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凡客的機會:挺住,意味著一切

http://www.yicai.com/news/2014/03/3582207.html
《鎚子的機會》寫《凡客的機會》,一如上次,大家千萬別當真,我不是算命的。我只是喜歡寫商業知識和商業邏輯的思辨文章,至於具體的企業發展,是人家CEO夜不能寐輾轉反側的……有人說,雕爺你丫不也是做企業的麼?唉,我不得不告訴你,我膽小,做的都是小生意,實在太小了,沒啥可思考的,該思考的我好像一瞬間就(chui)想(niu)明(bi)白(bei)了,所以我整天處於無事可做的狀態。要不我怎麼每年夏天得去阿維尼翁和愛丁堡搞小劇場呢?要不我怎麼順手開餐廳(目前籌備了五六個品牌會陸續面世)開得樂此不疲呢?要不我怎麼今年下半年還準備開賣我發明的空氣淨化器呢?要不我怎麼動輒寫這種幾千字的扯淡長文呢?

我實在是太喜歡思考商業那點事兒了。我打算過個十年八年,找個商學院去教書兩年,連自我推銷的口號都想好了,「比我看書多的沒我會實戰,比我會實戰的沒我看書多,看書和實戰都贏我的肯定沒我帥,如果連帥都TM能贏我的教授,丫肯定早就回星星了!」

回題是岸。

上回書說到,基於產品的生產,分「有限改進型」和「無限改進型」兩種,對應顧客的購買呢,分「功能獲得」與「情感獲得」,而且,我在上一篇文章留了個尾巴,「穿越型打法」。也不知道有多少人看懂,沒關係,這篇文章,重點就落腳在這個「穿越」上。

做為一枚顧客,購買行為,從來都是分成兩個部分的:購買物理產品,和購買精神產品——稍等,這個分法和上次講的「情感獲得」還稍有不同,這次說的是單純購買精神產品——比如買本書,我們買的並非紙張,而是上面的文字(慢慢都用Kindle看書了,以後連解釋都省了)。我們看場電影,購買的並非那張物理形態的紙質票根,而是那兩個小時的精神享受。同理,我們看舞蹈、聽音樂會、泡小劇場、包括去遊樂園,都是為了精神享受,幾乎沒有「物理產品」可以獲得到手中。

電影公司是純販賣精神產品的,這個行業有個巨大缺點,就是精神產品這東西每次您得不斷突破,僅僅重複自己是不夠的,所以風險巨大。你看馮小剛和華誼兄弟,憋著那麼大勁兒,拍個《1942》結果賠得一塌糊塗。雖然《私人訂製》賺了很多,可誰也說不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長田講,美國好萊塢的大公司,實際上都是靠發行養家餬口,他們每投拍一部電影,也都是冒險賭博,輸贏誰也不知道。

有一個「穿越型打法」的例外,就是迪士尼。

迪士尼每一部動畫片的利潤,可不僅僅靠票房——影片在院線上映那才幾天啊?短則一星期,最長一個月,然後檔期到了必須下,這和賭博有何區別?迪士尼一部成功的動畫片,一賺可就是十年都止不住!依靠卡通周邊的售賣,和無休無止的特許授權……難道我會告訴你,米老鼠形象是1928年創造的麼?就連胡迪探長和巴斯光年,今年都快20歲了……他們任勞任怨,從不要求漲工資。

這個「穿越型打法」是將純精神的產品「穿越」到「物理產品」一魚兩吃。迪士尼更狠的是,還經常一魚三吃:看完《冰雪奇緣》挺開心吧?過兩年日本香港或上海的迪士尼樂園,就弄個「冰雪奇緣主題區」,哄你再去消費一遍,玩得挺開心?艾莎和安娜倆公主的玩偶、T恤、飾品……你哼著《Let It Go》小曲兒的時候,錢就被迪士尼賺了第三遍。而且不出意外的話,這錢一賺就是十年二十年。

以上這些,都是明擺著的道理,不用我說你也都知道。我要進一步研究的是,究竟為什麼有些「精神產品」生命力如此之長?例如這部《冰雪奇緣》其實是安徒生童話《白雪皇后》的改編,而手繪動畫時期迪士尼巔峰之作《獅子王》實際上是《哈姆雷特》的改編,我最崇拜的戲劇導演趙淼,我曾經看他的形體戲劇《小美人魚》看到淚奔一紮啤的量,而他首次公開演出的戲,則是《羅密歐與朱麗葉》,哈哈,和前面一樣,一個安徒生一個莎士比亞,都成了靈感的源泉,繆斯的乳汁。

和「物理產品」的成功不同,「精神產品」幾乎沒有什麼方法論可循——比如誰真能做成功一部手機,同時具備3毫米超薄、4K高清、待機1年、48核跑分秒殺小米3S啥的,而且售價999元,放心吧,這款手機今年必將創造人類史上手機最高銷售記錄。但這種「堆砌最好硬件且不貴」的做法,在精神產品上完全不適用,大卡司大製作,最牛導演編劇配無限預算,連露一小臉打醬油的都是大明星,一樣可能是垃圾,稍等,我可沒說《建國大業》,我是說,影史上這樣的大製作垃圾難道還少麼?

