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【小敗局】品牌延伸之死:子品牌的阿喀琉斯之踵

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每年市場上都會產生無數個新品牌,但是到了年底的清算時,人們會發現真正為消費者所熟知的品牌依然如故,真正成功的新品牌鳳毛麟角。

但是無數的人都為了品牌前赴後繼,不撞南牆終不悔,因為高溢價讓品牌成為利潤的保證源,最為典型的例子就是麥當勞肯德基和一般的快餐店之間的溢價比。而那些已經做成名的品牌也紛紛在品牌上進行著延伸,期望用老品牌的名氣來帶動新產品的延伸。

這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴,也有老牌好手,全球公認的最有價值的運動品牌之一的nike就已經做過嘗試了NIKE定位「可信賴的運動品質」,口號是「Justdoit」。它曾進行品牌寬度延伸,推出了時尚類女鞋SIDEONE,休閒鞋I.E.FORWOMEN。這讓中堅消費者感覺,nike既然可以在運動鞋領域能夠做到出類拔萃,那麼他也一定可以在這些領域大獲成功,結果,最終的案例卻是nike在這個子品牌延生策略上最終敗退。

同樣做出了子品牌新嘗試的還有時尚界的皮爾卡丹皮爾·卡丹發現,自己的名字可以使任何產品獲得很好的銷售,產品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝,甚至到巧克力、地毯、家具、飯店,卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域。結果,導致對品質和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌個性喪失,十來年的工夫就已星光暗淡,再難回到高端品牌之列。結果,最終的結局可想而知,不光是在子品牌上沒有撈到一點好處,結果主品牌皮爾卡丹卻受到重大打擊,被嚴重透支,消費者懷疑,皮爾卡丹還是那麼好嗎?

而此前i黑馬案例,啤兒茶爽的定位之死也是另外一個經典的品牌延伸失敗的案例,其母公司娃哈哈當之無愧是中國最值得尊敬的飲品食品公司,但是最終娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸以失敗告終,雖然固然有口感和定位的問題,但是新品牌推出造成的高風險也不容忽視。

提到品牌延伸案例,進入新的領域例子,就不得不提出另外兩個經典的失敗案例,一個是中國曾經非常著名的洗衣粉品牌活力28,它在中國洗衣粉市場當年異軍突起,基本上成為了國產洗衣粉代名詞,甚至一度連寶潔都不是其對手,只能通過收購這種方式去與活力28競爭,之後活力28做了一件非常有趣的事情,將洗衣粉成功延續到純淨水的領域,結果失敗,消費者認為的原因是,覺得他賣的水裡會有洗衣粉的味道。

另外一個案例是霸王洗髮水當年將品牌延伸到涼茶這個領域,霸王洗髮水其實在消費者心智之中已經建立起了中藥世家的形象,但是突然進入涼茶領域,有消費者聯想到洗髮水,覺得是洗髮水味道的涼茶,當然這只是消費者的關聯聯想,但是這一聯想就導致霸王涼茶最終敗走麥城,雖然最核心的因素還是在於中國涼茶擁有王老吉和和其正這兩大霸主。

在上面一長串的名字之後還有長虹手機、美的電工、國美地產、春都養豬廠、格蘭仕空調、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥……等等,太多了,他們最終的結局是推出的時候轟轟烈烈,然後淹沒在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之敗的核心因素,其實離不開一個詞彙,貪婪,這恐怕是這個世界最可怕的一個詞彙,每一個公司都以為自己具有蠶食所有市場的能力,曾經記得皮爾卡丹認為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬於我,我可以睡皮爾·卡丹床,坐皮爾·卡丹椅子,在皮爾·卡丹餐廳進餐,去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出我的品牌帝國,這一種出發的思維再於認為,我的品牌是萬能的,實際的結果是品牌被嚴重透支,得不償失,雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節省廣告費,因為,他們覺得大家已經知道我這個品牌了,在這個品牌上隨便延伸一個東西就一定可以成功,但這卻與營銷的心智定律是完全背道而馳的。

一個品牌一定只能在消費者心中確定建立一種心智。舉個例子,耐克無論怎麼宣傳,你第一映像他一定是一個運動品牌,或者說運動裝備供應商,他出任何一款休閒的衣服,你在腦海裡下意思的會想到運動,這個時候,他需要在延伸的新品種重新建立一個新的心智,並且保證這個心智能夠在消費者之中佔據最獨特的位置,這其實成本更高。
品牌對於消費者而言之所以擁有著意義或者價值,而其子品牌衍生失敗的原因則在於:

第一,品牌是一種承諾,是對某種商品屬性的集合,也是消費者降低購買成本最直接的東西,每個人其實都很懶的,他們並不願意每次購物,無數次想像這個東西是什麼,他只需要回憶品牌就好了,一個品牌所有的關聯屬性:代表著產品的安全性,背後的承諾,價格,需求的滿足點等等。消費者不需要每次都回憶這麼多元素,只需要回憶這個品牌就好了。而子品牌往往無法替代母品牌的「承諾」而隨波逐流。

品牌延伸失敗的第二個原因或者因素在於,脫離了品牌屬性的關聯性。強行的將產品關聯性加在一起,前面舉的例子之中,活力28純水和霸王洗髮水就是典型的,這兩種產品,沒有關聯,所以,消費者會強行的去想關聯性,會自己發的將這兩種產品聯繫到一起,但是結局顯然就悲哀了,因為最後的結局居然是負相關。

品牌延伸失敗的原因第三點在於在主業並沒有做到最強的時候,你去做了跨界競爭的事情。對於企業來講資源是稀缺的,當你同時進入多個行業,最終就會分兵作戰,最後的結果當然是副業沒做起來,反而拖累了主業。而且,你進入的這個領域如果本身就有一個單一的強大競爭對手的時候,就如同田忌賽馬一樣,你用的劣馬對了上馬,結果滿盤皆輸。

品牌延伸失敗的原因之四在於失去了專業性。每個品牌在消費者心中建立心智樹立的都是某一個細分領域的專家的形象,如果這個時候,你進入新的領域,消費者也會認為你是這個領域的專家,但是實際是,你並不專業,消費者的期望與實際結果不相符合的時候,災難就來臨了。

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