傳統的消費決策模式改變，現在的廠商要掌握新形態的消費者想法，也必須具備多面向的能力，才能強化顧客的黏著度。 本專欄前幾期提到消費者購買商品時的決策流程，傳統的行銷理論認為，消費者是採取漏斗式的資訊篩選流程。然而，現今的消費環境已是數位化、產品的選擇更多元，以及消費者的產品知識更充足，消費者不再是線性的思考過程，可能是更為互動式，或是更為循環式的複雜流程。而廠商要掌握新形態的消費者決策流程，必須具備下列四個面向的能力。 首先是自動化。除了必要的數位化，如何將原來人工或手動的流程簡化，是影響顧客持續購買或忠誠的關鍵。例如，過往航空公司累積里程的補登，可能要先影印登機證，再填寫申請單，最後寄到航空公司，等數個禮拜後才完成補登。如今，有些航空公司只需顧客將登機證拍下，再透過App就可傳到公司並立即補登，大大簡化流程。 其次，單純只記憶顧客的偏好，並不足以產生持久性的競爭優勢，而是要進一步預測消費者的下一階段需求。例如，根據顧客過去的購買或瀏覽網頁的紀錄，甚至是下載App的種類，商家可以預測顧客的下一步動作，進而設計客製化的顧客體驗，以促進其購買行為。因此有些顧客可能看到更多的評論資訊，有些可能看到更多的圖片，或是提供特殊的誘因等。 另外，廠商應具備情境互動的能力，亦即運用有關顧客在實體及虛擬環境的移動知識，來導引顧客至商家所期望的互動機會。例如，航空公司的App可以在顧客進入機場時，就顯示報到櫃台的號碼，甚至是登機證；而網購業者也可以在顧客登入頁面時，就顯示上次訂貨的最新送貨進度。 最後，是創新能力。透過持續地實驗或分析顧客需要的技術、服務，以尋找延續顧客關係的機會。 例如，先進的航空公司已經整合顧客搭機旅程的體驗於單一的App，舉凡訂位、購票、報到、登機、轉機、滿意度調查，甚至安排下機後的接駁交通等。不僅整合自己的服務流程，也協助顧客整合相關的上下游服務，顯著地強化了顧客的黏著度。 （本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持） 撰文 / 樓永堅 | ||||
國內銀行的樣貌正在轉變，傳統分行減少，數位分行取而代之； 從玉山與中信兩家銀行的實戰經驗來看，對於行員的能力需求，的確迥異以往。 今年以來，銀行業紛紛裁撤分行據點，但玉山銀行卻逆勢在台北市銀行業的一級戰區南京東路三段拓點。巧合的是，這個名為「台北分行」的玉山數位旗艦分行，其地點，正是某大型外銀剛裁撤的分行之一，「當我們知道對方退租，立刻與房東接洽。」玉山銀行總經理黃男州說。 同一地點的前後變化，背後所代表的，正是銀行業面對金融科技浪潮衝擊下所做出的數位轉型。所謂轉型，包括了分行的外觀、功能，以及最重要的人力需求轉變。「老實說，我知道很多同業私下來參訪。」黃男州說。 從外觀來看，走進玉山台北分行，有別過往玉山銀行一貫古典優雅的裝潢，收起台灣玉山制式照片，走的是純白色系年輕風格，迎面而來的一百吋電視互動牆，「透過紅外線熱感應，它會辨認客戶身分，再依據不同年齡層提供財富管理訊息。」黃男州自豪地說。 文宣品無紙化 說話語氣節奏也要重新學 往右轉的自助化服務區，在傳統ATM旁的，是一台i-Payment繳費機，可以用鈔票繳信用卡費，機器還會自動找銅板；往左走入分行內，代替行員接待客戶的是一台可以與客人對話的「小i」機器人。在「小i」身後的大桌子上，是落實「無紙銀行」的關鍵，原本要填寫的單據，不用一張紙、一枝筆，全都在平板電腦或觸控螢幕上完成。 黃男州表示，他設計數位旗艦分行的靈感，其實來自高級精品店，「就像Hermès、TIFFANY，即使提供線上服務，一樣也讓客戶感受如實體店面相同的精緻。」也就是因為「體驗」的重要性提升，因此銀行行員也要跟著升級，不然就會被淘汰。 在這樣一個高度自動化的數位分行裡，銀行行員到底會比以往少做什麼？多做什麼？必須多學什麼？這正是數位金融浪潮下攸關所有從業人員的最大課題。 「當顧客踏入分行的第一刻開始，行員會依據顧客的需求及電腦分析的資料，提供適合的產品與服務。」玉山銀行個人金融事業處副總謝武明，以管理數位分行的第一線經驗如此說明。 謝武明並指出，雖然無紙銀行看似簡單，但傳統行員要適應所有文宣品不再是紙本，必須要學著用平板電腦行銷商品；這不只是文宣形態的轉變而已，由於不像紙本可以讓顧客帶著走，不能在上面筆記、畫重點，所以行員在解說時，從說話的語氣、節奏到服務的耐心，都要重新學習。 客戶時間變多 把握關鍵13分鐘搏感情 事實上，早在去年八月，中信銀行也於南港總部園區的營業部打造「數位體驗分行」，推出台灣第一台「指靜脈ATM」，將過去多被用於重要機構門禁系統的手指靜脈辨識技術，取代傳統金融卡的識別方式。而根據中信銀行的經驗，數位分行裡的行員，重要任務就是要能更有效率地把握「關鍵十三分鐘」。 根據中信銀行計算，一位客戶來分行的時間平均只有短短的十三分鐘，數位化服務之下，行員更能把握這短暫相處的時間，所以他們也積極研發「臉孔辨識」結合金融服務技術，在客戶取號的同時就能辨識身分，讓理財專員即時提供專屬的財富管理服務。 中信銀行信用金融執行長劉奕成認為，數位化讓各行各業都面臨巨大的挑戰，過去台灣長期以來的教育就是以單一專業為主，現在，「你除了必須橫向，還要具備縱向各種不同跨領域的專業能力。」他強調，數位分行行員的條件，不單只是兼具兩種語言、專長、技術而已，而是具備跨足多領域的附加價值。 依據玉山銀行規畫，過去分行櫃枱收付與理財諮詢人員占比約六比四，未來將達五比五，顯示櫃員越來越少已是進行式，為了接軌分行陸續轉型數位化，玉山銀行也在內部展開行銷技巧、金融科技課程，就是要提高櫃員附加價值。 傳統分行逐漸減少，數位分行加速布建，這是銀行業在數位浪潮下不可逆的趨勢，而從玉山銀行與中信銀行在數位分行的實戰經驗來看，傳統行員的轉型升級，時間也越來越急迫了。 撰文 / 梁任瑋 | ||