不過,雖然「精神產品」沒有具體方法論可循,卻有個「後門」可鑽,就是找到「文本之源」,或者說「敘事性帶來的力量背後的原動力」。簡單說,所有藝術品類裡,古典音樂是最少用到「文本」的(其實嚴格說,也不盡然,例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言,但聖母頌,卻充滿著文本賦予的光輝。)到了歌劇,文本的力量就顯而易見了。至於後來的搖滾、今天的流行樂,簡直把文本去掉了,力量直接少一半。舞蹈也是不過於依賴文本,不過反過來,古典芭蕾反而更喜用文本,而到了現代舞,反而經常極力排斥敘事性。好吧,除了這些,什麼繪畫、詩歌、影視、小說、戲劇,統統都離不開「文本」所帶來的力量。

好,說到「文本之源」為什麼有力量,知道為什麼喬布斯那麼有魅力麼?貼個我好久以前寫的微博,曾被轉發很多次:

「今晚在公司喝酒時扯淡聊天,驚覺,喬布斯大神,完全就是《天龍八部》中喬峰!都是自小沒見過親生父母,被平凡養父母帶大。少年成名,一躍登頂。然後在世人矚目中,眾叛親離,含恨隱去……再然後,王者歸來,傲凌絕頂。最終,盛年之時,顛峰樂章戛然而止,留給世界一片驚愕。他倆共用一個稱謂:喬幫主!」

噢,你說了,原來喬布斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性啊!錯,其實金庸筆下的喬峰,是完全按照古希臘悲劇英雄「格式」寫的,這個力量可大了,大到和《哈姆雷特》所闡述的「面對命運的掙扎」,《羅密歐與朱麗葉》所闡述的「愛別離」,《小美人魚》所闡述的「犧牲」等等,都是人類心底的情感密碼。

好了,碼了兩千字後,讓我們談談凡客吧。

凡客曾經有一則廣告,我認為摸到了一組密碼,是「文本之源」的底層情感密碼,就是那則黃曉明拍的《挺住,意味著一切》廣告。(沒看過的,趕緊去搜一下視頻。)

這個「文本之源」為何牛逼呢?你真的要問我這個問題麼?不是吧?這個問題太容易回答了吧?案例太多了吧?什麼?非要我說?非要我說你回覆8好不好呀?什麼?懶得回覆想聽我直接說?好吧,那我直接說了……《當幸福來敲門》看過沒?當威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間裡過夜,用腳頂著門,不讓敲門人上廁所時,他抱著兒子哭,螢幕前的你哭了沒有?這時,潛台詞是什麼?「挺住,意味著一切。」

早前一點,史泰龍的成名之作,《洛奇》看過沒?當這個曾經街頭收保護費的小混混,終於有機會和拳王一絕高低時,他被打得像個豬頭,但就是一次次爬起來,絕不認輸,這時,潛台詞是什麼?「挺住,意味著一切。」(被翻拍成機器人版,就是休·傑克曼那部《鐵甲鋼拳》。)

說完電影說小說,《老人與海》總看過吧?「一個人並不是生來就要給打敗的,你可以消滅他,但就是打不敗他。」這個在大海殊死搏鬥、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中,晚上做夢夢見獅子的窮光蛋老人,潛台詞是什麼?「挺住,意味著一切。」

再來一部,中文小說裡最偉大的作品之一《活著》,無論小說、電影、還是孟京輝的戲劇,我看一遍哭死一遍,窩囊無能的福貴,面對著家庭破產、兒子慘死、女兒難產死、妻子最終離去、相依為命的孫子也……(對於孫子,張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說稍有不同),福貴好像從來無能為力,福貴逆來順受,福貴忍氣吞聲,但福貴為何如此感動人心?唯一的答案——「挺住,意味著一切。」

為什麼「挺住,意味著一切」這麼牛逼?這麼富有感染力?我操!我怎麼知道?!我就知道,從古希臘神話就開始了,西西弗推大石頭……「挺住,意味著一切」……稍等,好像我前幾天剛寫過一長篇文字討論西西弗是吧?感興趣可以翻看那篇雕爺個人超喜歡的好文。好吧,打住,不再展開探討這個了。

總之,這就是個「文本之源」,屬於「底層密碼」。有了這個東西,稍微形而下一點,可以派生出無窮無盡新的「文本」,新的「表現形式」。黃曉明版的廣告之所以大獲成功,只是「小而用之」的小小註腳而已。

唯一的問題是:然後呢?怎麼沒有然後了?

