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攜程不能承受之「重」

http://www.eeo.com.cn/2013/1121/252266.shtml

經濟觀察報 記者 張昊 每週一早上是攜程無線事業部的例會,自從今年2月重任CEO之後,梁建章就很少缺席它。不同於之後他還會參加的另外十幾個事業部的會,他會非常認真地去聽工程師們討論一個APP頁面的細節,或是某種功能的小bug,很多時候他都會提出自己的想法。

老闆的這個態度甚至讓無線事業部總經理江浩有些惶恐。自從4月攜程公佈了「拇指+水泥」戰略,全面轉向移動互聯網開始,梁就在很多場合給他「加任務」:「未來的攜程至少有一半的收入會來自於APP。」「他的要求是比例,而不是一個具體的量,別的業務也都在快速地漲,我們只能漲得更快。」江浩稱。

於是,即便梁建章不要求,江浩也會主動地去參加其他事業部的例會,畢竟他們之前只是橫向地把各事業部串起來了,但具體的業務越來越複雜,他必須面面俱到。而梁建章剛回來,就把辦公室從6樓搬到了4樓,緊鄰著無線事業部的那些工程師們,這很難說不是一個有意的行為。

梁建章開始像一個瘋狂的創業者那樣,早上七八點就開始工作,凌晨還在發郵件。「我現在的工作強度比最初創業時還要大。」梁建章說,他曾經向經濟觀察報記者坦陳,「這兩年整個公司確實有惰性,而這種惰性使得我們在技術、業務以及營銷策略上的創新速度都變慢了。」

但最真實的改變就是攜程內部的士氣一下子上來了,不僅僅是因為股價的強勢反彈,還有一個更重要的原因:老闆強硬得有些可怕,即便是和他共事過的老員工們也沒有見過這樣的他。

「50%」生死線

實際上,在重任CEO之前的2012年,梁建章已經基本開始了工作。因為攜程在2011年經歷了最大幅度的下滑,它在整個OTA(在線旅行社)行業所佔的市場份額此前一直都在50%以上,而那一年的跌幅竟然高達10%。一個更不好的信號就是,不僅僅是藝龍、去哪兒等老對手在瓜分攜程失掉的市場份額,今夜特價酒店、螞蜂窩等APP迅猛的增勢看上去才更像是攜程的「顛覆者」。

而當時攜程的定位是「一站式旅遊服務供應商」。攜程原來有四個事業部,除去酒店和機票相對成熟的業務之外,攜程正在著力培育旅遊和商旅業務。在外界看來,攜程越來越「重」,正在變得不合時宜,它密集地投資線下資源,收購旅行社、開闢旅遊線路……而無線業務則一直是個虛擬的部門,並沒有配備專職的人員。

梁建章已經意識到了問題的嚴重性,但他並不是沒有準備。從2011年起,他就有意識地在內部組織大量的溝通。他當時的觀點非常大膽:移動端終歸會超過PC端和呼叫中心,這與攜程主流的觀點並不相符。他們認同不做移動,攜程會死,但並不是所有的人都能預見到接下來兩年將要發生的事情。

他們先是見識了螞蜂窩的瘋狂,在2011年上線APP之前,這個原來的旅遊社區在5年間才積累了不到10萬的用戶。而其首款APP——旅行翻譯官在3個月內,便獲得了50萬的下載量,旅遊攻略和嗡嗡等APP的下載量更是很快便超過了1000萬。

更大的震撼來自於OTA自身的變化,美國最大的OTA Priceline下屬的訂房網站Booking,來自移動端的訂單已經增長了2倍,從2011年的10億美元增長到2012年的30多億美元。另一家OTA Expedia在去年第三季度,就已經有兩成的酒店訂單來自於移動設備。

2012年上半年,在梁建章力主成立無線事業部時,關於公司未來走向的討論已經基本定型:攜程要往移動端上轉。「只是大家還不清楚該投入多少資源做這個事。」江浩稱。

但沒過多久,梁便給了他一個「不可思議」的指示,「有一天,他突然問我什麼時候能做到50%(移動端業務佔比),而此前我們定的一直都是30%。」從此,兩人再見面,梁的話題就繞不開「50%」了,「他就是這樣一個雷厲風行的人。」

梁建章的算盤是這樣打的:「我們做過測算,5到10年以後,至少70%的預訂都將是在PC和移動端進行的,呼叫中心會佔到1/5。而我們的機會是,能否在這70%裡面佔到10%到20%。如果能做到,保持在第一陣營應該不是太大的問題。」

而他沒有明說的是,「50%」才是移動端的生死線,如果做不到,攜程依然會在長時間內受到那些垂直細分領域APP的衝擊。

改造

方向明確之後,對於攜程的改造便開始了。他們首要的任務是要把更多的業務從呼叫中心轉移到互聯網上,包括梁建章在內的攜程高管並沒有選擇直接過渡到移動端,因為現實問題存在著,無論是技術能力,還是市場環境都不足以讓他們做出這個決定。

轉向互聯網會很大程度地改造攜程的用戶結構,互聯網用戶肯定更接近移動端。而直到2012年底,通過呼叫中心下的訂單仍然超過一半,這意味著攜程的核心用戶還是10年前的那群人!

