📖 ZKIZ Archives

在全世界運動品牌一級戰區美國，台灣紡織業第三代林世斌竟成功從代工轉品牌，且成立第四年就虧轉盈，他如何從耐吉等老大哥獨霸的市場中突圍？

當台灣紡織大廠仍在代工轉品牌的漫漫長路前行，一名台灣人，卻在全球最大的運動市場美國成功自創品牌：不只機能衣產品平均單價比前兩大品牌耐吉（NIKE）、Under Armour（簡稱UA）貴三成，且成立第四年就獲利，去年淨利率逾二○％。這個數字，媲美紡織股王儒鴻去年整年的二○．一％，更約是股后聚陽的兩倍。

百樂仕（Virus）運動創辦人林世斌，是極少數在美國打響品牌並跨向國際的台灣人。林世斌出身台南，是紡織世家的第三代，曾創辦美國加州最大的成衣製造代工廠。

原本，他沒想過自創品牌，卻因公司代工的綜合格鬥（MMA）賽事知名品牌Tapout經營不善，衝擊業績，六年前才在客戶團隊邀請下，決心自創機能衣品牌，「想在美國主流市場做出一流公司，讓世人知道台灣人辦得到！」

選擇繞道

著眼小眾 首選特殊運動

但在美國，耐吉、UA、愛迪達等既有品牌早已獨霸運動市場，其行銷預算動輒破一億美元，新進者想轉入品牌，絕非簡單之事。

區隔市場定位是他打品牌第一個戰術。「我們絕不能賣給耐吉的客人，要區隔開，這不是我們要的市場。」林世斌一開始就懂得不和這些國際大品牌正面對決，而是選擇繞道，「我如果去做與耐吉、UA一樣東西，沒有競爭利基，會被市場淘汰。」美國運動市場分為主流、非主流，前者是指籃球、足球、棒球等團隊運動，也是國際品牌選擇重點布局的大眾市場；後者如舉重、站立式划槳板（SUP）及CNN報導「世界上最危險運動」的全方位體適能訓練（CrossFit）等個人運動，屬於專業的小眾市場。

大品牌眼中屬於小眾市場的特殊專業運動，成了百樂仕運動鎖定的對象，也給了他敲開市場縫隙的突圍機會。

林世斌擁有超過三十年紡織經驗，他深知大品牌採購台灣機能布，須經美國代理、台灣貿易商等中間商才到台灣工廠，成本的層層墊高之下，無法採購較貴、但高等級的布料；反觀熟悉台灣供應鏈的他，不只能直接接觸工廠，又擁有指揮供應商開發布料的技術能耐，可以採購比同業品質更好的機能布。

舉例來說，專業運動時穿的緊縮褲，可固定肌肉晃動減少出力、降低運動傷害，但關鍵材料彈性紗比率越高越貴。同業一般彈性紗用到二○％，他則用到最極致的二七％，更能符合品牌聚焦高度專業化個人運動的高強度需求，在產品力做出市場區隔。

無業務員

展現專業 運動大使更吸睛不只市場定位繞過主流運動競爭，行銷策略同樣另闢蹊徑，他打品牌的第二個戰術，就是不用業務員，改用「運動大使」背後的粉絲經濟賣產品。

百樂仕目前有三十個員工，除了林世斌，全部都是美國人。不只如此，他刻意雇用大學四年領常春藤聯盟名校全額運動獎學金、且商學院畢業者，並要求這群高EQ、高意志力的運動領域年輕意見領袖，分區域篩選全美運動界小有名氣的「地區英雄」（Local hero）擔任品牌大使，讓自家品牌商品藉此連結到一個個專業運動社群。

「運動員與運動員溝通，跟業務員與運動員溝通，差別太大。」林世斌表示，用傳統業務員方式很難成功，所以改用個人運動主軸吸引運動員，對方簽約後可獲得一組專屬代碼，比賽時穿品牌機能衣，粉絲看到後上網買品牌機能衣，輸入該代碼即可獲得一○％折扣，而該運動員還能收到一五％授權獎金。

