萬人,相當於集團員工數的五二%。

在傑拉德掌舵,與家族通力合作下, 歐尚的零售通路已經在全球十二個國家扎根。雖然在中國市場,歐尚量販店的數量或知名度都不如大潤發,台灣投資人對歐尚更頗為陌生,但集團的全球布局策略, 其實十分綿密。除了在法國本土有五十年穩固的經營基礎,歐尚最重要的擴張策略,就是往消費動能較大的新興市場拓展事業。目前,集團已有半數營收來自海外市 場,尤其是俄羅斯和中國這兩塊「金磚」,更是歐尚布局的關鍵所在。

低調擴張 默默吃下東歐市場在中國市場,歐尚、大潤發合組的高鑫零售,已經成為中國最大的量販事業體;在中國量販店滲透率仍偏低的情況下,後續成長力道仍十分可觀。 但這只是外界對歐尚版圖的部分認知,其實在俄羅斯,以至於整個東歐市場,歐尚也已經默默取得主導地位。

經過近十年奮鬥,歐尚成為全俄羅斯最 大外資量販店,年營收近二千億新台幣。其他世界級量販通路中,沃爾瑪與特易購並沒有進駐俄羅斯,家樂福則在○九年時,黯然宣布從當地撤資。歐尚採取遍地開 花策略,在烏克蘭、匈牙利、羅馬尼亞、波蘭等地陸續開店,打算「通吃」東歐市場的意圖相當明顯。

五十年,從一家廢棄工廠改裝的商店,躍居橫 跨全球、營收近二兆元的零售帝國。極端儉樸的傑拉德,和低調神祕的穆利家族,連手把歐尚打造為具有世界競爭力的消費通路,以穩固的股權結構、和專注新興市 場的經營腳步來看,歐尚傳奇勢必還會持續下去。

歐尚、家樂福 龍爭虎鬥50年儘管同是法商,創業時間只差兩年,歐尚與家樂福這兩個雄踞零售業的老牌集團,經營理念卻十分不同。連商標顏色,兩者都恰巧選擇一紅一藍,宛 如軍事演習對抗的「紅軍」與「藍軍」,非分出高下不可。

比較版圖,家樂福毫無疑問占了上風,透過特許加盟、直營與合資等多元模式,家樂福經 營近一萬個銷售據點,員工人數接近50萬人。總共只有一千多個據點的歐尚,看似落後於人,不過論賺錢的基本功,硬底子的歐尚卻將家樂福遠遠拋在身後。

從 集團財報分析,去年歐尚總營收425億歐元,僅僅是家樂福一半不到;然而,歐尚的稅後純益卻有7億歐元,也就是1.6%的稅後淨利率,這相當於家樂福的4 倍之多。如此驚人的獲利成果,有80%以上全由大股東穆利家族分享,也難怪他們不僅拒絕讓股票掛牌,還拚命維護個人資訊,繼續低調賺大錢!

法 商兩大量販巨擘戰力比較創立時間 經營版圖 銷售據點 員工(萬人) 2010年營收(億歐元) 2010年稅後純益(億歐元)歐尚 1961年 12國 1331 26.2 425 7 家樂福 1959年 32國 9500 47.5 901 4

資料來源:歐尚、家樂福


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