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天下銷售，唯快不破 瘋狂_de_石頭:

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天下銷售，唯快不破 瘋狂_de_石頭:

來源: http://xueqiu.com/4080074145/33054797

註：本文發表於《摩爾金融》，轉載請註明。該文章僅僅是理論模型的一個探討，為了讓文章較為易懂，有較多假設和未考慮的細節，還望見諒。

在今年7月底的時候，我發表了一篇《快消品的思考》的文章，該文章簡要闡述了快消品行業的一些特性和投資要素，而這一篇文章，我會著重講解快消品的利潤到底從何而來，而且為何會成為一個名副其實的寡頭遊戲。

有悖於絕大多數機構投資者的看法，在我看來，快消品的核心思路並不是銷量，而是銷售速度，也就是我們常說的動銷，只有銷售速度上來了，渠道周轉率上來了（註意，不是公司自己的存貨周轉率或者總資產周轉率），其利潤才會是有競爭力而且真實的，其未來的銷量增長才能是可預測、可放心的。

下面舉例解釋一下這一個問題：

假設有A、B、C、D四家公司，共同銷售同一類產品X，該產品保質期為Y個月，我們假設， A、B、C、D四家公司每一批貨物在生產後Y-1月時銷售率是100%、90%、80%、70%，由於產品臨近銷售日期，公司的產品必須進行大規模促銷，在這里我們將該類促銷直接變成買一送一的方式方便後面計算，假設該產品X理論毛利率為50%，凈利率15%（即A公司100%銷售的理想狀態下），剩下的所有費用即為30%，渠道加價率30%，渠道凈利率為產品出廠價的10%，即出廠價的20%為渠道費用。

如果A、B、C、D四家公司這一批貨物總共生產了出廠價格100萬，渠道加價率30%即130萬的銷售產品，那麽在Y-1月的時候，A、B、C、D四家公司分別剩有0、13萬、26萬、39萬（出廠價格0、10萬、20萬、30萬，成本價格0、5萬、10萬、15萬）的產品沒有賣出，假設最後一個月四家公司都可以將自己的尾貨全部以買一送一的形式清倉，那麽，這些產品的真實銷售額為0、6.5萬、13萬、19.5萬，實際廠家毛利為0、1.5萬、3萬、4.5萬。

然後我們再來看看正價銷售額的產品，四家公司一共有出廠價100萬、90萬、80萬、70萬是正價賣出，那麽其正價產品的凈利潤依次為，15萬、13.5萬、12萬、10.5萬元。渠道獲得的毛利為，30萬、27萬、24萬、21萬。

下面分三種情景進行假設：

（1）如果廠家不對渠道進行補貼，即銷售整體費用依然為出廠價的30%，那這些剩下的產品均攤下來的費用即為0、3萬、6萬、9萬，產品實際利潤變成了0、-1.5萬、-3萬、-4.5萬。為了銷售臨近保質期的產品，四家公司實際凈利潤變成了，15萬、12萬、9萬，6萬。

而由於沒有對渠道進行補貼，產品渠道費用均為20萬（出廠價20%，前面有假設），然而臨近保質期的產品，渠道實際獲得毛利0、-3.5萬、-7萬、-10.5萬，加上之前正價銷售的產品毛利為30萬、27萬、24萬、21萬，總毛利為30萬、23.5萬、17萬、10.5萬，減去渠道費用後即為渠道利潤：10萬、3.5萬、-3萬、-9.5萬。

此時，產品實際銷售額為130萬、123.5萬、116萬、110.5萬元，產品出廠價格依然為100萬、100萬、100萬、100萬。四家公司全部實現盈利，但是C、D公司渠道出現虧損，公司和渠道總凈利潤為25萬、15.5萬、6萬、-3.5萬。

（2）如果廠家對臨期產品的渠道費用進行一半補貼，即降價銷售中的一半差額由廠家承擔，那麽廠家將多負擔0、3.25萬、6.5萬、9.75萬的費用，那這些剩下的產品均攤下來的費用即為0、6.25萬、12.5萬、18.75萬，產品實際利潤變成了0、-4.75萬、-9.5萬、-14.25萬。為了銷售臨近保質期的產品，四家公司實際凈利潤變成了，15萬、8.75、2.5萬、-3.75萬。

