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如何既不亂,又不死 麗江:讓活的城活著

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有雪山有古城的麗江,在過去20年中成為資本與遊客的自由之地。

在一個沒有市場的地方,如何形成市場?政府、商戶、當地人和遊客一起經歷著野蠻生長、失去秩序與重建規則的痛苦,也在努力尋找著城市與制度的生命力。

如何讓市場既不亂,又不死?如何讓地方既經濟繁榮,又藍天白雲?麗江正與轉軌中國一起苦苦尋求答案。

這是遊客的麗江。這是資本的麗江。獨獨不再是麗江的麗江。

「以前很難看到生面孔,現在很難看到熟面孔。」這是64歲的周克堅對麗江的描述。他在這座古城長大,後來是麗江第一任旅遊局局長。

從1994年正式確立旅遊為先的城市發展策略到現在,20年來,麗江已經從一個年財政收入不到3000萬的閉塞貧窮之地,生長為中國最負盛名的旅遊市場之一。

在這個茶馬古道舊鎮,眼下平均每天有超過4萬名來自世界各地的遊客,而麗江常住人口不過10萬。這意味著每三個人中,就有一個是遊客。

旅遊帶來的財富閃閃發光地堆積著。2012年,1600萬人次遊客,帶來了兩百多億元旅遊總收入。但政府能從中獲得的收入卻極其有限,這一年麗江的全部財政收入不過55億。

不過,麗江正在計劃著向所有旅遊從業者收取一項新的費用:「旅遊價格調節基金」。這個收費計劃已經醞釀4年,最近通過了市政府常務會議的審議。南方週末記者獲悉,政府的測算是,每年至少能收取6000萬元。

不難想像,這筆錢如果開始徵收,很可能會被轉嫁到遊客的身上。事實上,從2001年至今,每一個來麗江的遊客都必須向政府繳納一筆古城維護費,最初是20元,現在則漲到了80元。

麗江為什麼要一再向賴以生存的旅遊業伸手?商業文明怎樣深刻改變了這個青藏高原與云貴高原相接處的偏遠小城?麗江故事,講述了一個市場的生長,以及各種力量的糾結。

原來有種生意叫旅遊

在官方語境中,1994年被設定為麗江旅遊元年。

麗江在云南西北,納西族等少數民族占人口一半以上,因地處高原交通不便而貧窮多年。但這裡風光獨特,有雪山,有古城。

在官方語境中,1994年被設定為麗江旅遊元年。當時,云南已經提出旅遊發展計劃。在麗江的各種爭取下,時任云南省長將啟動云南西北部旅遊計劃的一次重要會議放在這裡,使麗江旅遊業被納入省級規劃。

事實上,麗江的旅遊業出現在更早之前。

早在1985年,麗江就已經被評為中國歷史文化遺產,1986年中央軍委又指定其為對外開放的定點接待城市,老外都會被安排來此參觀。1993年,麗江旅管委在古路灣賓館東樓掛牌,旅遊正式提上政府日程。

當時麗江還在行署編制,下轄四縣,農業和林業是財政支柱,工業和商業極少,財力薄弱,財政收入不過千萬元級別。

「試了各種路子,都不是很成功。」周克堅說,提出搞旅遊,也只是試試看。

周克堅回憶,自己第一次對旅遊有概念,是1992年參加一個「中華百絕」的展演團,到深圳錦繡中華民俗村里布置納西族村落。周當時是麗江東巴文化研究所長。他第一次知道原來還可以這麼搞市場,原來還有種生意叫旅遊。回來後,他自己也組織了一個45人的東巴文化展演團,演出100天,沒花政府的錢,還有盈利。然後,他馬上給相關領導寫了《關於發展麗江旅遊的建議》。

那時候,麗江的吃飯財政根本無力負擔投資。為旅遊而投的資金,大都是靠貸款和招商引資解決的。

這幾乎是麗江跟這些新名詞最早的接觸。周克堅記得,當時麗江真正意義上的第一個招商引資項目——玉龍雪山景區云杉坪索道運作時,為了買設備等,中方需要準備36萬元美金。麗江工商銀行從省裡爭取來了指標額度,卻連手續都不知道該怎麼辦。

