【書摘】腦白金包裝里的秘密
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0208/58437.html
不管你說腦白金俗也好，廣告煩人也罷，不可否認的是，腦白金是中國21世紀以來賣得最成功的商品之一。廣告營銷的一切工作都是為了消費者決定購買的那個“關鍵時刻”。北漂小李在商場買年貨時，“第一眼就看見腦白金了，再加上它挺出名的，於是就買了”，相信全國有不少類似經歷的人。從這件事可以看出，腦白金有兩點特別成功：廣告投放、產品包裝。現在，你想不想知道腦白金包裝里的秘密?包裝的本質是什麽?包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個信息炸藥包!這個信息包在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費者註意，並攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。我們說產品是企業最大的自媒體，也即包裝是最大的自媒體。有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本。包裝設計能降低什麽成本呢?首先是陳列成本：在貨架上被發現的成本。還是那句話，我們的包裝設計不是創作出來在博物館聚光燈下作展覽的，而是在琳瑯滿目的貨架上，吸引消費者註意，打動消費者購買。為什麽人們說腦白金的包裝“那麽難看”，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒看到它你就看到黃金搭檔。這就是產品包裝的本質――獲得陳列優勢。包裝設計是為了獲得陳列優勢。有人會說，對!我們做設計，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因為中國消費者素質低，越俗的東西他們越喜歡，買的人越多。沒辦法，中國就是這樣!這種說法大謬不然。說中國消費者素質低，就跟說中國人素質低不配享受民主權利一樣荒謬。腦白金暢銷的本質是什麽?它贏得的是消費者“購買它的商品”，不是“喜歡它的包裝”，而人們往往會混淆這兩個概念。在我寫作本章的時候，尼爾森公司正在發布研究――“精確跟蹤消費者對廣告的態度”，這用詞就錯了，永遠不要研究消費者對廣告的態度，要研究消費者對商品的態度。原點錯了，就滿盤全錯。如果我們盲人摸象去研究“消費者為什麽會喜歡腦白金的包裝”，得到的結論全是錯的，甚至錯到要指責一個民族的品位、素質的地步。腦白金的包裝設計成功，不是成功在“難看”，是成功在醒目。為什麽要把它定義為難看，不定義為醒目呢?為什麽要去嘲笑一個人的缺點，不去學習他的優點呢?到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計的性質，不是設計這個包裝，是設計整個貨架。這貨架上其他地方人家已經設計好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設計權歸我們。我們要通過這一小塊的設計，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因為你不知道100%里的99%是什麽，怎麽能開始設計這1%呢?國外設計書上的偉大設計不是標準，家樂福貨架上的設計才是標準。因為那些“偉大的設計”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。問設計師朋友一個問題：你是希望你設計的作品在超市貨架上呢?還是在《設計年鑒》上呢?我想，可能從來沒人問過這個問題，但是許多設計師心里都有答案，都希望自己的設計能出現在《設計年鑒》上。進入《設計年鑒》，是得到行業承認，也就是得到競爭對手承認。進入貨架並能生存下來，是得到市場承認、顧客承認。總是希望得到競爭對手的尊重和承認，而不在意顧客的尊重和承認，是普遍的思維誤區。包裝設計是為了獲得陳列優勢，在電子商務時代，貨架和陳列優勢的含義又有所改變，那就是屏幕成了貨架，PC屏、手機屏、平板屏和正在興起的大屏互聯網的互聯網電視屏。在電子商務時代，恐怕腦白金式的包裝設計會獲得更大優勢，因為電商商品包裝設計原則就是――不用點擊大圖就能看清，就能打動人購買。“不用點擊大圖”的思維，就是電子商務時代的貨架思維。你設計得再“好”，如果小圖看不清，人家不點擊大圖，一切都是白費。包裝就是產品，包裝設計就是產品設計。要用產品開發思維設計包裝。包裝設計，就是產品再開發。為什麽說包裝就是產品，因為這才是消費者的視角和語境，而包裝是企業的視角和語境。消費者在商場逛的時候，他看到的不是一個個的包裝，而是一個個的商品。關於包裝設計和產品開發的關系，後面有專門產品開發的章節來講。這里主要講包裝設計要重視產品整體的符號性。產品是貨架上的一個符號。首先不是在包裝上如何突出信息，而是在貨架上如何突出產品，所以要重視產品包裝整體的符號性。比如廚邦醬油的包裝設計，不是突出標誌而是一個綠格子的整體包裝，在貨架上創造了鶴立雞群的優勢。第一個層次是在貨架上突出產品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的重要方法，我們稱之為：讓產品自己會說話!前面我們說到，廣告版面要當貨架用。在包裝設計上，我們反過來強調把貨架當廣告位用，把包裝當海報用。因為產品是最大的媒體，是企業可以百分百把握的自媒體。在廚邦醬油的包裝上，我們看到頸標上的廣告，“廚邦醬油大曬場，有圖有真相，就在這江邊大曬場曬足180天”。這一個頸標的設計，勝過一億元的中央電視臺廣告。用包裝設計降低品牌營銷成本，華與華還致力於用包裝設計創造和消費者互動的品牌體驗，賦予包裝更大價值。在為珍視明滴眼液設計包裝的時候，針對珍視明防治視力下降的功能，華與華將整個包裝盒設計成一個視力表。這樣，不僅讓產品自己會說話，傳達了產品的功能價值，而且消費者可以使用這張視力表，他把盒子放在桌子上，就可以自己對著這盒子測視力。在包裝設計上，我們要有一個信念，一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網頁上，不用點擊大圖就能讓人心動!這就把包裝的權能發揮出來了。這就能用包裝設計降低營銷成本。所以包裝設計是最大的營銷策劃。以上內容摘自《超級符號就是超級創意》，天津人民出版社出版
相關公司：
數據來自 創業項目庫
作者：i黑馬 | 編輯：weiyan | 責編：韋