紅米成功背後：雷軍的五個艱難決定
http://www.iheima.com/thread-1674-1-1.html決定一：做紅米手機，從移動版本開始，小米調整產品定位。2012年4月，雷軍曾公開宣稱不會做中低端配置的手機。小米手機定價2000元左右，定位為發燒而生。然而就在3個月之後，紅米手機開始立項，不是中端，不再發燒。為什麼會有這樣的決定？
究其原因。在紅米發佈會上，中移動終端公司作為最大的分銷商參加，雷軍講是中移動終端公司何總建議做移動版紅米的；在北京經信委主辦的微電子國際研討會上，雷軍講是經信委的梁主任建議他做一款帶動國內產業鏈的紅米。都是場面話。
雷軍要的是用戶規模和用戶價值，只做中端產品是不夠的。向上面對蘋果與三星的壟斷，難度太大，也許會有高利潤，但是絕對出不了大規模。向下是最佳選擇。第一，三家運營商瘋狂爭奪3G用戶，中移動逆勢而上，在2012年中實現三分天下其一，並投入更多資源，做TD手機會有量。第二，以聯發科為代表的芯片企業，將手機零配件價格大大拉低，引領了千元智能機時代的到來，做千元機大有可為。第三，之前小米手機只有聯通版本和電信版本，使用小米手機的六七成是移動用戶，他們用的是移動2G網絡，做TD能夠增加這類用戶的ARPU值。
決定看似容易，實際不是。從品牌上看，小米品牌與紅米品牌，要麼會彼此加強，要麼會使品牌失焦，很可能規模未求成，反倒傷了根本。從產品定位上，從發燒友到大眾，很容易讓現有的小米用戶失去身份認同。從市場競爭看，這是一片紅海，參與者都以求規模為主，價格戰在所難免，有可能淪為一場賺吆喝的嘗試。
雷軍還是選擇做了。而且，在2012年6月第三輪融資2.16億美元，堅定擴充產品線的決心。
決定二：紅米移動版有兩個版本，未通過測試的流產，為追求質量付出代價。新手機發佈之前，都要做預熱宣傳，也就是各大科技、數碼網站中所謂的諜照、曝光等。紅米也是如此。在預熱宣傳中，一直有兩個版本H1和H2，根據配置不同，定價分別為799元和999元，前者準備做移動定製版，合約銷售，後者走公開版路線，網上銷售。並且，兩款都通過了工信部的入網測試。
事情並不總如預想，H1在中移動定製入庫測試中，出現問題。幾輪測試下來，仍然沒有通過。雷軍需要做出決定，H1是經過代工企業測試、工信部測試，應該還有經過雷軍幾輪的使用體驗與改進。他可以選擇不做定製版，手機上市通過官網銷售。
然而，雷軍選擇不放過質量問題，讓H1流產。雷軍有句話，「外邊的人不管怎麼罵，只要不是產品品質，小米都能忍受。」他說的有底氣，因為確實為產品質量犧牲了很多。比如H1的流產，帶來巨額的成本損失，小米已下40萬部的訂單，BOM成本兩千多萬元，還有上千萬的研發費用付諸流水。此外，產品策略也需要調整，兩款手機共同做大銷量的策略，落在了一款手機上。
決定三：紅米的定價不是999元而是799元，超越價格戰，讓對手無法還擊。紅米（即H2）原來的定價是999元，發佈時候卻是799元。這之間發生了什麼？筆者瞭解到一些事實，小米確實與中移動談好是999元，中移動已經開始進行宣傳物料製作與銷售部署。在發佈會召開的前一週，小米的銷售方案被曝光，據說雷軍很惱火，百般權衡之後，決定順勢直降799元，與之前流產的版本同價。
也可以這麼看，銷售方案的曝光是一場宣傳活動，讓用戶知道，價格999元的高性價比紅米手機即將到來。然後，在發佈會上再來一次出人意料，用戶們，尖叫吧！
解讀起來看似很容易，而雷軍的百般權衡確實困難。因為799元的價格，是一場豪賭。