這條索道,政府沒投入一分錢,最大的支持就是劃撥了景區用地,每畝每年租金5塊錢。一年半後,貸款還清,這條索道自那時起就像個印鈔機一樣運轉了近20年。

1994年到2000年,賓館酒店、機場道路等,靠1996年麗江大地震後獲得的救援資金、招商引資與銀行貸款,一一落成。

「地震前只有10家酒店、1500人的接待能力;到1999年就有50多家酒店,1萬多的床位;現在已經5000多個大大小小的酒店了。」周克堅說。

麗江機場,是其中一個重要節點。此前,從昆明到麗江,至少要走三天。1995年機場建成後,遊客人數每年以兩位數的增速猛增。

最早到麗江的遊客,多是零星的外國人。

這與一部紀錄片有關。麗江和合旅遊集團有限公司總經理王化新介紹說,1990年,英國BBC4台紀錄片導演Phil Agland來到麗江,拍攝了7集電視紀錄片《云之南》,將這個隱藏於白雲間的中國西南小鎮介紹到了歐洲。

當時,周克堅曾找了個本地東巴造紙坊,用東巴文寫了一些吉祥話,放在商品部裡賣,一下子就賣空了。他第一次見到了外匯券,也體會到「市場和計劃不同」。

為了搞旅遊,周克堅跑到古城裡組織開動員會。但是,向來重文輕商的納西人不僅不能理解,還頗為反感。

不過,洶湧而至的客流,徹底改變了麗江人的想法。

1997年麗江古城成功申報為世界文化遺產,讓麗江遊客穩步增加。而1999年昆明世界園藝博覽會召開,則為麗江帶來第一次客流高峰。很多人都記得當時的景象:玉龍景區門口的旅遊大巴天天排起數公里的長龍,古城裡到處都是人,僅有的十幾個酒店塞不下,學生宿舍(正逢暑假)、會議室,甚至醫院病床都被安置了遊客。

第一次,民間對旅遊及其帶來的財富有了直觀感受。

外來者的麗江

這裡成為資本的自由之地。這既是因為政府最初時無力投入,也因為隨後政府的有意放手。

世界突然打開了一扇門,每個人都開始尋找新的機會。

這裡成為資本的自由之地。這既是因為政府最初時無力投入,也因為隨後政府的有意放手——周克堅說,1996年開始,政府放開酒店和旅行社等,要求搞股份制,賣給民營資本,也不再批准新的國有賓館。「真正意義上的國有酒店,只剩現在的麗江賓館。」

到今天,除了知名度和市場份額最高的四大景點——古城、玉龍雪山、瀘沽湖和老君山,掌控在四大管委會下屬的國有獨資企業手中外,麗江旅遊產業的其餘,幾乎全部放開給社會資本。

納西人楊四龍就是最早的行動者。

1994年滇西北會議開完,他就買了4輛奇瑞汽車,建立了麗江第一家旅遊汽車出租公司,拿到了麗江個體戶變民營企業的001號牌照。他的敏銳來源於曾經在麗江駐昆明辦事處的工作經歷。

兩年後,他又以民營身份開發了拉市海濕地公園。「當時大環境都是政府在搞,只有我一個民營的開發旅遊景點。」

而古城居民李實,把自家院子修葺成客棧,對外營業。

更多的淘金者,來自外地。1996年地震後的重建,給很多人到麗江淘金提供了機會,一些四川人來這裡承包災後重建的工程,後來就留下來開起酒吧,再一批批帶來他們的老鄉。

一些原本在其他旅遊城市經營的商販,從大理、桂林、三亞來到麗江。也有一些來玩的「城裡人」,愛上這裡,留下開了一些小情小調的店舖。

湖北人牟鑫1997年從大理來到麗江,是麗江第一家酒吧櫻花屋的創始人,後來提出了「豔遇麗江」的概念。如今的新華街上,1/3的酒吧都歸入他旗下。牟鑫則被稱為麗江酒吧業的教父,以江湖大佬的地位,隱居在他位於九門坡的山間別墅裡。

