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「非主流」投資人麥剛:我為什麼投資黃太吉

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一束馬尾辮、健康黝黑的皮膚、談到興頭時敞懷大笑,麥剛看起來儼然時尚界大咖。當然,他有一個身份——「非主流」的天使投資人。

「創業工場鄭重承認我們就是投資黃太吉的『某知名投資人』。由於本人一向懶散,未及時公告,抱歉。」這是日前麥剛在微博上針對虎嗅網質疑黃太吉的文章所做的表態。不過「某知名」是加引號的,因為與網絡營銷做得如火如荼的黃太吉相比,投資人麥剛可謂非常低調。甚至一度有人將麥剛旗下的創業工場與李開復的創新工場分不清楚,雖然作為創業孵化器來說,前者要比後者早上了4年多。

而翻開麥剛的簡歷,一定會映入你腦海一個詞「華麗」:1997年便入行VC;參與籌建深圳創新投資公司;參與創辦上海浦東科創投資公司任副總裁;擔任德豐傑投資基金董事;創辦SNS網站億友;創辦文檔分享網站豆丁;創辦通卡並任公司董事長;擔任中國青年天使會常務理事、天津天使投資協會會長……

「我本人是中國最早的VC從業人士,後來自己又創業,之後又開始做天使投資,也給基金出資做LP,這些經歷讓我把行業裡所有角度都看遍了,每個角色環節的利益、想法和糾結所在都打通了。」麥剛這樣向i黑馬總結了自己的「GP—LP—創業者—天使投資人」軌跡。而當黑馬哥問及麥剛現在最喜歡的身份標籤時,他的答案是天使投資人,目前他已經累計投資了近60家創業公司。

作為國內為數不多的做過GP、LP和多次創過業的天使投資人,麥剛為什麼投資備受爭議的黃太吉?他為什麼投資做傳統行業的IT男?他又持有什麼樣的投理念和原則?以下為麥剛口述。

「水泥+鼠標」

我現在做投資比較關注「水泥+鼠標」領域,這個概念是我在2009年就提出來的,但那時候並沒有真正實施。2011年開始,我就發現大多數互聯網創業者難以為繼了,而「水泥+鼠標」卻是一個可以突破的方向。應該說我的思維是超前的,通過近年投資的這些案子的實際操作也驗證了我的看法。

為什麼我會去投黃太吉?因為其創始人赫暢用互聯網思路進入餐飲業的方向讓我很認同;另一方面赫確實是個人才,他曾在百度、谷歌待過,對互聯網營銷和用戶體驗的理解都很深刻。這兩方面都具備了,我就毫不猶豫地投了。

黃太吉充分利用了互聯網對傳統餐飲的營銷和用戶體驗進行了改進。後來有人說要跟風做個肉夾饃,但這真的就是發微博、發微信和製造話題這麼簡單嗎?不是的!一個公司的成功,一定有不為人知的東西,比如黃太吉的互聯網下單流程、顧客體驗機制和排隊系統等都是通過互聯網進行內部運營的。

說實話,讓全部消費者都喜歡黃太吉是不太可能的。它能通過互聯網低成本地迅速獲取用戶,這已經很厲害了,因為消費市場只要足夠大,賣狗屎都會賺錢。互聯網對傳統餐飲行業的改變是在體驗和品牌內涵上,吃黃太吉和在大街上買煎餅果子的感覺肯定是不一樣的,後者會讓人覺得很屌絲,而前者對許多人來說就意味著小資。這和小米手機一樣,都在給自己貼一個標籤。

此外,我投資的潮品店泡泡瑪特也是個類似的例子,你從中能感受到互聯網對傳統零售行業供應鏈的變革。泡泡瑪特的創始人王寧以前在新浪工作,更早前做過零售業,將互聯網和傳統行業結合起來他很有經驗。比如,過去商家自己去採購產品,然後再賣給消費者,消費者是被動接受。但泡泡瑪特在採購環節會引入一些互聯網因素,舉例說採購數據來自淘寶網,並讓用戶參與到採購的過程,用戶認為哪個好他們就採購哪個。供應鏈管理正應用互聯網的模式進入消費者主導的C2B時代,這將是零售業的根本革命。

我投資的果酷網體也體現了IT手段及互聯網對傳統服務行業的改變。果酷網創始人賈冉既沒有像赫暢那樣用互聯網營銷,也沒有像王寧一樣做很傳統的零售業,他選擇比較好入手的水果切,運用IT技術去開發系統、控制訂單流程和建立採購體系。一個普通的水果商販或許能服務十幾家企業,但是要服務好成千上萬的企業就必須有強大的管理運營體系,這個時候就盡顯IT人的優勢了。

上面三個都是IT男轉型傳統行業的典型案例。什麼樣的IT男適合做傳統行業?首先必須特別喜歡干髒活累活,很多IT男都過不了這一關,太多人喜歡追逐熱點。同時你還要明白互聯網也不是萬金油,不是抹到哪個行業都可以。你必須找到一些合適的領域,例如同樣做零售業,做標準化零售業就沒戲了,而體驗型的和非標準的零售業就有很大發展空間。所以,創業者要明白這個趨勢,並且聰明地跟上這個趨勢,很多創業者人云亦云,別人搞App,他就搞App,但不知道天已經變了。

很多人認為,我投資的這些都是沒有門檻的小生意,但在我看來,消費行業從來沒有小生意,低門檻的生意往往表明市場需求量越大。而規模永遠是一個很重要的東西,只要運用互聯網你就能不斷的擴張用戶,並通過IT技術進行大規模運營管理。

為什麼投資「水泥+鼠標」?