而由於有一半對渠道進行補貼，產品渠道費用為20萬、16.75萬、13.5萬、10.25萬，然而臨近保質期的產品，渠道實際獲得毛利0、-3.5萬、-7萬、-10.5萬，加上之前正價銷售的產品毛利為30萬、27萬、24萬、21萬，總毛利為30萬、23.5萬、17萬、10.5萬，減去渠道費用後即為渠道利潤：10萬、6.75萬、3.5萬、0.25萬。

此時，產品實際銷售額為130萬、123.5萬、116萬、110.5萬元，產品出廠價格依然為100萬、100萬、100萬、100萬。四家公司渠道全部實現盈利，但是D公司出現虧損。公司和渠道總凈利潤依然為25萬、15.5萬、6萬、-3.5萬。

為方便大家查看，我直接列出表格：

　



在第一種情況下，B、C、D公司通過犧牲渠道的利潤來粉飾報表，如果僅僅通過財務報表來看，大家可能不會發展有任何的問題，除了凈利潤差距較大之外，甚至可能和A的各項財務報表都基本一樣，很多財務類投資者可能得出的結論是：D有較大的提升空間，而現實中D的經銷商已經苦不堪言了，這就是財務分析的缺點所在。長期如此下去，C、D的大部分經銷商甚至會轉作A、B某些細分品類的子經銷商，以謀求生存空間。

在第二種情況下，B、C、D公司通過犧牲一部分自己的利潤來保住渠道，但是自身公司的盈利能力已經大打折扣，特別是D公司，自我造血能力已經很差，與其說他在生產快消品，不如說他在疲於賣要過期的產品，這樣的公司很多時候都是在走鋼絲，而且企業的心思全部花費在了如何賣過期的產品上，而無暇顧及生產組織的優化和甚至不敢大規模組織生產。但是通過報表，僅僅看到利潤比其他公司差很多，而收入和A公司完全一樣，毛利率、費用等也都不是非常離譜，這讓很多投資者還覺得這是一個巨大的價值窪地。

大家看看以上A、B、C、D企業，是不是很像伊利、蒙牛、光明、三元？

同樣是賣奶，為何三家公司利潤差距如此巨大？根本的原因就在於：

Y值不同，即保質期，伊利蒙牛的產品平均保質期是6個月，而光明大約在3個月（因為有莫斯利安），三元在1月左右。後兩家Y值較短，因此Y-1銷售達成率普遍偏低，造成被動快銷。這是消費行業，特別是快消類行業中的大忌，即自己的產品始終處於被動快銷中，公司的費用，公司的精力基本上都在如何賣出自己要過期的產品上了。

光明和三元就是被動快銷中的悲哀，這也是我一直在說，巴氏奶搞不贏常溫奶的根本原因所在！不是因為營養，不是因為品牌，而是因為保質期的先天劣勢。快消品公司在沒有做到足夠強大之前，全國化範圍內的動銷速度不可能僅在1個月內，又或者說，不可能保證一年的每個時間段都可以滿足超高周轉，因此保質期的先天性劣勢讓其在還沒成為巨頭以前就大概率夭折，特別是遇到了更加有銷售周旋余地的常溫奶的市場搶奪之後。

在我看來，一個品類的Y值最好是介於6~18個月之間，太短容易造成被動快銷，而太長則又會造成抵觸快銷，渠道過於冗長和混亂。

A、B、C、D企業，又或者很像是青啤、燕京、重啤、惠泉？

他們Y值相同，但差距還是如此之大？說白了還是Y-1的銷售達成率的問題，也就是公司自身市場掌控力的問題，同理，伊利和蒙牛也是如此！

在Y值相同的情況下，你的渠道掌控力越好，你的生產組織方式越優，你的區域覆蓋面積越合理，你全中國的平均銷售達成率就會越高，而不是很多人理解的依靠品牌就能制勝。如果你的品牌在當地非常強勢，但是你的渠道掌控力較差，渠道內串貨嚴重，很多貨品和補貼不知道流向了哪些銷售地點，你的產品自然會在有些地方低價傾銷，而又在某些地方高價滯銷，反過來又會損害你的品牌形象，從而讓固定期限內的整體銷售率一路下降，這說明一味的提高品牌是不能夠解決根本問題的。因此，在我的理念中渠道的地位特別是渠道的掌控力是大於品牌的，但我從來不否定品牌的作用，而是分出主次，品牌對於相同渠道建設水平的公司來說是非常重要的，但是對於不同渠道建設水品的公司來說，很可能沒有預想中的效果。



