又到一年春運時：高鐵時代的車站商機有哪些？
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如果把互聯網時代的流量為王放到春運上，i黑馬覺得同樣試用。春運的巨大人流量也必然會帶來商機，有人的地方就有生意。那麽，該如何做好車站的生意？請看本文。“如果不是為了送人，我一刻鐘也不願意待在這個地方，更別說讓我來這邊買東西了。”談起在火車站購物，市民何先生搖頭說道，“咱就不說購物環境什麽的，在這邊買個東西誰不擔心上當、挨宰呢？”或許何先生只是在車站有過一次不愉快的購物經歷，或許他只是聽朋友說過。但無論如何，車站商業已經成為人們心中的劣跡少年，信任度極低。從營銷學的角度來看，出現這種現象的原因是什麽呢？首先分析一下顧客特征，火車站的顧客群有兩個重要特點，一是人流量大，二是回頭客少。而作為商戶經營者，在付出一定的高額租金後有兩種選擇，一種是薄利多銷，另一種是賺取單品高利潤。由於流動顧客人在旅途，專門為了薄利再來購買的可能性不大，而且薄利也不會帶來明顯的單次購買量的變化，因此多數商戶選擇賺取單品高利潤。而賺取單品高利潤又有兩種，一種是以次充好假冒偽劣，另一種是產品質量一般，但壟斷和剛需使價格賣得很高。前者常見於二、三線的車站，後者的典型案例是火車上的盒飯、機場候車廳的一碗面等。面對各種指責和投訴，車站經營人員也有話說：“目前站前廣場的人流量每天在幾十萬人，遠超出原來的負載設計，現在的全部精力都放在了維持秩序和安全管理上，商業經營的規劃和管理只能先放一放。”那麽，隨著社會的進步和高鐵的通達，車站商業正在發生哪些變化？今後的發展趨勢又如何呢？“高富帥”不等於商業生產力國內高鐵車站的大量建設和投入使用，讓包括機場和高鐵圈在內的商業形態開始被廣泛關註，車站形象和商業氛圍得到了極大改觀。第一，商業環境美化了。新開工的高鐵車站往往是高端大氣上檔次，成本的提升和管理的規範，在招商環節就卡掉了很多不講誠信的小店。第二，顧客更喜歡消費品牌產品或服務。高鐵車站和機場類似的地方在於，消費人群的購買力強，有一定的辨別力，更認可品牌產品和服務。第三，常顧客增加。高鐵車站的出行者往往是常旅客，也就是說，回頭客概率增加。第四，時間觀念更強。高鐵車站的顧客很多是商務旅客，他們平均有30分鐘的停留時間，這其中還包括取票、檢票環節。面對不斷高企的商業地產價格，諸多企業發現高鐵車站是一個潛力巨大的未來商圈，紛紛試水入駐，一時間，火車站商業變成了“香餑餑”。作為央企的中免集團於2012年8月成功競標上海虹橋火車站出發層商業標段，業務首次延伸至高鐵商業領域，但從入駐後的反應來看，和經營目標仍有一定差距，主要原因是經營成本太高。俗話說“羊毛出在羊身上”，高鐵車站的高投入建設帶來的必然是高房租壓力。中免集團開發管理的上海虹橋出發層某50平方米的店鋪，采用“租金+扣點”的租賃付費模式，其中店面租金為每月6萬元；而“扣點”是指超出中免集團規定銷售額的部分，要按25%的額度進行扣點，中免集團規定該店鋪每月指定的銷售額標準為16.8萬元。目前，高鐵車站的經營管理方式十分類似於機場，是一種近乎壟斷的商業地產經營模式。在這種模式下，產品的品質和品牌雖然有了保證，但出於成本壓力不得不高價出售，一旦加價太高，必然導致顧客抵觸，從而降低其購買預期和服務體驗。另外，需要看到的是，機場的商業經營理念也在開始慢慢轉變，肯德基、真功夫等餐飲連鎖企業的入駐對機場的餐飲價格形成了一定的制約作用。總的來說，高鐵車站通過形象建設和規範管理，引入了諸多品牌店，大大改觀了人們對於車站商業的負面認知，但人流和購買力仍然沒有得到釋放。面對這批從機場分流而來、從普通車站升級而來的高端出行者，車站商業的從業者們一時還沒有找到合適的商業模式。環境改變商業模式企業經營總是需要在利潤率、利潤額、市場占有率、品牌美譽度、可持續增長率等數個相關指標之間進行平衡，而如何抉擇則需要依據公司的戰略規劃和定位。