互聯網再怎麼玩兒都出不了流量這個圈,因為它的本質就是倒騰流量,如果一個創業公司過多依賴外部買流量就意味著永遠為別人打工,購買流量之後,還要建立自己的商業模式。為何大部分電商公司不賺錢?因為電商的本質核心不在線上,而在於你的品牌、品類、產品推廣和繁瑣的供應鏈管理。所以,你的外部流量越大,就意味著你靠別人的東西越多,也表明你越弱勢。

一個人的黃金創業年齡是從25歲到45歲,滿打滿算也就二十年,所以人的一生是有限的,在傳統消費服務行業干幾年至少還能掙點錢,比如賣個煎餅一年也能賣好幾千萬元。你在互聯網行業即使有人給你投資,你最多燒5年,最後也不過是做個夢,而在傳統行業做五年就可以獲得財務自由,這是我給創業者的一個忠告。

這個世界上「人中龍鳳」寥寥無幾,很多創業者注定要失敗的,絕大部分生意注定是小生意,不是每個人都能成為微軟和谷歌。最大的創新一定是有週期的,互聯網發展歷史上較大的創新無非就是門戶、搜索和社區,別的全是小風小浪。微創新有什麼用? 第二天就被人複製了,過去總有創業者講微創新,我認為這頂多是個起步的訣竅,絕對不是成功的充分條件。

大部分創業者把創業都當成一種實現自我的努力,但他們高估了自己的能力和決心,在還沒看透行業本質的情況下就說,自己一定會堅持下去直到找到方向。有決心很好,但是成敗卻不是由決心來衡量的,在行業趨勢面前人的力量是很渺小的。所以回到那句老話「男怕入錯行」,堅持和維持是不一樣的,維持的後果會很嚴重,就是浪費青春,浪費時間浪費錢,不如早死早超生。

為什麼有這樣的想法,首先我是一個愛思考的人。此外,我也創過業,很清楚一個企業是怎麼運作的。創業能成功首先是因為你抓住了強需求,這不外乎用新的手段去滿足過去的需求,或者因為時代的變化而產生新的強需求,但強需求不是天天都有的。抓住強需求後,你就需要用好的產品去滿足這種需求。所以,我從來不講概念,只想著有哪些需求沒有被滿足。

「很多投資人就是博傻」

現在的創投圈都是怎麼玩的?首先創業者要和媒體搞好關係,爭取報導經常有,就算憑空炒作也要炒作出來,而後一堆投資人看哪個項目曝光率高就選擇投資。

其實很多投資人就是博傻,許多創業者拿著他們的錢到處亂砸。現在的投資人很浮躁,缺乏獨自思考的意願和能力,基本上以跟風為主,哪個領域熱就往哪裡跑,我覺得這是一個非常嚴重的問題。

過去這幾年,投資圈追求的都是熱點,以很高的價格投進去,三五年後回頭看這些瘋狂的案例,你會發現大多數都會以失敗告終。如果你投機對了,不貪心儘早退出就會賺很多錢,投機錯了,基本上就是血本無歸。整個天使投資圈的成功率肯定不到20%,我的投資成功率撐死也就是30%。

投資圈和娛樂圈是一樣的,都是把自己最美好的一面展示給大家,回家吃白米飯和鹹菜,偷著哭。天使還好,虧了也是自己的錢,哭過就算了。機構化的管理人還得要用各種方法把自己的業績描述得非常漂亮,畢竟他們還要向LP負責。我們不能把薛蠻子,雷軍和徐小平這些超級天使的成功當成普遍的概率,因為他們本身就是比較成功的企業家,所擁有的資歷和人脈也是絕大部分天使投資人所不具備的。那麼如何定義成功的天使投資人?在麥剛眼裡,一直不願用回報率來定義成功,天使絕對不是一個單純的投資行為,只以回報為目的很難獲得長期幸福感,支持創新,成就他人,培育中國新力量都是天使投資背後的意義。

「我已經算很幸運了」

我一共投了近六十家公司,死了三分之一,不死不活的三分之一,活地比較好的有三分之一。回想我當年自己做的幾個企業,從結果上來看不是大成,但是從趨勢上來看是非常準確的。沒有大成的原因當然根本上只能是自己的問題,創業就是成王敗寇的世界。也有一個客觀原因是因為沒有獲得大規模融資,因為中國投資人都是什麼熱投什麼,而我的項目卻都是在趨勢的前沿過早。融不到資就意味著你沒有錢進行大規模地擴張,這樣勢頭也就慢慢弱了。不過,連續創業者做到我這樣,已經算很幸運了。