目前該品牌共有超過五十名運動大使，其中全球全方位體適能訓練知名選手萊弗里奇（Kenneth Leverich），去年光授權獎金就領了十四萬美元（合新台幣約四百五十萬元）。

林世斌強調，打品牌絕不能走老路，「最高階銷售行為不需要業務員，用運動員連結的運動品牌，只要展現專業，就是最好銷售行為。」

現金為王

力拚網購、全球經銷代理

但台灣最大針織一貫廠旭榮集團執行董事黃冠華直言，「每一筆代工單都是有人買才生產，品牌卻是做出來假設會有人買，品牌最大敵人正是庫存。」代工轉品牌的百樂仕，如何克服代工轉品牌的庫存難題？答案是它只做現金生意，這是林世斌第三個戰術。

耐吉在內的傳統運動品牌，和運動用品連鎖通路生意往來都靠遠期支票，可能六十天甚至九十天後才能兌現，但代工超過三十年的他深知，小公司做生意最怕被倒錢，萬一連鎖通路破產，動輒就是卡住上百萬美元現金，「大公司無所謂，我們馬上被它搞垮。」儘管如此，要讓他放棄收現金戰術的誘惑仍然很大。只要他願意，員工打幾通電話給連鎖運動通路，幾百萬美元的營收就能進帳，業績能因此輕易成長五成，去年底公司內部還在爭論接不接這種生意。

「萬一客人倒你票怎麼辦？非同小可。」林世斌告訴員工，當初自創品牌初衷聚焦個人運動，就不該如主流運動品牌般在意銷售金額數字，加上從供應鏈、主導權等穩健角度，原有作法能保護自創品牌一輩子，「我們要成功，難道還在乎多等那一、兩年？」他不諱言，自己立下規矩一定要錢先進來才出貨，絕不更改，所以百樂仕不走傳統通路，通路策略上以網購、全球市場經銷代理為主，「網購不會一天馬上到羅馬，也不會一天馬上失去羅馬！」避開紅海戰場，追求小而美、不快速擴張的藍海，反而贏得不少訂單。

他舉例，假設俄羅斯有公司要代理耐吉，入門門檻是一百萬美元，代理愛迪達則是八十萬美元，自己則只要一萬美元，不過要先付錢，「你覺得它會代理誰？」今日，我們看到林世斌用台灣供應鏈競爭力和美國腦袋區隔市場的三個戰術，在全球運動品牌一級戰區初步取得成績；但外界看不到的，是這位台灣囝仔當年為了追求美國夢，在不知成敗的情況下，大膽砸下超過一億五千萬元自創品牌，決心可見一斑。

或許，除了要和市場既有品牌創造差異化，經營品牌必須付出的決心，更是台灣業者必須跨過的門檻。

撰文 / 萬年生

當今華爾街最會運用大數據的一號人物，自信能解讀全球各地消費者的心， 面對龐大的資料庫，他如何去蕪存菁抓出商機，關鍵就在「回歸人性」。

今年初，全球對美國經濟疑慮四起，衰退雜音不絕於耳；市場人士甚至呼籲，美股將進入熊市。但他卻篤定地說，「美國經濟絕對沒有想像中那麼糟。」他建議公司旗下基金對美國的持股部位不須減碼。半年後證明，道瓊指數從二月低點上漲至今已逾一成。

他是全球最大資產管理公司、貝萊德科學主動股票團隊主管沈宇青，同時也擔任貝萊德新興市場部門主管；至於他在半年前對美國股市的堅定態度，則是來自於大數據。「美國消費其實還蠻穩定，雖然對大件物品，像汽車、家電興趣微幅滑落，但並非大幅下降。」沈宇青如此「翻譯」著從龐雜數據裡讀到的關鍵訊息。

