ZKIZ Archives


【小敗局】五穀道場:富爸爸也扶不起的敗兒子

http://www.iheima.com/archives/41109.html

【導讀】如果說「五穀道場」在鼎盛時期因創始人王中旺經營失策導致了失敗,那麼在實力國企中糧集團全盤接手「五穀道場」三年多了仍在主流超市貨架上難覓其蹤影說明了什麼呢?

5月18日,新浪微博用戶「胖賊騎瘦虎」稱:「整個廈門所有大超市,都沒見到有五穀道場。非油炸方便麵這麼有市場潛力的產品,X師傅X賣郎這些牌子為何都沒見做?照理說技術已經不成問題。只怪中糧這麼大的國企,銷售渠道太不給力,害得哥只能淘寶,在中糧的官方旗艦店上轉一圈,一不小心,又多買了點……」


想買的顧客在大超市買不到——這個現象至少從2012年下半年就開始,媒體曾頻頻報導,不唯獨廈門,在北京、上海等大城市也是如此。中糧集團公關部相關工作人員曾解釋:「自2012年下半年開始,中國食品有限公司對五穀道場進行了戰略調整,聚焦業務區域。」

和許多壞掉的食品品牌不同,「五穀道場」的非油炸方便麵一直有不少擁躉,但如今很多超市在「買不到」的經歷正折射出五穀道場被中糧集團收購三年來的尷尬處境。

五穀道場兩生

五穀道場可以分為新、老兩個五穀道場。老五穀道場時期,從2004年創始人王中旺在北京註冊公司開始,到2009年以宣告破產重組結束。新五穀道場時期,從2009年中糧集團全盤接手五穀道場至今。

創始人王中旺出身農民,1999年和其他農民出資170萬元在家鄉河北邢台成立隆堯縣中旺食品有限公司,以做低端方便麵品牌起家,在2002年時以近5億元的收入進入方便麵行業5強。2003年,王中旺找到了曾任華龍面業高管的營銷高手任立,兩人密謀做非油炸方便麵。

2004年底,王中旺在北京註冊公司,建立廠房。2005年11月,中旺集團推出「五穀道場」牌方便麵,請明星陳寶國代言,以「拒絕油炸,留住健康」的爭議口號在品牌林立的方便麵市場立馬橫戈,開出一條大路,當月即獲得600萬元的銷售額。2006年上半年的銷售額超過了3億元,一度斷貨。2006年末,中旺集團取得一個「中國企業成長冠軍」稱號,據稱其企業成長速度達到2003%,成為快消品行業不折不扣的一匹黑馬。

在銷售增長的同時,中旺集團也在快速擴張,到處佈局建生產基地,曾計劃在全國多個省市建立48條生產線。至2007年初,中旺集團的資金鏈斷裂,因拖欠員工工資、經銷商貨款被訴至法院。經銷商信心動搖之下,五穀道場四面楚歌,各地工廠陸續被法院查封,終於在2008年被法院宣告破產。

幾經波折,2009年2月,在法院的維持下,國企中糧集團以1.09億元專門用於五穀道場公司清償債務及支付破產費用的代價取得五穀道場100%的股權,入主五穀道場。

接盤後,中糧集團費心挖來方便麵行業資深職業經理人宋國良掌舵新的五穀道場。據介紹,宋之前曾先後在康師傅推出「紅燒牛肉麵」、在白象推出「大骨面」等暢銷至今的產品系列,尤其是其在執掌白象期間,使白象銷售收入成倍增長。

在宋國良的操持下,五穀道場於2009年8月份恢復生產。據報導,新五穀道場方便麵推出了6款新品,依然繼續了「非油炸」的健康理念,但在口味上有了一些轉變創新。

但市場情況並非都如人所願,五穀道場銷量一直未見起色,而且在曾是五穀道場方便麵熱銷地的廣東市場,一直未見五穀道場方便麵上架。因未完成2010年既定的銷售任務,2011年1月,中糧集團對五穀道場做出調整,除通過財務借款的方式再給五穀道場提供2億資金支持外,高管也作出調整,原五穀道場一把手宋國良正式離職,原中糧可口可樂飲料有限公司總經理陳佔江被委任為五穀道場新的總經理。此後至今,五穀道場仍然沒有實現市場佔有率或者品牌知名度的快速增長。

