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蔡明介雪恥三計到位

2012-6-25  TCW




六月十三日,聯發科技董事長蔡明介頂著新髮型,現身自家股東會場,髮長之短,掛牌以來僅見,好似呼應第一季每股盈餘(EPS)的十年半新低紀錄。

聯發科正遭遇成立以來最大困局:每股盈餘從○九年的三十四元,到去年不到十三元;毛利率從○九年至今年第一季大降近十七個百分點;手機部門核心人員大舉出走……。

五月底,聯發科成立屆滿十五週年,沒有以往路跑等動態慶祝活動,選擇在新竹總部的大廳裡,展出代表公司成長軌跡的物品與照片,靜靜訴說著往日的光輝。

二○○一年上市以來,聯發科一直是台灣的驕傲,更是台股登上股王次數最多、在位時間最長的公司。但這位績優生在過去兩年裡,陷入了怎樣的困局?

它,下錯什麼判斷?山寨太好賺,沒意識到市場轉向

市場唯一的不變就是變,這點蔡明介早已深知。否則,他不會在十多年前就提出「一代拳王」理論(一家晶片設計公司只有一個明星產品),還一路帶領聯發科,從 最早期的電腦周邊,一路轉換到消費性電子(DVD Player數位影音多媒體播放機)、再轉進手機,而且做什麼、賺什麼。

但這一回,當中國手機市場因為智慧型手機的興起,產品主流從山寨(中國白牌手機,或稱開放市場)、迅速轉移到品牌商後,聯發科卻似乎渾然不知,足足落後了競爭對手高通(Qualcomm)一年才進場。

「聯發科?被山寨害死了吧!它在這裡太容易賺錢,反而忽略了外在環境的改變,」台大EMBA執行長黃崇興認為。

山寨模式曾有多夯?

深圳工商局○九年統計,中國山寨手機家數一度有數千家,二十萬名從業人員,產值超過人民幣四百億元(約合新台幣一千九百億元)。在這偌大產業鏈的最頂端,就是聯發科。

靠著山寨,聯發科毛利率曾攻上六○%大關,光是手機部門的營收,就從○四年的不到十億元,在前兩年衝上八百億元,「今日山寨、明日主流」是蔡明介的名言。

沒想到,昔日的成功,正是埋下今日困局的種子。

「聯發科讓做手機變得很容易,不是這一行的也能做,大家都賺到錢,」一位中國二線手機品牌高層說,「後來阿貓阿狗全都進來做,品質參差不齊,競爭越來越激烈,整個市場就做爛啦!」

選錯技術,放棄安卓作業系統

最致命的是,聯發科在關鍵時刻做錯了兩個決策:其一,它在技術上選錯了邊,壓寶微軟的Windows Mobile,而非Google的安卓(Android)系統。其二,則是輕忽由蘋果iPhone帶起的智慧型手機趨勢。

原本聯發科同時開發微軟與安卓系統,但當時無線通訊事業部門總經理徐至強認為,微軟系統較成熟,故把資源大量從安卓開發團隊抽出。

同時,山寨業務快速成長,短短五年成長八十倍,「原來的錢都賺不完了,誰會想要冒險去跨一個前途未卜的新領域(安卓)系統?當時我們的確就停留在原本的舒適圈裡。」一位前聯發科主管省思。

電子業史上,聯發科不是唯一貪戀舒適圈的公司,電腦處理器龍頭英特爾(Intel)、作業系統龍頭微軟(Microsoft),都數度試圖跨出原本的領 域,但多角化成果乏善可陳,「因為原來的業務還很好,所以沒有破釜沉舟、一定要成的急迫性,」英特爾台灣分公司前總經理吳惠瑜評論。

一○年下半,聯發科高成長不再,新的智慧型手機產品還沒推出,舊的功能型手機市場卻已快速萎縮,晶片報價還因為新競爭者展訊的加入,被殺得血流成河。

山寨大軍也伴隨著聯發科產品的青黃不接而殞落,聯發科去年營收只有○九年的七五%。

它,學到什麼教訓?從產品到組織,全方位調整

過去,在順境中提早轉舵,一直是蔡明介的強項,但這次市場變化之快,連老將也翻船,這說明了成功組織的慣性,即可能種下未來失敗之果。若沒有提早轉舵,企業越大,越可能失敗。