通過上面這個例子，我們可以清楚的看到，快速銷售對於快消類企業來說是有多麽的重要，在銷售率90%的情況下，總利潤就會比銷售率100%的A企業少了40%，而銷售率80%的C公司，總利潤幾乎只剩A公司的零頭，而銷售率為70%的D公司，則直接面臨著公司和渠道一起虧損的困局。這也就解釋了，為何這個行業是一個絕對的寡頭競爭的行業，小公司想依靠自己狹窄的渠道、薄弱的品牌、緩慢的動銷，是無法和強大的單寡頭、雙寡頭競爭的。在長期動銷慢於龍頭公司的情況下，就算收入端沒有被拉下來，但是利潤也已經完全跟不上了，而且差距會越來越大，最終不得不放棄市場，將剩下的市場份額交給龍頭公司。

以上就是快消品因為動銷較慢而付出的代價，此外，我還沒有計算出廠至銷售之間的渠道資金占用成本（如果是保質期24個月的產品，可能最大渠道占用資金成本超過15%，數額非常巨大），也沒有考慮由於壓貨而造成的渠道混亂現象，更加沒有考慮低毛利率產品的痛苦去庫存過程（低毛利率產品對於銷售達成價格更加敏感，根本不可能進行買1送1的活動，可能最後一個月還不能銷售完那些即將過期的產品，又或者逼不得已進行買1送1，直接爆虧，這里面最好的例子就是雙匯和雨潤）。因此，在同樣銷售額的情況下，實際A公司和B、C、D公司的總利潤差距會更加恐怖。

最後，再強調一下，在投資快速消費品公司的時候，關註收入增長固然重要，但是不要過於沈迷於收入的增長，以至於忽略利潤，因為一個快銷企業好不好的決定性因素是你的動銷，也就是你的動銷能否時刻超出競爭對手，因此，在擁有合理利潤的情況下，強大的渠道掌控力+良好的動銷+合理的渠道公司利潤比才是有質量的增長，才是快消品公司應該追求的增長，也是投資者樂於看到的增長。

@今日話題
$伊利股份(SH600887)$  $雙匯發展(SZ000895)$  $青島啤酒(SH600600)$  $白雲山(SH600332)$  $上海家化(SH600315)$  $雲南白藥(SZ000538)$  $洽洽食品(SZ002557)$  $光明乳業(SH600597)$  $承德露露(SZ000848)$  $涪陵榨菜(SZ002507)$  

為何安倍不該再次上調銷售稅？

來源: http://wallstreetcn.com/node/210841

征稅會影響消費者的行為。因此，日本4月1日將銷售稅由5%上調至8%後，日本GDP連續兩個季度萎縮本不該出人意料。

然而，令日本政府始料未及的是，日本經濟未能如期從上調銷售稅的影響中反彈，這令日本首相安倍晉三希望推遲再次上調銷售稅（8%上調至10%）。

近期的數據顯示，日本三季度實際GDP初值環比年化增速意外萎縮1.6%；扣除租金後的日本真實家庭消費支出同比下降3.5%，創2011年大地震以來的新低：

盡管真實商業投資水平仍然高於去年，但持續下行的趨勢確實令日本政府擔憂：

有分析認為，日本應該再次上調銷售稅，財政改革是安倍經濟學的“三支箭”之一。彼得森國際經濟研究所所長Adam S.Posen就指出，上調銷售稅對於維護日本財政“信用”，以及在真實利率上升的背景下防止經濟崩潰危機的發生很有必要。