從去年下半年開始,攜程開始大量地購買百度關鍵字、360網址導航,目的不言而喻。梁建章在幕後直接推動了7月的那次著名的「價格戰」:攜程預備投入5億美元,發起一輪長達一年的促銷。

他非常看重這次行動,在很多次內部溝通會中,他都提到如果不參與價格戰,肯定無法保證足夠的市場份額,「攜程的增長速度一直保持在30%左右,遠高於行業的8%,我們為什麼不去打呢?」

但之前攜程的態度截然相反,它沒有主動發起過價格戰,而面對去哪兒和藝龍的攻勢,它也顯得過於保守。

於是,攜程內部開始嚴格要求比價,在一些星級較高的酒店和熱門線路上,它和去哪兒基本保持了同價,而對於暫時無法同價的產品,相關負責人也被要求差價控制在5%以內。價格戰很快便有了成效,在當年第四季度的財報中,雖然利潤受損,但市場份額還是有了大幅的反彈。

一個更重要的收穫便是到了2013年初,來自呼叫中心的訂單比例已經下降到了1/3。攜程的各個業務部門開始被要求用投入產出比來重新規劃,這就包括呼叫中心。「它畢竟有那麼大的業務貢獻度,我們不可能裁撤。只是在未來,它的員工數比例會降低,絕對人數不會有變化,因為我們其他的業務會有更多的人加入。」梁建章稱。

在這樣的邏輯下,線下的地推團隊逐漸被裁撤,雖然他們仍在貢獻收入和利潤,但攜程的判斷是線下用戶滲透率已趨近飽和,增長空間非常小。

而這並不意味著攜程在摒棄「重業務」,它還在瘋狂地積累旅遊資源。比如新成立的目的地營銷部,他們劃了一條線,全國4A級景區以及某些相對熱門的旅遊城市的旅遊局,結果發現有1000多個。這個部門的任務就是挨個拜訪,促成與景點門票和當地旅遊資源的合作。

從某種角度上講,梁建章為移動業務備足了彈藥,只等著一個合適的節點。

反攻的時機

而江浩這邊也逐漸找到了感覺。當他接手無線事業部時,梁建章對他的要求就是把所有的業務「全上」。這是一個極大的挑戰,梁自己也說,「把我們海量的信息放在無線端上,流程就要做得非常精簡,最要緊的信息要以最好的方式展示出來,這很困難。」

「這不像在互聯網端,我只要做出一個頻道或者一個頁面就足夠了,它在後台有很多技術問題存在,我們之前會挑選移動場景強的業務先上。」據江浩透露,梁建章甚至會要求他對每個業務都有個明確的上線排期,「PC上線多久之後,我們移動端就要上。」

這使得他在2012年一整年疲於奔命,即便是在「酒店短名」這一個項目上都要耗費大量的資源。一些酒店的名字很長,無法在手機上很好地顯示,而攜程的簽約酒店有4萬家,很多家都存在這個問題。

實際上,這也在一定程度上影響了攜程的策略。去年9月,攜程一口氣發佈了一個「APP群」,包括攜程無線、攜程特價酒店等在內的5款APP。江浩當時的概念是:「無線產品不可能做得太龐雜,一定是越專業和細分越好,每一個產品解決一個具體的問題。」范敏在台上賣力地講解著各個使用場景所對應的APP,那是攜程第一次正式地對外公佈它的移動戰略。「我們分析了市面上所有流行的APP,得到一個結論:它們正在分割用戶群體。」江浩稱。但很快,他們便意識到了趨勢的轉移,推廣一個APP的成本已經上升到千萬元級別,APP群很顯然造成了營銷資源的分散。

此後的一段時間,梁建章多次和他開會商量對策,直到2013年的春節前夕,他們才決定放棄「APP群」,改為單個客戶端的戰略。

緊接著是一段馬不停蹄的研發和測試,4月25日,梁建章親自發佈了春季版攜程無線客戶端,這是他第一次為一個產品站台。「我們當時都驚呆了,大家都沒想到他會這樣做。」江浩稱。

在梁建章看來,他等待的反攻時機到了。去年9月的那一輪價格戰,移動業務並沒有參與。而在上線了新的APP之後,有一次吃午飯,梁建章和江浩商量APP訂單的促銷方案。「本來我們定的是比PC端多返現2元到5元,結果James(梁建章英文名)大手一揮,『直接上5元』。」一些業務部門的領導開玩笑地問江浩要這筆費用,「結果都是James擋在前面,他非常積極地在推這個事兒。」

6月,攜程無線更名為攜程旅遊;8月,攜程宣佈其移動客戶端的下載安裝量已經突破了5000萬;9月,攜程上線了新版APP「攜程旅行5.0」。江浩的部門在2012年全年總共更新迭代了7個版本,而今年上半年就已經達到了去年的水平。

攜程今年第二季度的財報披露,移動端的交易量達到去年同期的3倍,對酒店預訂的貢獻率超過了20%,單日交易額峰值超過5000萬元。而在剛剛公佈的第三季度財報中,單日交易額峰值又被刷新到了1億元。「實際上,James現在已經不需要給我傾斜什麼資源,因為業務部門都在逼著我們去做,他們都想在APP上有露臉的機會。」江浩稱。

雖然成績亮眼,但攜程內部則認為剛剛嗅到了戰爭的氣息。去哪兒在9月初,對外高調宣佈了其國內直銷酒店的簽約數達到5萬家,超過攜程的4萬家。緊接著它又推出了往返程機票搜索預訂產品,而且大部分產品都是與航空公司直接簽約。去哪兒正在「異化」成一個OTA,而在他們的招股說明書中,也明確提出了向移動轉型的目標。

攜程剛剛發行了規模為8億美元的可轉債,在梁建章看來,移動端需要更加紮實的後方資源去支撐,而相比於機票和酒店,規模更大的旅遊市場互聯網化的程度都很低,但這會是移動端業務的主戰場。「在一些不那麼落後的地區,酒店前台裡都完全是人工處理訂單。」據攜程內部人士透露。

於是,表面上的攜程看上去越來越輕,而背後的攜程則應該越來越重,從某種程度上講,攜程的「轉基因工程」才剛剛開始。


攜程 不能 承受
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