敗因

關於老五穀道場時期的敗因,業內眾說紛紜,大都歸結在得罪同行、擴張過快等原因。

創始人王中旺曾有過總結:「五穀道場的方向沒有錯,只是經營層面上有失誤」,「失敗的原因是市場擴張太慢,其實一切都有機會改變」。

按照王中旺的說法,2005年,五穀道場的產品剛面市就取得了4600萬元的銷量,據此推算,一年保守銷售1.5億,大約10條左右的生產線。當時中信資本打算用4000多萬資金入股,「若果真如此,那麼2008年五穀道場就已上市了。如果我們當時把11條生產線在2006年都搞下來,也不會出現這麼大的危機。」

原五穀道場常務副總裁、企劃總監任立的總結為:「很多人認為,五穀道場的衰落是因為擴張過快而導致資金鏈斷裂,事實並非如此。五穀道場本來是不應該缺錢的,當初有很多基金和財團都要投資,但王中旺並沒有正確地評估五穀道場的市值,即把未來的品牌價值放在今天來跟人談判,這顯然是不合時宜的,最終五穀道場錯過了融資的最佳時機。五穀道場之所以失敗,是因為沒有把握好融資的節奏,實際並不是缺錢的問題。」

那如果不缺錢呢?比如中糧集團入主後,五穀道場可以說是找了一個富爸爸,但從2009年至今,收購三年多銷售仍不見起色,這是什麼原因呢?

北大特勞特定位中心主任姚榮君:非油炸是一個機會,但」五穀道場」的各項運營配稱(資源、產品經驗、團隊等)無法匹配這個機會時,進攻老大的勝算就很小,品類中的」老小」角色儘可能的不要跟著趨勢走,要與趨勢反著幹,這樣老大不關注,我們就能爭取時間去試驗。

中國經營報資深記者趙正:2009年曾經採訪過中糧五穀道場,那時五穀道場剛推出新改良的非油炸方便麵,但坦率的說口味還是不行,我還是不大看好五穀道場。2010 年五穀道場傳出虧損,宋國良辭職的消息。我在在想老百姓吃方便麵無非為了方便和省事,沒幾個在乎營養和健康的,但非油炸的概念雖然好,口味卻是最大的雞肋。

《銷售與市場》渠道版副主編陳思廷:和業內朋友包括內部人士今天交流了一下,幾個數據要重新確認一下。1.五穀道場自始自終,年銷售未曾突破過5億,產能另當別論;2.中糧五穀道場今年銷量不會突破5千萬。中糧五穀從戰略到策略,幾乎所有能犯的錯誤都犯完了,主帥無能累死千軍。真叫人瞠目結舌。

方剛營銷:有千軍就好了,業務團隊萎縮,渠道不支撐,產品定位再好也沒用,五穀道場的問題就在於根基不牢,沒兩把刷子就去搞大躍進,搞運動,底盤不牢,馬步不紮實,玩的都是花架子。退出終端好啊,閉門思過,從基礎做起,先練基本功吧,玩品牌、定位等高級招數跟人家過招,只能是自取其辱。

賢草品牌設計顧問:時間長不怕,怕的是死棋,一是「非油炸」動了大家的奶酪,二是五穀道場負面影響太過深刻,在中國這個整體大背景下很難翻轉品牌。再說追加的2個多億完全可以重造一個品牌了!

賢草品牌設計顧問:五穀道場經歷過前面的負面事件,本就不是特別強大的品牌已經幾乎被摧毀,重塑品牌談何容易?無底洞而已!中糧應該運用其配方創立新品牌,憑藉中糧的資金、資源與渠道,這才是最佳選擇!

2013年4月份,中糧集團董事長寧高寧曾對媒體提及「五穀道場沒有做好,我們就換團隊重新嘗試,五穀道場的團隊已經換了三次。但是,這並不表明這個行業做不下去。」

對於五穀道場,也許中糧集團並不在乎資金和時間,但真的能扶起來一個已驗證了失敗的品牌嗎?

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55835

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019