過去一年半裡,蔡明介老將親征,從老市場(山寨)奮力轉進新市場(品牌)。產品:智慧型手機市占擬衝到五成

調整一,產品。從功能型全面轉進智慧型。聯發科一邊固守2G功能型手機戰場,每季降價五%至一○%,抵抗展訊、晨星、RDA等陸續湧進的新競爭對手;一邊加快腳步開發智慧型手機產品,為了盯進度,蔡明介每天到研發部巡視三次。

「如果你從二○一○年,我們推出第一個(智慧型手機)產品開始,幾乎每兩至三個quarter(季)就有一個新產品,而且至今每個產品都算穩定,這本身就 是一個最大的改變與策略,」聯發科財務長顧大為說。今年聯發科智慧型手機將出貨七千五百萬套,比去年大增六.五倍,中國市占率將超過五成,遠高於去年的一 五%。

客戶:大轉向優先支持品牌廠

調整二,客戶。山寨王變身品牌王。當中國手機轉為運營商主導後,「他們選擇合作的手機廠,一定是品牌廠,」大和資本亞洲區研究主管陳慧明說。

得利的品牌廠包括蘋果、三星(Samsung),以及中國的華為、中興、聯想、宇龍酷派。為了扳回劣勢,聯發科搶攻中國前五大品牌,已成功搶下聯想,但其他三家仍以高通為首。

聯發科策略轉向,引發白牌老客戶的抱怨。年出貨六千萬支手機的深圳輝燁董事長翁偉民抱怨說,「我跟聯發科合作十年了,從DVD(player)一路做到 2G手機,」「但現在它想往上爬,抓中興、華為這些,『提高客戶層次』,給我們的支持力度減少,技術(優先取得)、價格都是。」

組織:挖角勁敵避免再看錯

但蔡明介認為這是必要的轉變。畢竟,運營商掌握八成市場,這讓聯發科爭取華為、中興訂單更形重要,頗有不成功、便成仁的味道。

調整三,組織。翻開聯發科年報,出現了「技術長」周漁君這樣的新職務。周漁君曾在高通任職超過二十年,名列其上的專利超過五十項,包括多個3G專利。○三年,高通特別為他在中國設立了技術長一職,總籌與運營商、政府等技術協調工作。

去年五月,周漁君轉戰聯發科,蔡明介解釋,「因為我們是用事業部的方式,事業部通常只針對現有跟下一代(布局),技術長可以從整個公司的角度,去找更遠或者更廣的技術,或者說,未來這個產業商業模式有什麼改變,從更高的角度看。」

蔡明介沒說出口的是,我們不能再選錯技術、不能再錯過市場變化,代價太高了!股東會後,蔡明介面帶微笑向記者們喊話,聯發科「下半年將比上半年成長,而最壞的時候,也已經過去了!」

彷彿呼應蔡明介的談話,巴克萊資本、摩根士丹利證券旋即喊進聯發科,目標價上看三百四十元,理由是,智慧型手機營收比重將超過功能型手機,四十奈米先進製程產品比重將大於六五奈米產品。

隨著聯發科、高通低價產品的齊備,過去的山寨大軍蠢蠢欲動。然而等在明年的,是展訊、晨星、英特爾等其他競爭者的大舉殺進。但這一次,跌過一跤的聯發科備 齊子彈,一邊分食高通獨霸的智慧型手機市場,一邊要在新競爭者加入前築起防線,只是這道牆能否築得厚實,就要看蔡明介能否不憶當年勇,虛心再出發。

【延伸閱讀】聯發科還差高通一大截——中國前5大智慧手機品牌廠晶片市占率勝品牌客戶(出貨量):聯想(244萬)高通占比:30%聯發科占比:70%

勝品牌客戶(出貨量):TCL(67萬)高通占比:30%聯發科占比:70%

敗品牌客戶(出貨量):華為(527萬高通占比:90%聯發科占比:10%

敗品牌客戶(出貨量):中興通訊(452萬)高通占比:80%聯發科占比:20%

敗品牌客戶(出貨量):宇龍酷派(183萬)高通占比:70%聯發科占比:30%註:出貨量為今年首季資料來源:公開資訊觀測站

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