所謂「凡客體」的成功,純屬意外,這個意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個套路——就是碰巧了。你可以總結一大堆原因,但我告訴你,沒誰能按照此「方法論」重複來一遍!當你無法運用這個手法重複,無法一來再來、反覆重來、變外形不變本質的玩N次時,請問,對一個品牌來說有何用處?

「凡客體」是沒有生命力的破玩意兒,只是一個句式而已,本身啥都不是,不是一個「出發點」。玩玩之後大家煩了就沒人玩了,你改個句式難道就能活?懂?但是,「挺住,意味著一切。」可不一樣,這個句子,剛才說了,從古希臘神話就一直營養大量文學作品、影視作品到今天,生命力我敢說再過200年依舊茁壯,重點是誰把他用在襯衫上!而且變著方兒、變著花樣、一直玩下去。

這句「挺住,意味著一切」如果玩得好,實際上就是他媽的耐克的「Just do it」啊!通過這句充滿力量感的Slogan,可以派生出無窮無盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中,都可以傳達一股強大的力量感,「哥們,我知道你是屌絲,但屌絲是可以逆襲的,屌絲也是有骨氣的,挺住,就是咱們對抗命運的武器!」

匪夷所思的是,凡客之後的廣告,和這個接近偉大的Slogan毫無關聯,變成莫名其妙的「生於1984」,然後「有春天,無所謂」,再然後,「我要怒放的生命」了……好像最近準備要「斯巴達300支」了?

大哥,您到底想傳達啥呀?

品牌建設的路徑,我覺得簡直凡客一開始走得挺好呀,第一步,劈開腦海階段,凡客就是29元的襯衫,便宜量又足!第二步,補充記憶,凡客還有T恤、褲子、鞋子、內衣、襪子……等等,好像這時候出了岔子,補充到電飯煲和拖把了,這個鐵定補充不動,所以後來全砍掉了。第三步,品牌昇華,恰恰是應該反覆強調品牌精神的時候——等等,到底誰幫著凡客做品牌管理的?付的多少管理費?請我啊,我免費!甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行,我就是無法忍受,大幅廣告中,一面寫著品牌的理念多麼高大上,然後旁邊印著「RMB 29元」字樣……

按照劉爽同學的說法,目前凡客打算推的300支襯衫,成本就二百元,如果賣的話,估計五六百元——呃,我的看法,這對凡客來說,無疑等於再造一個品牌了。

因為您「凡客」二字已經劈開了大家一次腦海呀!您等於29元襯衫呀,你把品質提升一些,漲價到39元沒問題,但您拿出最高品質,然後標價590元,這……這……這「重新劈一次」如果能成功,那李書福給吉利汽車造的那輛中國版「勞斯萊斯」,也應該能成功。

品牌這東西,從高往低走,勢如破竹,從低往高,難如登天。

IDG的李豐同學,好長時間以前,曾和我說非常看好凡客,因為他偶然間問到一個並非屌絲的大男孩為何穿凡客,那傢伙回答,不是因為質量,是因為凡客代表著他那一代年輕人的朝氣。如果我沒記錯,那時候凡客不斷播放的是「挺住,意味著一切」廣告。

那段最好的日子,凡客事實上已經是「穿越型」打法了。和迪士尼反過來,是令顧客通過物理產品,獲得精神滿足。是接近耐克、哈雷的時候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時,價格高或低都不構成障礙,貴,不是因為我裝逼,而是因為我有表達的慾望!便宜,不是因為我沒錢,而是這個品牌闡述的品牌精神是我的人生態度!

「挺住,意味著一切」可不僅僅能夠給屌絲提供力量,難道中產們不需要挺住麼?屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住,可中產們還車貸房貸同樣得挺啊,凡客用的李宇春難道不曾遇到必須「挺住」的艱難時刻麼?用的韓寒面對方舟子時不也曾奮力「挺住」麼?那些中國好聲音的學員,一個個面臨淘汰,巨大壓力前,哪個不是「挺住」的絕佳代言人?所以我為什麼認為「挺住,意味著一切」牛逼,因為這句是「文本之源」的「底層密碼」,能夠詮釋一切!是個無比神奇的「出發點」,可以開發無數「新文本」,可以到達任何地方,是個無比巨大的筐,任何東西都能往裡扔,然後迸發出新一輪的感人力量。

總之,在我看來,凡客現在應該重新審視其戰略,我絕不認為300支襯衫能怎樣,但我堅決認為,「挺住,意味著一切」如果重新開始,並且能夠長時間堅持,能夠改天換地,造就一個偉大品牌。

畢竟,就連目前凡客自己,也同樣需要這句Slogan——「挺住,意味著一切。」

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