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大陸服務業最難過的一年 瘦身轉型 台商不能只靠一套劇本

2013-08-26  TWM
 
 

 

中國總理李克強宣告中國經濟需要調結構,從粗放到精耕,淘汰沒有效率的企業。

過去兩、三年,台商服務業不斷在各城市攻城掠地,經營策略也很粗放。

當成長鼓聲停了,台商該怎麼辦?

編按:第一波經濟寒流來襲,誰最先嗅到風向的變化?

服務業台商在今年上半年都明顯感受中國消費力道變弱了,《今周刊》特別採訪目前在中國餐飲、零售與賣場的龍頭台商,了解他們如何觀察中國未來經濟的變化,準備如何度過寒冬?

中國女鞋第一品牌

達芙妮打破一體化經營 各城各吹不同調「我進中國十五年,從來沒有一年像今年這麼難過。」達芙妮董事會主席陳英杰坦言。上半年營業額比去年同期下降九.二%,第二季下降一三.七%,有法人預估達芙妮上半年純利比去年少四成,陳英杰的壓力可想而知。

從去年下半年開始,達芙妮已經感受到經營狀況不再像過去如魚得水。「那時以為不好只是一時,等到中國的領導班子換了之後,就會好轉;但沒想到,經濟不好已經是趨勢。」陳英杰說。

在中國,達芙妮是中低價位女鞋代表,全中國有八千多個據點。面對消費緊縮、電子商務分食以及店面租金、員工成本不斷上漲的三面夾擊,達芙妮接下來會如何因應?

「達芙妮離中國市場的飽和點還有一段距離。」陳英杰說。整體來看,達芙妮的店數還會持續成長,但策略上一級到三級城市不會再增加,只在四級到六級城市繼續擴點。今年上半年,達芙妮仍增加二一二個銷售點,但比起去年同期的三六六個,擴點速度已經放緩。「二○○○年到一○年,這十年中國跳躍成長,老實說,我們只是順水推舟,生意就做起來;但現在是逆水行舟,嚴酷的挑戰才剛開始。」以前無論在一級城市或五級城市,達芙妮的產品與服務內容都大同小異,現在則要針對不同城市給予客製化服務。陳英杰舉例,在一級城市,新品上市的速度要更快,門市產品的調整要更即時,因為都會消費者對流行敏感度更高,消費更理性。「面對不同商圈,不能只有一套劇本。」陳英杰指出達芙妮經營策略必須調整的方向。

斥資建立資料平台 掌握銷售變化策略聽起來容易,但執行起來都是要花時間的苦工夫。為了更快掌握各店的產品銷售訊息,達芙妮反而要在現階段營運不好時,大舉投資電腦設備,建立統一的客戶資料平台與銷售訊息。

達芙妮的顧客關係管理系統不到兩年,現在有會員數一千多萬。未來的銷售競爭就是去解讀客戶的偏好,而背後的供應鏈也要跟上速度,才能把現在一體化的服務做到更分眾細化。

此外,面對中國越來越成熟的電子商務挑戰,達芙妮則採取穩健作法,並未直接建立自己的電子商務系統。陳英杰說,目前達芙妮的產品也在淘寶、天貓上賣,會從中摸索出線上對應線下實體︵o to o︶的整合模式,加強客戶管理。

整體來說,達芙妮遇到的營運挑戰不僅僅來自消費力道的緊縮,還有租金上漲以及員工勞動成本的增加。「現在的挑戰是商業成本的挑戰,所以在人員的效率和店面的選擇更精準;但渠道不是縮減,反而要增加。我想,未來達芙妮的營業目標還是成長的,但獲利能力則會偏向成熟市場,比過去下降。」陳英杰說。

達芙妮

負責人:董事會主席陳英杰成績單:中國女鞋銷售量排名第一,店數達8000家,

已布局到中國四、五級

城市。

餐廳數最多的台灣餐飲連鎖品牌一茶一坐避開A級戰區 只留會賺錢的店上海徐匯區的港匯廣場,是一級城市裡的A級商圈。餐飲業者想在大上海區打響名號,港匯廣場是灘頭堡的不二選擇。

在這裡,可以看到來自台灣的餐飲連鎖品牌:鼎泰豐、鹿港小鎮、代官山……,然而,擁有最多餐廳數的台灣連鎖品牌「一茶一坐」,七月時卻悄悄地撤掉港匯廣場據點。總裁陳定宗篤定地說:「寒冬來了,一茶一坐要開始瘦身!」受到中國國家主席習近平「禁奢令」影響,中國餐飲業出現三十年來的第一次負成長。越高檔餐廳受創越重,而即使像「一茶一坐」走客單價約六、七十元人民幣的中低價位套餐餐廳,也明顯感受到業績下滑的威力。

「上半年餐飲界營業額少掉一五%很正常,更高檔的餐廳少掉三○%。」陳定宗坦言「以前一茶一坐總是提前達到預算目標,但現在都落後預算目標五%。」在中國擁有百家以上餐廳,布點至二、三級城市的一茶一坐,也要開始調整轉型,抵禦這場不知何時才會結束的經濟寒冬。

