【幹貨】你的直通車為什麽不賺錢？
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很多淘寶賣家開口閉口都離不開直通車，好像不談直通車就沒有資格做淘寶。不可否認，直通車是一個精準引流的推廣好工具，操作得好，可以為店鋪帶來較大的流量，也能實現利用直通車打造熱銷款的目的。問題是，真正“開車”開得好的賣家並不多，大多賣家都面臨著這樣或者那樣的難題，最後直接導致虧損。i黑馬分享這篇《賣家》的文章，希望對各位創業者有所幫助。上圖來自於一位剛接觸直通車不久的運營人員之手。從這個截圖里，顯示的信息有：三天成交金額80元，花費442.05元，而ROI(註：投入產出比)僅為0.18。很多人會走進一個誤區，以為直通車出價越高，排名就越高，產出就越大。不是這樣的，直通車要做得好，要看多方面的因素和數據。一款產品是否適合做直通車，要看三個維度的數據：第一，選款;第二，轉化率;第三，毛利。很多淘寶賣家做直通車虧損，至少是這三個維度之中的一個沒有做好。那麽，這三個維度下較為合理的操作手法是怎麽樣的?【選款就選“走量款”】品類成交量靠前。以女裝為例(下同)，選款方面，類目建議選淘寶網成交量靠前的品類。有一個基本條件是：做這些品類，貨源和供應鏈條件都要能跟得上。當然，成本這一方面也是必須要考慮的。舉個例子，相同的打底衫，假如你所在地區工廠生產一件是均價是30元，而其它地區的工廠生產一件是均價是10元。那麽，如果再賣打底衫，那就沒有優勢了。選大眾款。所謂大眾款，也就是能被大多數人接受的款式。甚至最好是不同年齡段、不同身材、穿不同尺碼的人都可以穿。因為這些款式的關鍵詞搜索量都非常大，同樣的轉化率也會比較高。這些款式，通常也被稱之為“走量款”。另一方面，從供應鏈基礎上看，這些款式還有一些特點是面料容易找、尺碼跨度大，顏色比較豐富。對原材料的采購要求不高，而消費者也會有多重選擇。現在女裝市場呈現出百花齊放的狀態。因此，也許有的人會問：我的產品非常有特色，是小而美的款式，比如大碼女裝、民族風女裝、文藝女裝等，類似於裂帛、茵曼等這種風格的，這樣的款式適不適合做直通車呢?可以肯定的是，這些款式可以做直通車。跟“大眾”不一樣，這些寶貝的屬性本身就是天然的長尾詞。需要面對的問題是，這些服裝受本身款式的限制，受眾面相對較為狹窄，畢竟能穿、敢穿這些服裝的買家是少數。如果要做起很大的量，則是非常難操作的。也就是說，賣家要付出更多的成本去開發與你寶貝相契合的買家。要付出更多的成本，這句話怎麽理解呢?雖然小眾款式做直通車有天然的優勢，PPC(註：平均點擊花費)相對大眾款要低一些，但是相對的，轉化率也更低，所以需要多開車去引進大量的流量，用量變產生質變，以此來彌補轉化率上的不足。寶貝款式要應季。一個賣家在冬天賣夏裝，只會有兩種情況：一是準備進行戰略性虧損，來預熱寶貝，好在來年卡位成功，比同行早一步搶占市場，打造爆款;二就是亂來，沒有計劃地胡亂賣。直通車的推廣，並不適合反季清倉。事實上，雖有反季營銷成功的案例，但從運營重點來看，在對的時間賣對的衣服，對每位女裝賣家來說都很重要。【細算轉化率】轉化率是繞不開的話題。然而，轉化率的衡量需要“知己知彼”。在評估轉化率時，賣家可以先看看自己店鋪該款寶貝的轉化率，比如說是2%，先記錄下來;然後，再看同類目的平均轉化率，比如是4%，再記錄下來。一件衣服的毛利，又該怎麽算呢?舉個例子，賣家一款衣服的成本是17元/件，預期售價49元/件，實際促銷價賣39元/件包郵，郵費全國通價8元。那麽，賣一件衣服的毛利就是39-(17+8)=14元。按照銷售公式：UV×轉化率=銷售件數來計算，當轉化率為2%時，賣家至少需要50個UV才能保證賣出1件。再來看PPC，很多人也許會問，為什麽不用CPC來算?CPC(註：平均點擊費用)是計算所有推廣計劃寶貝的平均點擊花費，PPC是計算單款寶貝的平均點擊花費，兩者維度不一樣。因此，有兩種情況：第一種：假如說賣家要推廣的這款寶貝直通車PPC是1元，點擊轉化率是2%，要想保證毛利，那麽成交1件，直通車推廣至少需要50元(根據公式直通車花費=UV×PPC得出)。可是，毛利14元，直通車花費50元，14-50=-36元(實際毛利)，這個時候，做直通車是虧損的;第二種：經過優化後，這款寶貝直通車PPC能做到0.5元，點擊轉化率不變，同樣為2%，要想保證毛利，那麽成交1件，直通車推廣至少25元(50×0.5)。此時，14-25=-11元，這個時候，做直通車依然是虧損的。綜合看來，直通車推廣至少花14元，這款寶貝賣出1件才能持平毛利，不會虧損，那麽，我們可以依此倒推出合適的轉化率。假設PPC=0.5，轉化率為X;那麽14/0.5=28，28×X%=1，則X%=3.6%。而必須將直通車2%的點擊轉化率提高到3.6%，可以從圖片、標題、投放策略上著手去改善，這里不做贅述。【提高毛利】一般來說，女裝類目的最高轉化率不會超過8%，一般為4%左右(雙11、聚劃算除外)，在這種情況下，如果產品的毛利太低的話，虧損理所當然。按最低PPC=0.5，本類目一般轉化率為4%計算，當賣家產品的毛利為10元時，是虧損的;毛利為12.5元，才剛剛持平。有的賣家認為，毛利是不難解決的問題：定價很高，然後再打很低的折扣賣正常的價格，這樣毛利不就保證了?但是，想一想，競爭對手會答應嗎?如果一個市場里，這款寶貝是你所在的店鋪獨有的，別人很難跟進仿版山寨，用這種“先提價再打折”
的手法是適用的，因為消費者找不到參考價，不能貨比三家，只能接受所看到的價格。按照目前的市場環境來看，這樣的情況不多。在這種環境下，賣家提高產品毛利只有兩種途徑。第一、成本決定價格，賣高成本的產品才能獲得高毛利;第二、做品牌，提高產品的附加值，即擁有品牌溢價權。在直通車推廣中，PPC和轉化率都是可變的，是變量。假如我們是為了毛利，那麽毛利就是定量;假如我們是為了流量，低PPC是我們的目標，是定量，那麽毛利就成為了變量，是需要犧牲的。【Tips】直通車必用N條公式：1)展現量=點擊量÷(點擊率/100))2)點擊率=(點擊量÷展現量)×100%3)平均點擊花費(PPC)=花費÷點擊量4)花費=平均點擊花費×點擊量5)平均展現排名=每次展現排名的加總÷展現量6)平均點擊費用(CPC)=總花費÷點擊量7)投入產出比(ROI)=總成交金額÷總花費8)直通車效益=(當日成交金額×寶貝毛利率)-直通車花費。9)流量價值=單筆利潤×轉化率10)您的實際扣費=下一名出價X(下一名質量得分/您的質量得分) + 0.01元11)綜合出價=(基礎出價+人群加價)×分時折扣。
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作者：王金全 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天