不過，英國《金融時報》的Matthew C Klein 並不這麽認為。過去二十年，由於經濟增長停滯和勞動力供應萎縮，日本債務出現了大幅上升，但是日本經濟並未崩潰。

債務決定政策？

如果說是債務對決策者的政策產生了限制，那麽究竟是什麽債務影響了日本政府的決策？

日本央行(Bank of Japan)審議委員、反對進一步擴大量化質化寬松（QQE）刺激規模的佐藤健裕(Takehiro Sato）近期講話中的一張圖也許能讓你更好地看清這一點：

值得註意的是，這僅是私營部門債務（信用債）與GDP之比。上世紀八十年代以來，日本高效的私營部門成功地將負債率降低了近40%（與GDP比）。鑒於期間名義收入增速基本為零，這一成就是相當顯著的。

向此相反的是，在這私營部門去杠桿的同時，日本政府債務持續上升:

不過，只盯著日本政府債務上升速度的人可能會忽略這樣一個現實：日本總債務水平的上升速度比絕大部分發達國家的都要慢。

按照"安倍經濟學”的振興思路，日本政府此前再三強調，他們的目標在於重振國內支出。他們將通過營建一個良性的收支周期來實現這一目標：

更高的消費支出——>更多私營部門投資-->更高的工資增速——>更強的消費能力——更高的消費支出，周而複始。

Klein 認為，在民眾實際收入下滑的背景下，這一辦法比激進地上調銷售稅、從民眾口袋中拿錢能更好地減少日本債務。

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美國10月成屋銷售遠超預期創一年多新高

來源: http://wallstreetcn.com/node/210977

周四，全美地產經紀商協會數據顯示，美國10月成屋銷售總數年化526萬戶，遠超預期的515萬戶，創去年9月來新高，前值為518萬戶。今日數據印證了美國房地產市場在回暖。

根據華爾街見聞網站實時新聞：

美國10月成屋銷售總數年化526萬戶，預期515萬戶，前值從517萬戶修正為518萬戶。

美國10月成屋銷售環比增1.5%，預期-0.4%，前值從+2.4%修正為+2.6%。

美國10月成屋銷售總數年化526萬戶，遠超預期的515萬戶，創去年9月來新高。10月成屋銷售環比增1.5%，好於預期的-0.4%；同比增2.5%，為2013年10月以來首次同比正增長。

回顧上月數據，美國9月成屋銷售總數年化517萬戶，好於預期的510萬戶，創去年9月來新高。當月成屋銷售價格中位值創歷史新高。

NAR首席經濟學家Larry Yun表示，10月成屋銷售數據是今年內首次銷售實現同比正增長，表明成屋銷售出現U型拐點。

美國成屋銷售占整體購屋交易比重約九成，是衡量美國房地產市場的重要指標。2013年下半年起，受房貸利率大幅上行影響，美國房地產市場一度陷入停滯。近幾個月，房地產市場在緩慢回暖。盡管工資增幅依然緩慢，但近來房貸利率走低對房地產市場有支撐作用。

營建許可數是美國房地產市場的先行指標。昨日公布的數據顯示，美國10月營建許可戶數大增，創2008年6月以來新高，9月數據也有所上修，表明房地產市場在好轉。

數據公布後，美股小幅上行：

10年期美債收益率下行後上行：

黃金延續此前下跌態勢：

美元指數小幅上行：

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網購創造史上最火購物日！美國“黑色星期五”網上銷售增逾20%

來源: http://wallstreetcn.com/node/211361

汽油價格下跌、就業增長加快，加之商家促銷給力，共同激發了美國消費者的購物熱情，使本周美國“黑色星期五”網上銷售創下同比增長20%以上的最佳銷售業績。

彭博報道稱，今年感恩節次日的“黑色星期五”網購銷售額同比增長22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27%和24%。電子商務分析機構Custora數據顯示，今年“黑色星期五”的網購銷售額同比增長20.6%。CNBC的高級編輯Javier E. David評論，即使是以Custora的增長數據為準，本周五也已誕生“美國史上最盛大的購物日”。

不過，Custora預計“黑色星期五”的上述記錄很快就會被打破。因為下周一是感恩節後的第一個星期一，它號稱“網絡星期一”（Cyber Monday），去年那天就創下了最高銷售記錄。預計今年“網絡星期一”的網購熱潮“無疑”將超過本周“黑色星期五”。