1997年的時候,古城裡還沒什麼遊客,晚上過了9點,漆黑一片,上晚自習歸家的女學生,還要家人到古城口去接。當時外國人多,日本人、韓國人和以色列人是牟鑫店裡的常客。

昆明世博會後,古城裡的商戶日漸增多,各自因地域而形成特色,四川人做餐飲的比較多,賣銀器則是麗江隔壁的鶴慶人,山東人做玉石,福建人賣茶葉。客棧是在2004年前後才日漸多起來,最早做的多是東北人。漸漸地,當地人便管這些以地域劃分的生意人叫「東北幫」、「四川幫」等。

客流和商戶的增多,使古城裡房屋出租生意日益火爆,當地居民通常選擇做房東而不是做生意。古城每個巷口的電線杆、佈告欄上,都貼滿了店舖轉讓的信息,房屋倒手率極高。

客棧老闆小羅2011年在古城最邊上開了一家客棧,房租每年五萬,每五年遞增。那時候附近只有兩家客棧,如今整條街七八家都在開工,一年功夫,同樣的院子,租金已經漲到十二三萬,翻了一倍。

古城中心四方街的店面,租金上漲得更是讓人咋舌,從最初的2萬塊一年,上漲到20萬不止,還要繳納高達上百萬的轉讓費。

古城裡由此上演了激烈的店舖資源爭奪戰,「特別是2005年到2008年,最激烈。」牟鑫說。

為了搶奪黃金鋪面,甚至有人大打出手。牟鑫就親自參與過一樁暴力搶奪店面事件的調停,「派十幾個人,拿著刀,坐在店裡,讓你沒法開業,威脅知道你孩子上學的地方」,後來,那個被威脅的台灣人,退出了店面的競爭。

到現在,在古城管理局登記在冊的商戶已經達到2118家。商業的日漸繁榮改變了古城的模樣。

出租生意的火爆,騰空了古城裡的原住民,至少九成的古城原住民逐漸搬到新城,過起拿著租金的悠閒生活。一些在古城裡沒房產的人,則豔羨又不平。

李實最初對「豔遇之城」的提法頗為反感,時間久了也就不以為然了。「以前,納西人對這些是非常在意的,一對夫婦來家裡做客,都不能同床,現在這裡卻被導遊、酒吧宣傳成了豔遇之都。」

色情服務在古城裡隱秘出現,也是麗江人深諳不語的事情。為此,麗江市政府曾在2008年組織過專項打擊行動。

而周克堅現在已經很少去古城裡,「一次帶著老伴去,居然有人問我要不要服務」。

三角債與麗江版「支付寶」

為瞭解決三角債,麗江推出了政府版本的「支付寶」。為了推行這個平台,麗江又推動了旅遊業的大整合。

在這條繁盛的旅遊產業鏈條上,麗江本地人除了出租房子,便是做導遊、開出租車和旅行社。

據麗江旅遊局提供的數字,目前麗江有將近6萬直接旅遊從業人員,間接從業人員十多萬。

「麗江最早做導遊的,現在基本已經是各個旅行社的老總了,都是本地人。」麗江旅遊局副局長楊俊星稱。作為行業主管者,楊以前也是一名導遊。「初中畢業要考工,麗江就那麼幾個工廠,工作很難找。」