作為全球資產管理業的龍頭，貝萊德全球員工人數約一萬三千人，管理的總資產規模達到四•七兆美元，團隊投資專才臥虎藏龍；但來自中國，今年僅四十六歲的沈宇青，已成為左右集團投資方向最重要聲音之一，內部同事形容，「主動股票投資方面，他可說是集團總裁芬克（Larry Fink）最重要的左右手。」如果說，貝萊德集團是資產管理的霸主，那麼，用數據分析、提供集團投資方向的沈宇青，或許就可說是當今華爾街、乃至於全球投資市場最會運用大數據的一號人物。

天生數據控

好奇心與科技ＤＮＡ扎根

「我無時無刻都想知道，全世界消費者在想些什麼、做些什麼；透過大數據研究，某個程度來說，就能預知消費者行為，而這樣的購物傾向，放諸四海皆準，我可以解讀全球每個地方。」談投資，沈宇青的情緒多半理性平和，但只要談到大數據，他的神情立刻轉變，既像是個興奮的孩子，卻又像是爸爸在談自己的孩子，話匣子一開就說個沒完。

「我們數據庫越來越大，所有新聞報導、券商研究報告，或全世界交通資訊，一切相關的、不相關的，全放在一起，所有數據我們都感興趣。」沈宇青不否認自己是個「數據控」，但他也強調，只是「數據控」，並不足以挖掘出大數據背後的祕密，更重要的，是「回歸人性」。

完美結合數據與人性，正是沈宇青能用數字解碼世界的真正原因；而所謂的人性，首先來自於他的好奇心，或者應該說，從小，他的父母就積極培養沈宇青對這個世界的種種好奇。

「我爸爸是大學教授，他最常跟我說，周末沒有必要再讀課本了，要讀些跟學習不相關的書，鼓勵我多接觸些『野書』。」他回憶，自己兒時最喜歡的一本書，是充滿算計、謀略與人性的故事，『三國演義』啊！其中，我最崇拜諸葛亮。」像是命中注定似的，沈宇青現在的工作，倒也有點像是諸葛亮，總是得從各種變化當中「算」出令人拍案的謀略。

當時的廣泛閱讀，開啟了他的另一個世界；但好奇心真正獲得滿足，則是在赴美求學之後。

沈宇青的母親，也是電子工程方面的大學教授，一九八六年，利用赴美國工作的兩個月時間，順便帶著沈宇青去美國拓展視野，「她覺得這樣的開放環境對我更好。」九一年，沈宇青在中國念大學到一半，就決定轉學到美國；之後兩年大學生活，「對我來說簡直眼界大開。」他說，「美國的大學雜七雜八，什麼都學，越學路越寬；跟中國的學科教育體制，越學越窄，形成明顯對比。」

實務與理論融合

定期在紐約大學教書

沈宇青向來不是個「死讀書」型的學生，到美國後不久，便開始打零工，一方面是想賺些零用錢，但更重要的，想藉由這種方式探索這個沒看過的新世界。

他從學校餐廳、保全人員、到中文家教、幼兒保姆，做過十多種不同類型工作。

大學畢業後，他繼續攻讀碩士，取得學位後，九七年踏入金融圈，展開投資生涯；他的第一份工作，是摩根大通避險基金風險管理及總經投資研究。同時，他也持續深造，一路念到紐約大學史登商學院金融及國際商業博士；「博士學位拿到後，我才發現學歷越高，知道的東西越少。」為避免自己一輩子關在學術象牙塔，他積極走出校園，目的就是希望能將理論與實務充分融合。

「金融投資需要實務經驗，才能有更深刻的理解；我對理論、數據研究，及實務方面都很有興趣，現在能同時兼顧，定期去紐約大學教書，已是最理想的狀態。」二○○四年，沈宇青離開摩根大通資產管理公司，當時他已是絕對報酬及資產配置全球負責人；同年他轉戰巴克萊全球投資（BGI），從資產管理核心人物，變身成為投資管理要角；服務對象從基金零售客戶，到專業機構法人，操作獨立性及自主性也更高。