網上銷售業績大漲是今年假日購物季的開門紅。美國零售業聯盟（NRF）預計，今年的購物季銷售額將創三年新高。上季度美國個人消費支出年化增長2.2%，已經高於預期1.8%的增幅。

Custora的報告發現，和去年相比，今年“黑色星期五”大熱有一定特殊性：一是越來越多的消費者希望避免“黑色星期五”當天在實體店擁擠購物，他們要麽選擇提前一天購物，在感恩節就采購完畢，要麽選擇網購，免去了店鋪排隊之苦；二是美國密蘇里州聖路易斯縣弗格森鎮發生黑人青年被白人警官槍殺案後，該縣大陪審團判決殺人警員免予起訴，從本月25日起美國90座城市爆發遊行示威，一些抗議活動導致嚴重騷亂，出於自身安全考慮，外出購物的消費者也有所減少。

Custora的數據還顯示，今年網購平均每單交易額較去年下降2.3%，這顯示出網購的消費者變得更精打細算，至少是更註重性價比了。網購物品之中，智能手機和平板比重很大，將近三分之一的網購商品都是移動設備，這一比例高於去年“黑色星期五”，當時占比為22.5%。

而移動設備之中，蘋果的產品擁有絕對優勢，今年將近77%都是iPad和iPhone，安卓設備占比不足23%。但蘋果的市場份額仍不及去年，去年“黑色星期五”iPad和iPhone占比高達83.4%。

美國咨詢機構ChannelAdvisor發現，今年“黑色星期五”消費者網購的移動設備在購買商品中占比為46%，還低於前一日感恩節49%的比例。實際成交比例也比感恩節的低。該機構估計，這也許是因為消費者更挑剔，也可能是在選購熱門產品。

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美國感恩節消費季慘淡開場 黑五周末銷售大跌11%

來源: http://wallstreetcn.com/node/211394

今年，美國購物季假期開局不利。據估計，消費者減少了11%的支出，而各大商場的人流也低於預期。

美國零售聯合會今天在一份聲明中表示，過去4天，消費者支出下降至509億美元，低於2013年的574億美元。這是連續第二年黑色星期五周末銷售下降。黑色星期五向來以瘋狂的人群、長長的隊伍而聞名。

今年消費者對零售商的大幅折扣無動於衷。這讓人擔心，零售行業無法擺脫衰退的命運。

美國零售聯合會此前預測，11月和12月的銷售額將同比增加4.1%，為2011年以來的最佳表現。不過，在失望的黑五數據後，美國零售聯合會依然看好零售行業，表示這次黑色星期五的銷售數據顯示，消費者有足夠的信心，願意放棄這第一波的折扣。

美國零售聯合會CEO Matthew Shay表示，

這次假期和周末是一場馬拉松，而不是短跑。這將是一個競爭非常激烈的購物季。

美國零售聯合會預計，本周有1.401億的購物者前往了零售商店，小幅低於去年的1.403億人。事實上，只有1.337億人前往了零售門店，盡管商家延長了工作時間來吸引更多的消費者。

現在，商家把希望寄托於了網絡。黑色星期五之後的周一被稱作“網絡星期一”。美國零售聯合會表示，感恩-聖誕假期對零售商更為重要。這兩個月的銷售占到了全年銷售的19%，而越來越多的銷售正轉移至網上。

不過，網購未必能拯救傳統的零售商。盡管網購訂單不斷增長，但和實體店比起來依然相形見絀。而據預計，網購星期一的參與人數將有所下降。

截止目前，第四季度，購物者消費了227億美元，同比上漲15%。

網購的增長意味著商場必須花更大的力氣來吸引顧客光顧實體店。佛羅里達州全新的商場University Town Center僅在周六晚間較為忙碌，多數消費者在商場走廊內櫥窗購物，而非走進店內選購。

