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新浪微博招股說明書深度解析 伊利丹_沈

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$新浪微博(WEIBO)$
一、公司簡介

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡稱，即一句話博客，是一個基於用戶關係信息分享、傳播以及獲取的平台。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，並實現即時分享。微博這種簡單、不對稱、分佈式的特徵使得原創內容成為了具有病毒傳播特性的對話流。

2009年8月新浪發佈」新浪微博「

2010年微博成立獨立公司

2013年4月，阿里巴巴集團投資5.85億美金，獲得了新浪微博18%的股份

2013年12月，共有超過28億的微博被發布，其中有22億篇是包含圖片，8170萬篇包含視頻，2150萬篇包含歌曲。

2013年第四季度，首次實現單季度盈利2156萬美元，其中經營利潤119萬美元。

微博的五大特點：公開，實時，社交，信息聚合，分散傳播

上市融資用途：新浪微博計劃融資5億美金，其中的2.5億美金將用於歸還母公司新浪的借款。剩餘融資款項，將用於基礎技術及產品投資，擴大營銷及市場，運營資金及其他公司正常支出。

二、收入模式
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1、廣告及市場收入

廣告及市場收入主要來自於廣告展示，有一小部分來自於2013年新引進的營銷微博模式。

廣告展示收入(Social display ad arrangements)，通常按照每千次閱讀收費(CPM)或按天數收費(CPD)。

營銷微博模式(Promoted feed)，通產按照CPM或者按參與度收費(Cost per Engagement,CPE)。 "參與"包含用戶點擊一個鏈接，成為粉絲，轉發微博或收藏微博。

廣告及市場收入分別佔2012年及2013年總收入的77.4%和78.8%。其中來自於手機的收入分別佔2012年，2013年廣告及市場收入的20.8%和28%。（伊利丹沈：根據新浪披露的2013年財報計算，2013年新浪微博的廣告收入佔新浪網總體廣告收入的28.2%（2012年佔12.4%），也就是說新浪微博已經成為新浪網的優質潛力資產。）
查看原图(伊利丹沈：廣告行業的第四季度一般為旺季，因為中國廣告商更傾向於在第四季度投放廣告。但由於新浪微博經營時間較短(如上圖)，比較難看出很明顯的季節性。)

在2012年，PC端首次開始收取廣告費。2013年第二季度開始在手機端引入促銷微博（伊利丹沈：怪不得最近打開手機端時，經常會看到沒有關注過人的微博。）。

2、其他收入

其他收入主要為遊戲相關收入，VIP會員收入以及數據授權服務收入。其中遊戲收入為在微博遊戲平台上用戶充值或者購買道具所獲得的收入。其他收入分別佔2012年及2013年總收入的22.6%和21.2%

三、運營指標

從四年前正式開始運營，目前其中國及華人社區用戶已經覆蓋有全球190個國家。

如下兩圖所示，新浪的月活躍用戶達到了1.29億人，而日活躍用戶有6140萬人。

月活躍用戶達到了1.29億人
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日活躍用戶有6140萬人（伊利丹沈：雖然這兩個數字每月都在上升，但從環比趨勢來看，增長率已經在4-5%左右。同時，從自己切身的感受來看，目前周圍人使用微博的次數已經明顯減少，一週或一月登錄一次的大有人在，因此這數據的可信性值得商榷）
查看原图2013年12月，有70%的訪問時來自於移動設備。在2013年第四季度，有超過1.2億次的微博，客人在發佈時用手機簽到了所在位置。

手機收入約佔2013年廣告及市場收入的28%。

加V用戶超過70萬，其中包括名人，意見領袖以及其他公眾人物。

有超過40萬的企業用戶帳戶

有超過8萬的政府機構開立了微博帳戶，其關注者總數超過2.5億人。

在中國所有網名中，一二線城市網名中使用新浪微博的比例高於其他地區（伊利丹沈：使用微博的白富美，高富帥多）

目前公司共有員工2043人，其中近四分之三的為技術開發人員。
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股東分析，目前新浪持有微博77.6%的股份，阿里持有19.3%（稀釋前），曹國偉個人持有1.3%
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（伊利丹沈：微博的股東還是比較簡單的，新浪持有大部分股份，而阿里持有少數股份）

四、最近更新

2014年1月，作為與阿里巴巴的戰略合作之一，微博將使用支付寶作為在線支付的方式，從而使得微博上支付更加的方便。.

五、公司分析（以下均為伊利丹沈的觀點）

1、收入模式

從收入模式來看，微博還是主要以廣告收入為主，其2013年也引入了Twitter的營銷微博的廣告模式。對於廣告來說，大量的活躍用戶是根本。因此，微博如果想繼續保持廣告收入的增長，怎樣維持住其用戶的活躍度將是最重要的問題。

除此之外，在線遊戲也是其收入的重要組成部分，微博的遊戲大多都是第三方公司開發，在微博平台上投放賺錢後，微博按照比例提成。但個人感覺，騰訊的微信在遊戲上對用戶的粘性比微博要好很多。微博的遊戲主要集中在在線端，是頁游。其遊戲的社交因素也沒有微信的強，微信的遊戲好友排名可是天天用戶用戶往裡充值，分數超過好友。自有了微博開始，目前手機已經成為用戶上網的優先選擇，如果微博繼續想在遊戲上賺錢的話，怎樣利用其強大資源做好遊戲，將是一個很大的課題。