要相信，小米手機的硬件還是賺錢的。雷軍曾說，小米手機銷售30萬部是盈虧平衡點，之後有10%以上的利潤。對於這次的紅米呢？我初步計算了下，不含需要攤分的研發等費用，光是BOM、稅費、運營費等差不多就有820元左右。定價999元還是比較合理的，競爭對手短期內不會跟進，有較好的盈利預期。
如果定價在799元呢？想賺錢，只有兩種途徑，一種是銷量上來，與供應商議價能力增加，成本會下降；另一種隨時間推移，手機零配件價格會下降。初步估計，紅米的盈虧點在300萬部左右。雷軍向供應商下的意向單是500-600萬部，這樣下來，預計拿5%左右的利潤。一次定價，把困難留給了後期的操盤，要保持持續的高銷量，而且，不能有庫存。
雷軍豪賭的出發點在哪裡？相信用戶眼睛，能夠識別高性價比的手機；也深知用戶佔便宜的心理，讓佔到便宜成為用戶自行進行口碑營銷的動力。
決定四：示好運營商，同意中移動做紅米手機的非合約版。紅米與中移動合作，希望走合約機方式。一方面，借助中移動覆蓋各級城市的線下營業廳，讓手機快速達到三四線城市，找到千元機最大的消費市場。另一方面，借助中移動的補貼，進一步讓利消費者，快速形成銷售規模。
如意算盤打錯了。紅米手機的高性價比，以及在線上的宣傳與銷售、瞬間秒殺、一機難求等情況，提升了手機的品牌價值，對於線下銷售，還有很大的利潤空間。如果不用補貼就可以銷售的很好，中移動為什麼還要投入補貼呢？於是，只定製不合約的情況出現了。既能夠預裝中移動自有業務，又不需要投入補貼，而且可以以更高的價格銷售到下游渠道，賺取差價。何等好事！
小米確實在眼睜睜的看著中移動拿走紅米的利潤。在《復盤：紅米手機總銷量近600萬台，線下渠道居功至偉》中我講到，小米的示好，是有其目的的。一是求線下規模，中移動憑藉強大的渠道能力，對紅米手機銷量的貢獻應該盡次於線上銷售，至少在銷售規模上，給了紅米相應的回報。二是作為進一步合作鋪墊，畢竟，中移動用戶數是遠遠多於聯通和電信的；畢竟，想在移動版本手機上快速做出規模，終究是繞不過中移動的。
決定五：與華為死磕，終究是打上了價格戰，更確切的說，是用戶心中定位的保衛戰。紅米的盈虧點是銷量300萬部，什麼時間達到的呢？在去年11月底。紅米終於見到了曙光，就像在水下憋氣很久的人，終於可以到水面上透口氣了。而且此時，紅米聯通版也上市了，可以大有作為了。
不巧，也很巧。紅米剛剛要盈利，華為推出了榮耀3C，各方面配置與紅米相近，略高一點，價格為卻是798元。低於紅米1元，挑釁大於挑戰。
雷軍如何選擇？如果紅米降價，要等到下一個盈虧點。如果不降，可能受到華為榮耀3C的影響。雷軍沒有馬上還擊，想先賺一些。然而，形勢並不樂觀。分析紅米網上銷售數據，之前每週二紅米移動版放量都是10萬部，整個去年12月，連續五個週二銷量都是5萬部，而且，這裡包含紅米移動版和剛剛上市起量銷售的聯通版。不是產能問題，雷軍擔心放量過多會影響銷售效果，在心理上，還是怕了華為。通過百度搜索指數，也大致印證了當時的情況，榮耀3C出來前，紅米指數遠高於榮耀3C，出來後，迅速超過紅米，並且持續，直到紅米移動版降價。
今年1月，紅米移動版降價到699元。再測算一下，盈利點將在400-500萬部。選擇了一場死磕，寧可不賺錢，也要保持在用戶心中性價比最高的定位。
紅米成功了，當前銷量近千萬部，在傳統手機廠商中，單款這麼高的銷量也很少見。總體來看，紅米硬件本身的利潤率估計在3%。當然，其成功之處還包含用戶規模的擴大，以及硬件以外的收入。在這款手機上，更能體現雷軍不靠硬件賺錢，靠配件、軟件及服務賺錢的思路。雷軍對紅米很滿意，因為在整個過程中有多個艱難的決定，如今的結果印證了決定的正確性。
作者：梅花園陳述