○九年，貝萊德以一三五億美元收購巴克萊，此時沈宇青已擔任巴克萊亞洲及新興市場投資主管；約莫也是在這個時候，沈宇青開始思考大數據運用在投資領域的種種可能，帶領自己的團隊接觸大數據研究。他回憶當時，「看到任何數據都會驚喜，沒有不喜歡的數據！」像是諸葛亮參透了天時地利的玄機，那是一種如獲至寶的心情。

「以前，美國學術機構為了解五十個州的消費者購物傾向，得花一個月時間，打五百通以上電話進行調查。現在要買車，消費者就會上網研究，搜尋汽車評比資料。

這樣的數據運用在投資方面，更快、更全面，也更有用。」沈宇青興奮解釋著大數據對投資判斷，所帶來的革命性改變。

人腦獨立思考

駕馭大數據會更上手

唐代禪宗大師青原行思，曾提出參禪的三重境界；「參禪之初，看山是山，看水是水。」對沈宇青來說，在此階段，只進入第一重「看山是山」境界，在浩瀚數據中，研究團隊曾因誤用數據，而在投資市場四處碰壁。「大數據資訊量大，但雜訊也多，如何去蕪存菁，才是關鍵。」他舉例，有些員工會在網路上批評公司，如果問題是「公司短期風險是什麼」，那麼，這些資訊並不會被篩選出來，因為員工不滿，並不會立刻造成公司麻煩。但如果你問，影響公司的長期因素有哪些？員工在網路的惡評，就會成為值得注意的資訊。

可能繞了一些彎，或多走了一些路，沈宇青洞察世事後，反璞歸真，現在面對大數據虛懷若谷，但更重視人腦的獨立思考價值，「不要看我是研究大數據的，但我們家裡沒有電視，女兒們很少在滑手機、平板，連『小數據』都沒有。」他坦言，與女兒相比，自己生長環境能接觸更多實際的東西，透過書本，或玩新遊戲，或見新朋友，都能引起他的好奇。

相較於現在的成長環境，數位、單面向的傳輸方式，思想容易受限、不夠寬廣，未來想要駕馭好大數據，也很困難。

小時候，沈宇青總愛幻想著諸葛亮的「運籌帷幄中、決勝千里外」；現在，他則是用電腦蒐集運算資訊、用人腦精準判讀，然後，調度全球億萬資金。在他身上，你會重新認識大數據的運用哲學，只有回歸人的思考主體，大數據才有意義。

撰文 / 歐陽善玲

二十三年前，巴西的通膨率達二四八九％，推出的貨幣都變成廢紙，人民失去信心； 一九九三年五月十九日，巴西財政部長卡多佐找經濟學家巴沙，用「虛擬貨幣」挽救經濟。

人腦很奇特，腦相信的，眼睛就會看見；眼睛看見的，腦卻不相信。

你給一個人一杯紅酒，對他說這紅酒一瓶要兩萬元，他喝一口，就能看見法國波爾多的葡萄園在豔陽下發光。同樣的酒，你對他說只值四百元，他立刻能講出這酒的一百個問題。根據腦部的掃描，兩萬元與四百元會反射在他腦部不同位置，他沒有說謊，人的腦袋就是這樣運作。

個人心理如此，那國家經濟呢？經濟的關鍵可能不是錢，而是信心，問題在如何調控社會整體心理的運作。

南美洲的國家在十九世紀雖然紛紛獨立建國，但卻長期籠罩在殖民經濟的陰影下，特徵就是兩高：外債高、通貨膨脹高。政治就形成：領導人提出新經濟政策、新政策被外債和通膨擊垮、領導人下台、換個新領導的惡性循環。

用虛擬貨幣 思考錢的單位南美最大的國家巴西就是典型案例。一九八八年巴西的通膨率是一○三八％，一九九三年到達二四八九％。五年間，巴西推出三種貨幣，全部都變廢紙。人們一拿到錢，立刻去把錢換成東西，因為原來一百塊的東西，下一刻會變成兩百塊。