2005年,我成立了中國最早的公司孵化器創業工場,但是這幾年我不做孵化器了,只做投資,因為在中國做不了孵化器。

孵化器為什麼在中國成不了?第一,創業者能力不夠,美國硅谷培養出來的是標新立異的人才,創業者的素質、思維方式和境界都是很不一樣的,相比較之下我們的創業者只能算是「鄉村選手」。第二,美國的早期資本很成熟,他們明白投資是歷險,於是一個人投幾萬美金,好幾十號人抱團,中國早期投資人本來就很少,大部分人也不太願意分享,因為風險過高很多早期投資人最後都虧錢,最後做早期投資的就更少了。第三,中國的創業團隊都在搞互聯網,講微創新,其實互聯網大勢已去了,大小公司同時競爭,一片紅海。

所以,創業工場頭幾年就是我個人的實驗室,我喜歡做什麼就做什麼,而這幾年我投資就比較理性。過去我是投資我的夢想,現在我是投資別人的夢想。

「人永遠是第一位」

我在投資的時候,還是看一個企業長期的價值,看它長期演變路徑、趨勢及商業模式能否產生合理利潤。我個人不喜歡看不到盈利地大規模地積累用戶,因為這種幻象最後成功是小概率事件,我投資的公司的風格是踏踏實實的。

對於投資人來說,人永遠是第一位的。創業者要特別聰明,同時也要有堅毅卓越的執行力。比如說聚美優品的創始人陳歐就很聰明,他在美國上學時曾尋求過我的投資,但是當時他做的是遊戲廣告,我覺得不靠譜,就沒有投資,但是我也很欣賞陳歐,希望他有別的創業想法。之後陳歐回國拿了徐小平的投資做了遊戲廣告,這個業務失敗後很幸運地轉型做了聚美優品,我再看見他時,他的照片已經出現在路邊的廣告牌。後來陳歐和我開玩笑說,「Mark, 你懂得太多就沒有投資我,而徐小平什麼也不懂所以投資了我。」如果時間倒流,我依然不會投資他的遊戲廣告公司,但我會投資給他一些種子期的資金(seed money)以保持一種緣分。

此外,創業者一定得是很好的領導者,當一個公司從幾個人發展到幾百個人時,沒有領導能力是不可能帶領團隊的。而用英文單詞來講,你要有hire、inspire和fire的本領,首先你要快速地找到好員工,然後有效地激勵他,不行的時候要立刻解僱他。

最後,創業者一定要是一個有彈性的人——要會認錯。這體現在很多方面,比如說公司的方向、產品、和營銷等等決策,要知錯就改。創業者作為股東,董事,管理層的不同角色,其利益和著眼點是不一樣的。最難的時候是否定自己,選一個合適的人當CEO。

點評創業領域

標準化O2O沒戲了

互聯網創業公司做什麼項目,大公司一下子就可以做一個類似的。微信收購通卡可以作為O2O(online to offline)行業的分水嶺,從此以後,標準化,淺層次的O2O營銷(優惠券,LBS,預存,返利等等)這個行業基本上終結了,因為微信鎖定用戶,通卡鎖定商戶,一批創業公司和投資人都要失望了,我對O2O的理解從來都是」商家」到」用戶」,而不是」線上」到」線下」。

穿戴設備也沒戲

對於小創企業來說,只要巨頭進入某個領域,這就意味著你在這個領域基本上沒戲了。新公司很難在短期內就撐起來。創業者不要總講什麼穿戴設備,量血壓就是量血壓的,跑步就是跑步的,消費者只知道需求,不會和你講概念。硬件公司不像網絡企業的商業模式那樣具有網絡效應。消費者的轉移成本很低,品牌忠誠度基本沒有。

手游泡沫化

互聯網從業人士掙錢的就兩波:SP和遊戲。但我沒有投資一個手游項目,不是故意避開,是因為我從來不玩遊戲,沒有判斷力。現在手游已經出現白熱化和泡沫化的現象,渠道的話語權越來越大,要求的分成比例越來越高。非常不容易投中好的手游公司。與其投資十幾個創業遊戲公司,還不如買幾個遊戲公司的股票。

互聯網金融不是賣理財產品

許多創業者都是打著互聯網的概念做金融,後來就變成在網上賣理財產品,這種依賴流量的模式互聯網過去都已經玩爛了,他們並沒有利用互聯網模式的顛覆性力量(眾包,長尾,SNS等)。我投資的美市網MEIX.com是通過眾包來分析討論股票並展現實戰業績,我們的口號是」混小圈子,才能賺大錢」。SNS改變了很多行業,股票交易天生就是社會行為,和SNS結合一定會產生根本的變化。我還投資了OKcoin.com,現在是中國第二大的比特幣交易所,並且很快將進入國際市場。我認為比特幣是全世界人民的貨幣民主,是互聯網最偉大的創新。

(實習生吳倩男、劉惜墨對本文亦有貢獻。)


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