最初,都是昆明的旅行社直接來人,把遊客帶到麗江,再挨家挨戶找人帶團,帶一個團20塊錢。那時候沒什麼規則,「簽單」風行。

楊俊星回憶,常常是上面的旅行社來個電話,麗江的人就接團。接了團,導遊不交錢,到各個酒店、景點拿個本子簽單。

沒有規則的新鮮世界,巨大而容易的賺錢機會四處橫陳,終於導致市場的失序。度過了1999年世博會第一個遊客高峰期後,三角債帶來惡果,一批旅行社倒閉了。

「我們做了個測算,拖欠在外的債務高達1.4億,是那幾年麗江旅遊業的總收入。」楊俊星稱,甚至連街邊賣菜的老大媽都陷入三角債中。

為瞭解決三角債,麗江市政府在2006年推動了「一卡通平台」。

「當時我們想能不能開發一套系統,把旅遊市場中各個要素都集中在這個平台上,讓資金運作透明起來。」周克堅對南方週末記者說。

這個類似「支付寶」的平台的運轉模式是:所有賓館酒店、景點、餐飲和旅行社的銀行賬戶,均在此集中,由一個政府獨資的公司管理運營。旅遊團抵達麗江後,導遊需先到「一卡通」繳納團費、制卡,錢先統一歸結在「一卡通」公司的賬戶上。每到一個景點、住宿、就餐,就從賬戶裡刷掉一筆。而政府收取的稅收、古城維護費,也在平台代繳。賬戶裡最後的結餘,是旅行社的收入。

然而,這個「托拉斯」發揮作用的前提是:所有產業鏈上的主體都參與其中。只要有旅行社、景點或酒店不用「一卡通」,縫隙就會產生,一卡就通行不了。

但糟糕的是,麗江旅遊市場主體極為分散,「一卡通」的推行並不容易。

為此,一場由政府推動的「市場整合」,在2008年前後出現。首當其衝的是旅行社的整合。眾多分散的旅行社被整合成8大集團,並在2008年成立了一個類協會的「麗江和合旅遊集團」。

這家法人公司,是一個非商業公司、非協會的奇特組織,其總經理王化新認為,「是麗江的一種創新」。

王化新介紹,麗江29家旅行社,只有3家專業性旅行社沒有加入,剩下所有均是集團成員,一起出資,股份均等,「控制了麗江95%的團隊遊客市場」。他們一起和景點談判,拿更多的折扣。

更重要的是,和合集團還擁有「處罰」權。

按照王的說法,所有打到「一卡通」平台上的團費,在扣除了各種消費和稅費後,並非直接打到各旅行社賬上,而是要先打到和合公司。和合公司扣掉一定的管理費用,剩下的資金,如果旅行社有違反政府的管理規定,還要扣掉罰款,再打給旅行社。

「不管是管理費,還是罰款,都用來支付公司的運營成本,若有結餘,會在年底返還給所有股東。」王化新稱,這個一定程度上履行了政府職能的公司,是政府極力推動的,因為「政府想要一個平穩的市場,但有些事情他們想做做不了」。

從回扣裡流失的稅收

即便是被尊為「教父」的酒吧大佬牟鑫,也要給回扣,否則就沒有客人。

與此同時,另一個灰色的「回扣」怪圈,也漸漸將麗江旅遊業整體捲入至今。

很難界定「回扣」具體何時由什麼人帶到了麗江。

楊俊星回憶,大概是1999年世博會後,麗江遊客人數第一次激增時,「導遊之間互相在問,今天放衛星了沒,如果一分錢沒弄到,就是『滑竿』(指失手)了」。

據其判斷,2000年前後,市場規模達到300萬的時候,回扣產業鏈就已經形成了。

商家為了拉客源而提供回扣,旅行社「零負團費」模式下也有賺錢需求,「回扣鏈」在雙重作用力下越滾越大。

回扣鏈條的威力,橫捲旅遊產業的每一個參與者。即便是被尊為「教父」的酒吧大佬牟鑫,也要給回扣,否則就沒有客人。

毫無疑問,為回扣埋單的自然是遊客。到了2006年,惡性競爭到了令人難以置信的地步。

帶一個客人到酒吧,其消費總額的至少一半會作為回扣,由酒吧支付給導遊。購物點的回扣則更高。而拉市海的騎馬項目是油水最足的一項,所有中間人都樂於向遊客推薦,「騎一次馬至少180,拉馬人只拿50,剩下都是回扣」。

「拿回扣,有的是導遊個人行為,有的是旅行社的公司行為」,王化新稱,隨著旅行社規模的壯大,一些旅行社甚至以參股或控股的方式參與到購物場所裡,「比如麗江賣得很火的螺旋藻,很多店面就是旅行社參股建的」。