一九九三年五月十九日，費爾南多．卡多佐被任命為財政部長，他當天就打電話給人在美國紐約的經濟學家艾德瑪．巴沙，拜託他回來巴西，加入經濟改革的團隊。

巴沙年輕時就曾和三位同學在酒吧思考如何解決通膨問題，他們想出一個妙招，本來以為只是抒發大夢，沒想到真的天降大任在他身上。

巴沙的妙招是：要壓低通膨，就要降低印鈔票的速度；要降低印鈔票的速度，就要讓人民對貨幣有信心；發行新貨幣，且讓貨幣能保持穩定。

你說這跟以前沒什麼兩樣嘛！妙在哪裡呢？妙在巴沙推出的最後一招「虛擬貨幣」。

巴沙把這個空想的貨幣叫「真實價值單位」（Unit of Real Value，簡稱URV）。巴西當時的貨幣叫「克魯賽羅」，所以平常還是使用克魯賽羅，但是所有的物價規定都要標上虛擬貨幣，政府會按時公布克魯賽羅兌換虛擬貨幣的匯率。

例如一包衛生紙標價虛擬貨幣一元，當天克魯賽羅兌換虛擬貨幣是十比一，那你就要付給商店十元的克魯賽羅。虛擬貨幣不動，變動的是匯率。

但如果兌換率一直升高，那虛擬貨幣雖然不動，通膨率還不是會提高，怎麼會有效？關鍵就在於不是只有物價用虛擬貨幣標示，連薪水、工資、稅金……，所有費用都標定虛擬貨幣為計算單位，這樣一來，假設工資是一千虛擬貨幣，兌換率是十比一，那你就領一萬克魯賽羅。

工資固定住，不會因為通膨而大幅縮水，你就不用一拿到錢，就瘋狂地去搶購東西。這樣能把人們導向用虛擬貨幣來思考錢的單位，而不再只盯著天天縮水的克魯賽羅。一旦人心隨著虛擬貨幣穩定下來，信心回穩，那財政才有喘息的時間，經濟改革才有成功的空間。講得容易，真的可行嗎？

一九九四年二月二十七日，巴西實施「里拉計畫」，三月一日推行虛擬貨幣標示。民眾起先都搞不清楚是怎麼回事，然後漸漸從疑惑到相信，一虛擬貨幣等於一美元，民眾想像在用美元計價，而美元很穩定，變動的是克魯賽羅。

從通膨脫困 人民信心回穩本來通貨膨脹是會讓手上的錢，也就是克魯賽羅貶值，現在通膨卻會讓你的虛擬貨幣升值，就好像你手上的美元升值了。

當人們搭上虛擬貨幣這艘船，用它來思考，人心就不再那麼浮動，社會恐慌氣氛也會被虛擬貨幣的風吹散。

當大家生活在虛擬貨幣的世界四個月後，一九九四年七月一日，巴西宣布發行新貨幣取代原來的克魯賽羅，新的貨幣就是虛擬貨幣，也就是把虛擬貨幣變成真錢，叫做「里拉」（Real，意思是真錢）。

這四個月，巴西人如在夢中，夢醒時刻，夢已成為真實。巴西從長期的惡性通膨中脫困，成為重要的出口國，還被叫作金磚四國，兩千萬人民脫離貧窮線。

巴西一九九四年六月的通膨率是五○％，到了七月，降低到六％，十二月只有一％。當年的經濟成長率為四．五％，財政第一次出現三十億美元的盈餘，外貿順差一一五億美元，外匯存底四百億美元。巴西從被通膨烤焦的醜鴨，變成會飛的天鵝。主導改革的財政部長卡多佐，在一九九五年當選總統。

這一連串的改革，主要就是讓國家財政單位有一定程度的獨立性，不受政治擺弄，這樣就會有正常穩定的財政。這雖是課本上的定律，但在非民主先進國家，卻是天方夜譚，而「里拉計畫」更是天方夜譚中的天方夜譚。

成功並不是巴沙特別天才，而是他和他的夥伴「敢想」、「敢做」！敢想敢做可能會失敗，但不敢想、不敢做，就注定不成功。

撰文 / 郝廣才