無論是薄利多銷還是單品高毛利，都是市場環境選擇的結果，需要服從於經營的宏觀環境和消費者購買行為的微觀環境。從目前情況來看，假冒偽劣低成本的單品高毛利模式已被淘汰，壟斷專營的單品高毛利模式正被詬病，薄利多銷的規模利潤模式也成效不大（高鐵商圈的社區化經營尚未形成，主要還是流動顧客）。那麽如何選擇和創新商業模式呢？宏觀環境方面，整個商業已經逐步弱化交易環節，強化體驗感覺。電商的整體快速崛起，給線下實體零售業帶來了巨大壓力，快速的物流使顧客購買更加便捷，所以高鐵商業也不應僅僅停留在交易功能上。中觀環境方面，高鐵商業受制於整體商圈規劃和建築布局不足，目前中國的高鐵車站尚未具備商圈經營理念，規劃的重點仍然偏重於交通而非綜合商務、辦公、休閑、商業等多種功能，導致居於其中的商鋪效能大大降低。微觀環境方面，旅客對高鐵車站的需求依次是餐飲服務、出行服務、時間服務以及購物等生活服務（某種意義上來說，購物服務與出行服務有一定的關聯性）。北京南站的餐飲業已經十分發達，但出行服務和時間服務還剛剛起步，購物服務僅出現於商品交易環節，沒有體現出服務的概念。因此，新的商業模式應當綜合考慮宏觀、中觀和微觀環境，根據企業的產品特點，重新定位高鐵車站的品牌門店，逐步完善產品和服務，真正以顧客為導向展開經營。插上O2O的翅膀正如馬雲所言，未來將不會再有什麽電子商務，所有的商務都必須電子化。在這洶湧澎湃的大潮中，整個社會的商業已經進入全渠道零售時代。而O2O，就是要打通線上線下，實體擁抱電商而非拒之門外。因此，高鐵車站的門店設計也可以從顧客購物體驗出發，把網購和實體店兩方面的優勢完美地融合起來。門店可以利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的互動方式，比如開展基於地理位置的優惠信息推送，向通過外部信息平臺進店的顧客提供有針對性的購物建議，顧客可以使用微信掃碼支付，網上下單，貨物送達指定目的地等。不妨設想一下，星巴克僅僅是喝咖啡的地方嗎？如家僅僅是住宿的地方嗎？候車廳僅僅是等待的地方嗎？高鐵僅僅是個交通樞紐嗎？基於此，對於已經入駐和即將入駐高鐵車站的各品牌負責人而言，應仔細考慮如何定位目前擁有或即將獲得的這塊地盤，經營什麽產品和服務。具體產品和服務不同，但考慮時需要有以下思維：整體思維。門店僅僅是用來賣貨的嗎？答案是否定的。在全渠道零售時代，門店是接觸顧客的一個重要場所，它最應該具備的功能是品牌傳播。流量思維。未來的企業，經營人流的概念遠大於經營產品。高鐵車站有這麽大的人流量，其中能引來多少人關註自己的門店，能吸引多少人進入店內，能多大程度上提高他們的駐留時間，這些都需要精心設計。比如，免費提供Wi-Fi，但打開時需要觀看品牌10秒鐘，而如果在首頁上再增加一個互動小遊戲，參與者有獎，那麽占用的就不僅僅是顧客的10秒鐘時間。服務思維。比如，某高鐵車站的烘焙店，專門為顧客設計了密封杯和早餐食品盒，方便顧客攜帶上車後使用。面對行色匆匆的顧客，企業的產品包裝需要做出什麽變化？在售後服務上如何打消顧客疑慮？是否可以異地換貨？能否給予老顧客一定的增值服務？比如老顧客報上姓名出示車票後，即可得到一杯免費的咖啡或是臨時休息場所，這些類似於小型化的貴賓服務。社區思維。顧客往往是有某種集體情結的，高鐵車站的門店，是否也可以成為某類愛好者的聚會平臺，或是大家寄托心靈的一處場所呢？如果是，門店應該怎麽布置？大數據思維。為什麽線上商業號稱比線下的營銷精準度更高？在大數據時代，數據即是財富。對於來過門店的顧客，經營者也可以進行數據化分析，比如進店顧客的年齡、攜帶行李特點、顧客停留區域、停留時間、成交額度等。未來的營銷目標，不是一類人而是每個人，精準營銷需要大數據支持。
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作者：李一廣 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微