同時，人均購物金額有所下降。美國零售聯合會預計本周末，消費者人均進行了380.95美元的購物。

現在，更多的商家將註意力轉移至了網購星期一。當天，商家將在網絡上放出大量折扣。但許多消費者不認為美國經濟已經複蘇，這讓他們很難擴大支出。

零售連鎖商店近年來紛紛籌建、優化自家網站，不過他們還是很難跟上亞馬遜的腳步。亞馬遜的銷量在今年黑色星期五同比上升了24%，周六同比上漲46%。

華爾街見聞此前提到，今年感恩節次日的“黑色星期五”網購銷售額同比增長22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27%和24%。電子商務分析機構Custora數據顯示，今年“黑色星期五”的網購銷售額同比增長20.6%。

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安倍的新麻煩：日系車在華銷售遭遇寒冬

來源: http://wallstreetcn.com/node/211471

日本兩大汽車制造商日產和本田周二宣布，11月在華汽車銷量雙雙同比下降12%。中國汽車市場競爭日趨劇烈和中國經濟增速放緩導致日系車銷售遭遇寒冬。

日產11月銷量降至116200輛，本田11月銷量則跌至72973輛。豐田汽車11月銷量上漲2.96%達到92300輛，因豐田對兩款緊湊型車型進行了升級。

根據中國汽車制造協會的數據，9月及10月中國新車銷售增速6.4%，為2013年2月以來最慢水平。Sanford Bernstein分析師Max Warburton周一表示，汽車庫存增長讓他們相信11月汽車行業整體的增長將幾乎陷入停滯。而對於日本汽車企業而言，挑戰則更為艱巨。

IHS Automotive分析師向《華爾街日報》表示，“無論是在產能還是在新車型開發上，日本汽車公司在中國市場的表現均遠遠落後於其他主要競爭對手。盡管他們正在迎頭趕上，但是依然有較大差距。”

在這種局面下，一些主流日系車企眼見形勢不對，已經紛紛下調年初制定的銷量目標。其中，東風日產銷量目標從110萬輛減至100萬輛；豐田在華兩家合資企業也都先後下調銷量目標，一汽豐田將銷量目標從年初的66萬輛下調至62萬輛，而廣汽豐田也將年初制定的40萬輛銷量目標下調至38萬輛；本田汽車則將年初制定的90萬輛銷量目標下調至80萬輛，看情形估計仍難以完成目標。

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寶馬都賣不動？中國經銷商要求降低銷售目標

來源: http://wallstreetcn.com/node/211550

在經濟增長減速和反腐的共同影響下，全球最大汽車市場中國的豪華車需求明顯降溫，今年豪華車銷售增速減半，連寶馬也不是“皇帝的女兒不愁嫁”。寶馬方面已降低產能，一些中國的寶馬經銷商提出了下調銷售目標和給予更高返點的要求。

中國國家信息中心發布的數據顯示，今年10月，國內豪華車市場銷量增速為16.8%，降至年內最低點，比一季度35.4%的增速低一半以上，在二季度增速20%和三季度增速19%的基礎上加快下滑。據中國汽車工業協會（中汽協）公告，今年1-10月，中國乘用車累計銷售增長9.8%，也明顯不及去年同期15%的增速。

寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格接受《每日經濟新聞》采訪時表示：

“面對中國豪華車市場增速放緩的態勢，我們及時與經銷商進行了溝通，德國方面馬上對大型車做了減產，特別是像寶馬X5和寶馬7系這樣的車型，以避免對經銷商產生庫存壓力。”

寶馬7系和X5都是寶馬大型車的代表車型，今年它們在中國市場表現一直不樂觀。《每日經濟新聞》援引相關統計數據稱，僅在北京市場，今年前7個月內，寶馬7系的市場份額就下滑了近3個百分點，X5下滑近10個百分點。由於市場份額下滑，庫存高企，部分經銷商甚至不再進貨。

兩位寶馬在華經銷商的高管向《華爾街日報》表示，在中國經濟增長放緩、國內打擊腐敗官員力度加大的形勢下，寶馬給中國經銷商定的銷售目標太高。他們還希望能拿到更高的現金返點。一家大型經銷商的高管透露，目前每出售一輛新車，寶馬給予5%-6%的返點，績效獎金另算。