第三，與阿里巴巴的合作，業界基本都期望微博能為阿里帶來流量。那麼從實際情況來看又是怎麼樣呢？根據招股說明書附件中與阿里巴巴的商業合作合同來看，淘寶將為其在微博上展示的廣告進行付費，其付費標準是每千次展示，類似於CPM。同時有個最低限，也就是2013-2015，淘寶每年最少付給新浪微博人民幣4.25億，7.45億和11.75億。根據微博2013年的收入來看，其從阿里巴巴的收入達到了4.91億（高於4.25億），也就是說，從流量入口的角度來看，微博已經實現了阿里巴巴當時的最低要求。

2、成長驅動因素

毫無疑問的是，用戶是微博能否繼續增長的重要因素。這裡的用戶還包括企業用戶以及平台合作夥伴。2013年除阿里以外的大廣告客戶（Key Account）有350個，平均每個賬戶的年花費支出從2012年的19.5萬美元增加到了2013年的23.1萬美元。剩下的廣告收入貢獻來自於1.28萬的中小企業客戶。隨著騰訊微信各種公眾賬號的流行，以及微信生態閉環的影響，怎樣挽留住這部分大客戶以及繼續吸引中小客戶將是一個問題。

3、利潤率

根據招股說明書中披露的季報信息來看，2013年第四季度微博已經首次實現盈利2109萬美金，這是一個好兆頭，也是得來不易的，要知道國外最大的競爭對手Twitter還在為其盈利而孜孜不倦的奮鬥著呢。
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4、阿里巴巴的合作

與阿里巴巴集團結成戰略同盟後，預計2013至2015年，阿里巴巴預計將總計給新浪微博帶來23億人民幣的廣告收入。阿里巴巴投資18%的股份，同時享有權利在上市前將其控股比例提升至30%。在行駛該權利時， 阿里巴巴可以以以下兩個價格的低者購入12%的股份：1)IPO發行價下浮15%;2）公司整體估值55億美金。

5、風險分析

伊利丹沈認為，微博最主要的風險主要來自於幾個方面：競爭對手，謠言控制，母公司操縱利潤

1) 先說一下競爭對手：目前新浪的競爭對手有：搜狐微博，網易微博，騰訊微博，鳳凰網微博。WhatsApp, Line, Ozone，微信，手機QQ，Kakao Talk，易信，來往，豆瓣，陌陌，人人。雖然列的有那麼多，但其中真正的對手只有一個，就是騰訊的微信。目前微信已經牢牢把握住了手機端的用戶入口。當然微信和微博本質上是有區別的， 一個更注重於隱私，一個更注重於開放。兩種模式和產品其實是可以互相共存互補的。但是畢竟用戶的碎片時間有限， 目前微信已經佔領了大多數個體用戶的手機，而微博目前更像是一個新聞媒體。

2) 謠言控制：前面說到微博最大的特點就是開放，而開放也是一把雙刃劍，謠言也能在上面迅速的傳播。2012年3月31日至4月3日，為清理謠言，新浪微博以及騰訊微博就曾被迫關閉評論功能3天。但是謠言控制同樣也是一把雙刃劍，其大大降低了用戶的體驗，這從網絡上對微博鋪天蓋地的指責中已經看了出來。

3) 母公司操縱利潤：新浪是微博的母公司，從人員上來看，也沒有完全獨立開來，微博的部分工作仍需要新浪來完成（這一點從微博的管理層基本就是新浪的管理層也看出來了），而新浪也會把這部分工作的費用分攤給微博。從2011年至2013年，新浪分別分攤了2660萬，4400萬，4430萬美金的成本費用給微博。同時我們看了一下費用，2012年和2013年微博的總經營費用分別為1.63億和2.46億美金。也就是說，2012年和2013年新浪分攤的成本分別佔了微博的成本的27%和18%。其比重是相當高的。內部費用分攤速來就是會計上很難去核算和審計的部分，而這部分又能直接影響微博的盈利能力。很難保證將來的某一天，某些投資機構不會拿著這個做文章來做空微博。

六、行業要點

2014年1月，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的數據，2013年，所有的微博用戶同比2012年下降了9.2%。（伊利丹沈：這裡的微博包含所有微博，包含騰訊微博，網易微博，搜狐微博等，說明微博整體在下滑。而新浪微博的用戶是在上升的，由此說明，新浪微博在微博領域的市場佔有率還是逐年提高的）

CNNIC發佈的中國網絡用戶及市場滲透率
查看原图CNNIC發佈的中國手機網絡用戶數，2013年底的手機上網用戶數已經突破了5億人，是2008年的1.17億人的4倍以上。
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社交媒體網絡有兩大模式，其中以微博為代表的開放模式，以及以微信為代表的朋友圈模式。
查看原图網絡廣告市場發展預測，根據ZenithOptimedia發佈的研究報告，2015年中國預計網絡廣告總收入將達到159億美金,佔所有廣告的31.6%。
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根據艾瑞諮詢的研究報告，在中國，在線品牌廣告收入將逐年降低，基於效果的廣告將會越來越多。其佔比將在2015年達到56.7%(伊利丹沈：可見越來越多的公司開始逐漸重視廣告效果而不是品牌本身，在市場產品趨於同質化的情況下，廣告投放者將越來越重視能直接帶來收入或訂單的廣告)
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在手機端，根據ZenithOptimedia發佈的研究報告，手機廣告收入仍相對於在線廣告市場來說很小，但每年的增長卻很快，達到了82.6%的年化增長。
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七、估值

新浪目前的市值為43億美金，理論上來說，作為子公司，微博的估值是應該小於新浪的估值的。但是根據與阿里巴巴簽訂的合作協議來看，阿里當時認為微博的估值可能會突破55億美金。因此最終上市的估值很可能在30億-55億美金之間。