「回扣」驅動力下,麗江旅遊市場開始爭搶遊客:

古城裡的客棧以至少每天一家的速度開張,「靠的並不是客人的住宿費,而是帶客人遊玩和購物的回扣」。而當旅行社將散客接待中心的店面開到古城時,還與客棧發生了衝突,「牌牌剛掛上,就有人把它塗掉,或者拿走」。

這條回扣鏈,也導致了稅收的流失。

旅遊業對麗江財政的貢獻度,難以精準統計。如果按照稅務部門的統計標準,麗江市地稅局總經濟師秦麗泉稱,旅遊業只包括旅行社,2012年上繳的稅收是2420萬元。如果按照寬泛的產業鏈貢獻度來理解,秦麗泉估計貢獻度在60%以上。

雖然佔比並不低,但絕對金額並不高。2012年,麗江旅遊業貢獻的稅收大約為13億;國有景點門票與古城維護費共約7億;加上國有資本參股旅遊企業得到的收入——根據麗江財政局提供的數字,財政收到的國有股分紅約737萬。

這些數字加起來,政府得到的不過20億左右,與200多億的旅遊總收入比起來,落差不小。

政府重建的秩序

在管理者看來,「分散」是萬惡之源,整合既有利於做大,又便於管理,麗江為此提出了全行業整合的發展方向。

麗江旅遊市場的特殊結構,也是造成旅遊業收入與政府財政收入之間落差的另一個原因。

與傳統旅遊景區不同,麗江的遊客和市場主體都比較分散。

比如,據古城管理局提供的數字,目前古城內登記在冊的客棧有904家,這些客棧多為國家減稅政策範圍之內的個體工商戶,對財政稅收貢獻度幾乎為零。市地稅局總經濟師秦麗泉介紹,2011年國家財政性減稅政策實施後,90%以上個體工商戶的所得稅都免掉了,麗江稅收減少了三千多萬。

而散客比例的攀升,則給古城維護費的收取帶來難題。

雖然專門成立了多達數百人的征稽隊,但對於不去景點,只是曬曬太陽的佔比近一半的散客,這筆錢很難收到。「客棧競爭激烈,老闆為了拉到客人,往往就不收他的古維費了」,按規定,散客的這筆錢是由客棧代收的,但古管局副局長和紅陽說,「有的客棧,一年賣不出一張。」

據和提供的數字,2012年從客棧收上來的古維費,只有1600多萬,相當於20萬的遊客人次,這與官方估計的至少500萬的散客人數,相去甚遠。

在管理者看來,「分散」是萬惡之源,整合既有利於做大,又便於管理,為此,麗江提出了「旅遊業全行業整合,大產業,大市場,大集團」的發展方向。

「麗江的景區開發,是政府絕對主導,民營參與。」王化新稱,在麗江有個不成文的規矩,可以在景點裡參與一個項目,政府是鼓勵的,但要把整個景區拿來操盤,「不是不允許,但難度很大」。

不過,隨著景區開發向民營放開,原有的四大國有景點也受到衝擊。比如,玉龍雪山周邊出現了玉水寨、東巴谷等諸多民營小景區,在回扣與拉客的背景下,玉龍雪山的客流就受到衝擊。

玉龍雪山管委會副主任徐湧濤介紹,一些周邊景區,政府定價35塊的門票,有的將30塊都當作回扣。而玉龍景區因為是國有企業,必須配合政府的價格管理,「不可能給很低的折扣」。

在這樣的誘惑下,各種中間人開始將遊客拉到其他景點,最誇張的一種說法,甚至說玉龍雪山「雪都是油漆漆上去的」。

為解決玉龍景區的門票流失,旅遊局的辦法是,推動「大玉龍」景點聯盟的形成:把玉龍雪山周邊大大小小7個景區整合在一起,專門成立一個門票銷售公司,一票通行。7個景區的門票收入都歸集在一起,再按照不同比例分。

