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如果你敢把敵人變盟友，影響力可能有原本的百倍大！ 這就是韓劇《來自星星的你》（以下簡稱《星》劇）席捲全中國的秘密。 過去，對所有電視台而言，最大的敵人正是中國視頻網站，土豆網、PPS無須支付任何版權費用，便將影音內容免費分享給上億網民，製作方無法從中獲取利益。視頻網站像一群海盜，令人恨之入骨，二○○九年，韓國KBS電視台負責人崔完鈴接受中國媒體專訪時就說，視頻網站讓韓劇難以獲利，應積極採取法律手段防堵盜版。 但如今，韓國電視台反而張開雙手，歡迎這群海盜上船，不只如此，甚至把舵手交給它，成為星星熱潮創造九百億元商機的重大力量。 星星法則1少賺就是贏自砍價碼，瞄準六億網民商機 以前，電視台是偶像劇的當然「買家」，這一次，擁有《星》劇的韓國SBS電視台兜售對象不再是過去首選的央視、湖南衛視等一線頻道，而是視頻網站愛奇藝。 從去年十二月首播開始，截至今年四月初，該劇於所有視頻網站的點擊次數已逾二十億次，百度指數最高更達四百六十萬，為所有電視劇之最。最後兩集播出時，網路觀看人次甚至超過七億，比起七年前同樣火紅的《浪漫滿屋》來說，《星》劇吸引的收視人口是《浪漫滿屋》的一百六十三倍！ 不得不低頭，其實是《星》劇這次選擇與敵人聯手的真正原因。 「你根本拿它沒辦法，抓也抓不完，倒不如利用它淘金。」長期關注中國視頻網站發展的拓墣產業研究所上海研究員張之煩分析，除了視頻收視人口快速成長，超過四億六千萬人，而電視台從買版權、審查到播出，至少得等快一年，早已不符合觀眾需求。加上在中國政府限制下，韓劇無法卡位黃金時段，視頻卻可以和韓國同步播出，自然受製作方青睞。 韓劇《繼承者們》製作人尹夏林就表示，要進攻海外市場，最重要的就是網路媒體，「我相信網路是頗具魅力的發行手段，它可以加強電視劇的力量，韓國人口僅五千萬人左右，是比較小的市場，但透過網路卻可以不受限制、擴大市場，從長遠來看，這是一大重點。」 有中國第一大搜尋引擎百度做富爸爸的愛奇藝，根據中國媒體報導，以每集不到新台幣一百萬元拿下《星》劇獨家直播權，這個價碼，只有當初樂視網買下《甄嬛傳》的近五分之一。《星》劇選擇與敵人合作，寧願少賺，因為要贏的是中國逾六億網民捲起的後續商機。 「這部戲那麼紅，完全是粉絲自發性的力量，我們只是參與大家討論，一起創造、優化議題，這是互聯網時代營銷很重要的一個特徵。」愛奇藝市場部副總裁陳劍峰接受《商業週刊》越洋專訪指出。 一開始沒想到《星》劇會大受歡迎，直到農曆年假時，微博上開始有明星發起討論，像女星高圓圓喊著要在下雪天「吃炸雞配啤酒」；或范冰冰發佈古裝照、自稱是「來自唐朝的你」，引起網友關注，爭相模仿。到了二月中，愛奇藝上的《星》劇總點擊次數超過三億次，陳劍峰說，「病毒傳播已經散開來了，要趕快跟進。」 星星法則2歡迎網友惡搞「叫獸」圖瘋傳，話題洗版 過去，電視台行銷人員握有主導權，用置入和各種手法換取觀眾注意，提升收視率，賺取廣告收入。現在，力量反過來了，網路社群崛起，由行銷人員主導也不見得引起共鳴；最聰明的辦法，是讓觀眾提供靈感，商機反而更大。 愛奇藝有百度當靠山，陳劍峰帶領的市場部《星》劇專案小組，將近有二十位人員，每天分析搜尋結果，找出最熱門的「星星話題」，網民在網路上零零星星的游擊隊式聲浪，愛奇藝將它納入正規軍操作。 例如，「一月初我們就發現粉絲在關注千頌伊（《星》劇女主角）的衣服、飾品，我們馬上做成短片，盤點她用了哪些奢侈品、哪裡有賣，提供有用的資訊給大家，讓他們分享。」 