《華爾街日報》報道還提到，一些經銷商認為，中國的汽車銷售增長可能比以上中汽協數據顯示得更為疲弱，因為中汽協統計的是制造商向經銷商交付的汽車數量，並非經銷商向終端客戶出售的實際銷量。

一位寶馬經銷商也這樣向《每日經濟新聞》表示：

“雖然終端表現滑坡，但是廠家的銷量目標不變，這導致寶馬X5和7系等車型的庫存達到歷史高點。我們店7系的庫存已經達到6個月。”

寶馬7系這樣百萬元級別的高端車型庫存劇增導致經銷商資金鏈異常緊張，因此部分經銷商已經停止進貨，放棄銷售目標。這恐怕是寶馬集團調低7系和X5產能的重要原因。

作為寶馬集團最大的單一市場，中國市場銷量增幅的收窄很可能影響寶馬集團的全球銷量，使寶馬全球豪華車第一的位置受到挑戰。今年7月，憑借中國市場的增長，奧迪的全球銷售量達到14.4萬輛，當月寶馬銷量為13.94萬輛，這是今年以來寶馬第三個月落後於奧迪。

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看韓束怎麽用3個月將“微商”銷售額做到上億？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1210/148269.html


化妝品江湖的微商戰已經打響！自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。

 
（i黑馬註：2013年中國化妝品零售市場規模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護理一類別占到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌占據鰲頭的局面？以上數據源於艾瑞數據。）
 
微商渠道是大勢所趨
 
在微信上賣東西已經不是什麽新鮮事兒。據不完全統計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規範，朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢？
 
談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動互聯網發展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規範微商行為。而目前微商獲取用戶的成本又較其他渠道低廉，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”
 
其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協商並最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。
 
首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。
其次，雖然諸多從業者，但是微商這個渠道並沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標桿，領導這個渠道不斷建立規範。由於此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創業者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。
再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助於拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那麽這個信息就會到達千萬個真實消費者面前。後期再進行營銷聚合，那麽在朋友圈發10條信息，比其他推廣渠道都要好得多。
最後，傳統的線下渠道發展了近30年才規範化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程。現在隨著移動互聯網的崛起，信息傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規範化。目前微商已經發展了2年了，規範化問題亟待解決。

與全行業銷售增長放緩相呼應的是一些知名汽車品牌上月紛紛通報業績下滑。本月初日產和本田均表示，上月中國區汽車銷量同比下降12%。福特的乘用車銷售額下降了5%。日產認為，由於中國經濟持續放緩，小型車市場競爭激烈和輕型商務車市場銷量也相當疲軟。

除了銷售增長減速，庫存大增也引起業內人士關註。中汽協常務副會長董揚向《每日經濟新聞》表示：

“根據我們的了解，今年國產汽車庫存確實比較高，這應該引起全行業的警惕。”
到目前為止，今年大約增加了35萬輛庫存，增幅達30%，這一增幅遠超汽車銷量的整體增幅。“市場增長放緩，經銷商面臨壓力是正常現象。”

華爾街見聞本月文章曾援引中國國家信息中心的數據稱，今年10月豪華車銷售增速還不及一季度增速的一半，連寶馬也“愁嫁”。一位寶馬經銷商向媒體表示，該店寶馬X5和7系等車型的庫存達到歷史高點，百萬元級別的寶馬7系車庫存已達到6個月。

而且，分析人士預計汽車制造商在中國市場的庫存還會增加。汽車業咨詢機構JSC Automotive的董事總經理Jochen Siebert估計，汽車制造商的庫存規模已達120萬輛，幾乎是去年庫存的兩倍。

除經濟放緩、競爭激烈外，《華爾街日報》報道認為，限制車牌的措施也影響了車市銷售，因為它們增加了中國消費者買車的難度。

過去幾年，北上廣等多個城市都推出了“搖號”、“拍牌”等限制發放車牌的舉措。此前中國國內媒體報導，今年3月26日，杭州市從當天零時開始對汽車實行限牌措施，成為全國第七個限牌城市。25日晚杭州市政府確認限牌後，該市的車市徹夜火爆，所有現車幾乎銷售一空。限制車牌的影響力可見一斑。

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