【案例】完美健身：靠一種精神，三年增長100多倍
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=4020原來，創始人奧爾登·米爾斯Alden Mills曾在「美國海豹突擊隊」服役。當時美國海軍發現，在過去20年間退伍老兵的傷殘率很高，主要體能訓練方法著重鍛鍊大肌肉群，而忽略了關節部位及在運動中保持平衡的深層肌肉的鍛鍊，而這些部位的強壯，則有助於士兵在近身格鬥或實戰中不受傷害。米爾斯感受頗深，退役後，在2002年創辦「完美健身」。他先是設計了一款名為BodyRev的健身器材，注入了在海豹突擊隊學到的訓練方法，通過運動中旋轉手臂等功能，使得從肌肉到關節都能得到有效鍛鍊。為了銷售這種多功能的健身器材，他從親友那裡募集了150萬美元，並招募了35名女性和1982年的美國小姐拍攝了一個廣告片。但是最終，這個狂熱的美國大兵，沒有說服女性來購買他的健身器材。當他只剩下2.5萬美元時，他轉向那些熱愛健身的男士，推出了「旋轉俯臥撐架」。一個月後就賣了2000套。這個產品非常簡便，在臥室床邊就可以做俯臥撐。成功原因是什麼?原來米爾斯找到了感覺，不光廣告代言人都是超級健美的人，如拳擊手，他也充分發揮自己海豹突擊隊的背景，為產品注入「陸戰隊精神」。不僅在自己網站上，還在非死不可Facebook上，「完美健身」都大力渲染產品的這種精神。比如通過引入海軍陸戰隊「團隊合作」的方式，發起了一系列挑戰活動，吸引消費者加入「虛擬小組」。其中「挑戰2.5萬個俯臥撐」活動，大力渲染海軍陸戰隊嚴格、精英、完美主義的精神。雖然最終能夠完成這一目標的隊員不多，但精神卻聯繫到產品上面了。此外，公司網站上還提供視頻，教用戶使用器材;提供訓練指南，幫助消費者制訂及分享鍛鍊計劃。消費者的問題，也會通過網上社區，得到教練或其他熱心的健身愛好者的及時解答或鼓勵。就這樣，完美健身利用網絡平台和鍛鍊小組的方式，為用戶免費提供了去健身中心才能獲得的價值。目前它的產品設計完成後，外發到中國製造，然後在線上線下同時銷售。線下通過美國的2.4萬家零售店銷售;線上則在美國、英國、德國均可用信用卡購買，比線下更為優惠。■華中科技大學管理學院教授 龔朴/指導 晏建軍/文專欄作家陶濤點評：「完美健身」，表面上是一個海軍陸戰隊隊員小發明的成功故事，從商業角度看，一是產品定位於在家庭就可以達到健身目標的小型健身器材;二是海軍陸戰隊和健美明星打造了專業形象，給消費者一個完美的健身夢想，並且與消費者形成良好的互動(《創富志》中多個運動鞋的營銷的經典案例可供借鑑);三是美國有完善的知識產權保護(在中國山寨版產品一定會大行其道)。瀏覽公司的網站，還可以看到企業以健身課程、博客、視頻等方式的多重行銷，每個成功的故事，都有精細的商業算計。
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