不只把網路上看似分散的言論，透過大數據分析，變成行銷工具，一向被版權商視為惡搞的網友二次創作，其實，也是助燃星星之火的武器。 一則「爾康！別以為你頭上套個劉海我就認不出你！」貼文，比對《還珠格格》劇中角色福爾康和《星》劇男主角都敏俊相似照片，幾天內，各種「叫獸（教授諧音）」惡搞圖在網路上瘋傳，「還有網友說，原來小瀋陽跟教授也撞臉了，我們乾脆把劇中所有角色跟現實人物的明星臉找出來，做成系列圖。」 愛奇藝把網友創作再包裝，透過社群網站二次發酵，同時也在位於北京三里屯的自家咖啡館外，張貼男女主角大型海報，在微博發起蒐集網友與「星星合影Kiss圖」活動，滿足八○、九○後的炫耀心理。 陳劍峰強調，不管線上、線下，所有行銷策略都必須思考如何引起網友討論，營造出一上網就被星星話題洗版的氛圍，當每個人都覺得「沒看這部戲就落伍了」，才能讓人氣變成錢，並為愛奇藝帶來香奈兒等精品廣告收入。 星星法則3善用敵人力量不怕爆雷，翻譯播出零時差 最後，除了借助由下而上的草根力量打免費廣告，大結局播出前幾集，愛奇藝還和人在韓國的字幕組網友合作，當地戲一播出，就同步在微博上發佈字幕，讓中國網友先睹為快，做到幾乎和韓國零時差。 「以前翻譯再快都會慢三、四小時，沒有像這次那麼積極的例子。」亞太傳媒集團總裁曹先安說，愛奇藝掌握韓國第一手資訊，戲開播前，就先在微博上播出下集亮點預告，也不怕先用文字轉播會影響正式播出的點擊率。因為，這樣反而能讓網友更期待，勾起好奇心，事先預熱人氣，「視頻網站和字幕組以前被認為是非主流，但這本來就是一種高科技的展現，只有正視它，才能利用它，」曹先安說。 讓海盜上船，在中國《星》劇展現的力量是近四個月內出現二十億次的點擊收視，成為中國最受歡迎外來電視劇。 根據韓國觀光公社統計，今年一到三月，訪韓的中國觀光客比去年多了近四五％，共超過一百零四萬人，成為所有旅客的最大宗。因《星》劇走紅的演員金秀賢，也接下十六個中國地區代言，保守估計進帳逾新台幣五億元，是在韓國的三倍，出席一場活動價碼更高達五百六十萬元，媲美中國一線明星。 不過，要製作方完全放下架子，其實並不簡單，台大社會系助理教授李明璁就說，網路雖然可以變成行銷助力，但很多時候，也是阻力。 例如，《星》劇大結局前，就有擔任臨時演員的中國網友「爆雷」，不只透露劇情走向，還發佈現場拍攝照片，這些行為，都很可能打亂原有的行銷策略，甚至影響收視狀況，「這本來就是一個製作方跟網友拉鋸的過程。」 當網路力量興起，《星》劇的成功告訴我們，要懂得與敵人共舞，善用敵人的力量，才會是這個網民時代的贏家！ 【延伸閱讀】《星》劇熱潮，延燒半年不退！ 開播首週，點擊數破千萬2013年12月，視頻網站愛奇藝拿下網路獨家首播權。 熱映第2週，點擊數破2,300萬2014年1月初，微博、臉書開始有網友剖析女主角千頌伊服飾品牌。 微博發酵，點擊數達4億2014年2月初，女星趙薇、范冰冰等人在微博發起討論，「炸雞配啤酒」開始瘋傳。 中韓同步播出，點擊數超過8.3億2014年2月農曆春節，星星話題正式引爆，愛奇藝調整策略，與韓國SBS電視台同步播出。 進入結局高潮，點擊數超過13億2014年2月底，劇情進入尾聲，網友心繫大結局，愛奇藝與字幕組合作，搶先在微博與韓國同步轉播。 出席廣告代言，點擊數超過20億2014年3月延燒至今，全智賢、金秀賢接下多支中國地區代言、商業活動，截至4月初，點擊次數達20億。 註1：開播首週與熱映第2週點擊次數統計為愛奇藝網站，其餘為中國各視頻網站加總。註2：《星》劇延燒到台灣，5/5起週一至五晚上於緯來戲劇台播出，在台首集收視率達1.37％，創該台紀錄，更勝《半澤直樹》的0.94％。 整理：康育萍 | ||||||