徐湧濤介紹,2012年,大玉龍景區的門票收入在2.8億到3億之間,其他景點分去了4600萬。「無論大玉龍還是其他景點,收入都增加了,比如玉水寨以前年收入也就五六百萬,去年分了三千多萬。」

但這種做法,也引起了重重爭議。

拉市海景區民營景點開發者、麗江正龍集團董事長楊四龍,就是公開反對者之一。

楊四龍拿出一份麗江旅行社經營管理有限公司的文件稱,麗江旅遊局曾下達了「大玉龍營銷85%」的目標。

「旅行社在設計線路時,只能更多地安排大玉龍線路,其他景點被排斥在外。」楊四龍認為,這是政府推動的「壟斷利益」。麗江有各類景區二十餘個,納入大玉龍景區的僅有7個,如果先保障85%的遊客必須到大玉龍,其他景點必然受到影響。

不過,究竟怎麼管才能讓市場既不亂,又不死,政府官員也正在發愁。

「我們沒有管理工具」,麗江發改委主管價格的副主任王菊秋說。她正計劃和和合集團一起,推出二十餘條旅遊路線的指導價格,向全社會公佈,「一定要窮盡所有線路」。

對於管控的藝術,麗江也還在斟酌。「旅遊是一門吸鴉片的生意,不能停,必須搶佔市場,否則只有死路一條,這也是很多旅行社即便是零團費或者負團費也要接團的原因,只要手裡有遊客,就有賺錢機會」,麗江市旅遊局副局長楊俊星分析,在此背景下,麗江旅遊市場若管得過死,會形成「孤島效應」。

商會如何變化

「成立商會的理念是對的,通過自律,對行業違規行為進行規範。但我們的協會不要成為『御用組織』。」

除了主導市場資源,麗江市政府還寄望於「行業自律」來化解市場失序的難題。

2008年前後,麗江一系列協會先後成立,與旅遊相關的就有二十多家。

即便一卡通平台可以將團隊遊客置於管控之內,但散客依舊是管理者頭疼的問題。在麗江的遊客中,散客幾乎佔到一半,他們和九百餘家古城客棧、數量更龐大的城郊結合部賓館、黑導遊、出租車司機等一起,形成了一個「一卡通」之外的「體外循環系統」。

麗江寄望於協會來解決這個難題。旅遊局副局長楊俊星稱,這一思路,是受了香港和台灣的啟發,「政府沒有一包到底,而是把權利和責任放到行業協會」。

2012年,麗江客棧商會成立。「客棧太多,光靠政府做也管不過來。」和紅陽說,「所以古管局對客棧商會的成立是支持的。」

和紅陽舉例稱,比如古城晚上的噪音問題,我們希望酒吧十一點半後就不要放音樂,但怎麼強制要求?只好找來商會的人商量,最後他們配合去做工作。

然而,在這個尚在尋找規則的市場上,商會也悄悄發生了一些變化。

對於古城裡近千個客棧老闆而言,並不是都想加入商會,但卻被強迫加入。「幾個人闖進來讓你必須入會,還要交600塊入會費,不加入就會受到各種威脅。」一位客棧老闆對南方週末記者說。而且商會還要求客棧必須一次性購買100張古城維護費。「實際就是客棧要先掏錢給這些人,一家8000,那麼多家,總數不小的。」

抵制也在發生。古城老住戶李實就接到幾個客棧老闆的抱怨,他們甚至想聯合起來反對商會的「強迫」。後來李實把相關問題反映到古管委,也沒有下文。李實說,「有一個商會是好事,但不能用強迫的辦法。」

「如果辦了實事,交點會費沒什麼,但現在都是揮霍,經常出國考察。」說起這些,周克堅面露失望之色,「成立商會的理念是對的,通過自律,對行業違規行為進行規範。但我們的商會不要成為『御用組織』。」

雖已退休數年,但作為麗江旅遊發展的重要參與者和見證人,周克堅一直在觀察和反思麗江旅遊發展遇到的困惑和應對的方式。他如今已經不怎麼去古城,因為不習慣,「古城是一個活的城啊,它不像故宮,維護保護起來就是最大工程。麗江古城要這樣,這個城就死了」。

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