陳定宗預計從原本一一八家店,瘦身到一百家。「有人潮的地方,租金一直漲,租金不漲的未必有人潮。」雖然中國經濟放緩,但實際上有的地方熱,有的地方冷,冷熱不調使商圈選擇更加不易。

陳定宗舉上海港匯廣場的據點為例,一茶一坐一開始在一樓,地段最好,等到人潮養起來後,商場說要漲租金,如果不調就搬到三樓。「等到我們到三樓,也把三樓的人潮養起來後,同樣的手法要我們再搬到五樓。」而今年上半年,在餐飲景氣很差的時候,港匯仍然要上調租金。

由於對中國經濟看得很保守,陳定宗現在的策略以保留現金為主。「像上海這種一級城市的A級商圈,已經很難賺錢,只適合打知名度,當作廣告行銷的據點。」陳定宗認為,一茶一坐已經有品牌知名度,不需要戀棧港匯廣場;反而,二級城市的A級或B級商圈都比一級城市賺錢。

高速成長時,養一家不賺錢的店是開疆闢土必要戰略;經濟不好時,不能再幻想為未來投資。陳定宗分析:「這裡與商場簽合約,它們都會要求每三年就要重新裝潢,不管裝潢還新不新,打掉重來就是一八○萬人民幣。」養一家不賺錢的店,成本其實很高。

豐富產品線 增加顧客回流率相較於高檔餐廳紛紛推出中低價位餐點組合,本來就走中低價位的一茶一坐,只能再往豐富產品線、增加顧客回流率調整。過去主打套餐,中午的客人總是比晚上多,現在還要推出合菜。

合菜菜單,對走中央廚房管理的一茶一坐是一大挑戰。陳定宗說:「這等於讓各店開始有自己DIY的成分,又要兼顧標準化的品質。」而合菜一推出,「一群人點餐,平均算下來,每個人消費價格比套餐便宜,但是可以吃到更多菜色,客人滿意度提高,反映在總體營業額上就增加。」在消費者花錢意願越保守時,企業就只能推出更具價值的服務。

過去因為「大中國夢」而大肆展店,陳定宗決定要回歸務實。告別高成長時代,對一茶一坐來說,就是「練內功」的時期。「對於中國長期的消費,我還是很看好,這個時點的緊縮,剛好是趁重新調整體質的機會,把基礎做好,價值做出來。」他說。

一茶一坐

負責人:總裁陳定宗

成績單:店數唯一破百家的台商餐飲業者,並獲得創投資金3億元人民幣。

中國大型賣場龍頭

大潤發下鄉卡位 走出第三條路一九九七年,大潤發在上海開了第一家店。當時的中國,經濟前景彷彿無可限量,熱騰騰的鈔票四處流竄,摩肩擦踵的都市處處都是商機。今年,中國面臨經濟轉型,將由出口製造轉向內需消費推動,對於販賣民生用品為主的大潤發來說,是一大利多。母集團高鑫零售最新公布的財報顯示,上半年淨利成長將近一五%,營收達四四五.一五億元人民幣,增長一二.九%,成績亮眼。然而,即使躲過經濟成長放緩的利箭,但大潤發依然面臨著電子商務崛起,以及購物中心林立的挑戰。大潤發中國區執行長黃明端直言,大潤發未來的挑戰主要來自網購市場。

面對淘寶、京東商城等電子商務業者的競爭,大潤發今年十月也將成立電子購物網站「飛牛網」,正式進軍電子商務。除了推行電子商務,同時調整店內的商品結構,例如圖書受到網路購物的衝擊較大,就減少商品展示;而互動式商品,例如電子教學︵E-learning︶,因為需要實地操作,還能維持暢銷。

此外,大陸一級城市近年開始出現大型購物中心,商品陳列從服飾、珠寶等奢侈品,到販賣一般民生用品的大型超市,包含影院酒店、娛樂中心等應有盡有,將各式消費活動一網打盡,創造更現代化的消費經驗。這場和購物中心的軍備競賽,大潤發曾想過在店內建設室內遊樂設施,卻苦於沒有足夠空間擺放,因而作罷。

網路購物是化整為零,購物中心是化零為整,在這兩項截然不同的商業模式夾殺下,大潤發仍能擬定策略,走出屬於自己的第三條路。黃明端說,一級城市不只競爭激烈,市場也幾乎飽和,大潤發將率先下鄉布點,發展策略著重在三、四級城市,進入卡位戰,預計今年將展店四十到五十家,從三、四級城市到五級鄉鎮都有。

截至今年五月,大潤發在中國已有二二五家店,員工近二十萬人,而未來的階段目標則將分別朝五百家、一千家邁進。黃明端說:「以外資零售業來說,我們算是最早進入鄉鎮的;因為我們看準這些地區三到五年後將發展起來,到時要再找地就不方便了。」即使目前這些城鎮的業績,還比不上一、二級城市,但對大潤發而言,這就是投資未來。

大潤發

負責人:中國區執行長黃明端成績單:2012年中國零售企業排名第六,外資企業超越家樂福、沃爾瑪成為龍頭。

大陸 服務業 服務 難過 的一 一年 瘦身 轉型 臺商 不能 只靠 靠一 一套 劇本
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