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社交網絡的開放與封閉悖論(上)

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無怪乎這些社交網站在僅僅數年內從全球範圍內吸引了大量的用戶,並且總數已經可以用十億來計量了。任何人都可以被邀請參加這場「聚會」,而不論地區、民族、宗教信仰、性別、級別或性取向如何,並且你可以來去自由,「旋轉門」始終為你敞開。沒有壓力,沒有強行推銷,也沒有讓人難堪的惡作劇。

這聽起來似乎令人難以置信,但嚴格來說它並不那麼真實。事實上,在許多社交網絡與現實世界的體驗之間存在著令人熟悉的社會差別,尤其在是否樹立進入時的「關卡」這一問題上。甚至可以說,網絡空間也是一個小圈子,就在你將互聯網看作一個敞開的世界時,它的大門就「砰」地關上了。在人性與社會組織研究方面,社交網絡開放與關閉的難題提供了人類學上具有吸引力的深刻洞見。 它還展現了與現實世界相比,互聯網是如何使我們加入和離開社會組織的方式發生轉變的。

Facebook,開放與封閉的悖論

關於開放與封閉的悖論, Facebook提供了一個教科書式的研究案例。對於 2008年年末就擁有 1.25億用戶的 Facebook來說,我們很難將它看作一個封閉的社交網絡。事實上,自從 Facebook在 2004年創立以來,它一直努力將自己定位於封閉體系。因為在哈佛極客馬克 ·扎克伯格創建 Facebook時,他的目標市場就是哈佛在校生們,所以剛開始的時候, Facebook是排外的,它僅限於哈佛學生,並被設計為一個虛擬並受限制的封閉式花園。

後來, Facebook開始向新英格蘭地區的其他常春藤聯盟大學開放,例如耶魯和麻省理工,然後它又開始向任何具有適當的「教育背景」,或者來自其他某所大學或高中的人開放。就定義來看,加入資格使得 Facebook成為了一個封閉的在線社交網絡。如果您不符合教育背景要求的話,就不可能加入。直到 2006年年末,扎克伯格採納了所謂的「開放式註冊」模式,這使得該網站從校園擴展到整個世界。 Facebook終於達到了在線社交網絡的標準:開放、普遍存在和無歧視。

其實還沒有這麼快。儘管 Facebook已經開放了用戶註冊,然而它還是保持著相對的封閉, Facebook用戶們無法訪問所有其他用戶的個人信息。換句話說, Facebook仍然沒有通過連接所有成員來完全達到所謂的網絡效應。扎克伯格的確向外界的軟件開發商敞開了 Facebook的大門。這些軟件開發商可以將一些類似拋擲小綿羊和發送「你好」信息的應用或小部件整合到該網站的功能中去。這便給了扎克伯格一大有力論據,自稱 Facebook為互聯網上的「社交操作系統」。或許這句話是對忽視線上社交潛力的微軟和谷歌等公司的間接打擊。扎克伯格說, Facebook上的社會性驅動軟件正在使得這一在線社區成為「優雅的組織」。

儘管如此, Facebook還是頑固地作為一個封閉式花園而存在。一些人評價 Facebook是「新的美國在線」。把 Facebook與一個知名的封閉式社區相對照,這並不是什麼奉承的好話。正如網絡博客作者傑夫 ·賈維斯,這位 Facebook讚賞者所說:「雖然我對這個平台印象很深,但是我仍然希望它更加開放。我希望將 Facebook上我的信息與其他地方我的信息進行整合,例如博客、 Del.icio.us、 Twitter、YouTube、Flickr、iTunes、Daylife、亞馬遜、 eBay……我還希望它們能夠彼此關聯,並和這些地方的朋友們的信息進行交互,看看有什麼讓人大吃一驚的結果。或許我還可以看到好友們正在購買同樣的書,或許我發現那些在自己博客同一組中的讀者,他們正打算去做同樣的事情。 」

賈維斯抱怨道,一旦你進入 Facebook,就必須在「數字圍牆」之內進行社會互動。雖然 Facebook已經敞開了它的入口,但是裡面卻沒有與外界社會進行交流的窗口。因此你不可能看到外面的世界。在 Facebook上甚至有一個更令人困擾的問題:那些決定退出和離開的 Facebook用戶們驚恐地發現,希望不留下絲毫足跡就離開 Facebook是極度困難的。那兒不但沒有窗口,而且還沒有出口。那些想要找到出口的人發現門是拴上的。如果堅持退出的話,你會被迫留下有關你的所有信息。

就 Facebook本身而言,它堅持認為自己是允許用戶們「註銷」他們賬戶的。因為 Facebook的官方使用條款中提到:「您可以隨時移除您在網站上的用戶信息。」儘管如此,刪除你的個人信息卻又是另外一回事。正如關於 Facebook的警告細則中所述:「您應該明白,我們可能保有您的用戶信息的存檔副本。 」

暫且將基本的個人隱私問題擱置一邊,單就 Facebook出於商業廣告目的,對個人主頁信息和用戶的其他相關信息進行商業利用,這一現象也引起了廣泛的關注。一位不滿於 Facebook的用戶引用老鷹樂隊的一首著名歌曲:「這就像是《加州旅館》中所唱的歌詞,你想什麼時候結賬都可以,但是你卻永遠無法離去。 」

開放和封閉的社交網絡之間的緊張關係早已屢見不鮮。實際上,它的歷史可以回溯到人類歷史上最黑暗的深處。我們一直通過獲得封閉社交群組中的會員資格來尋求心靈的安定,這些社交群組具有各自的規則、價值觀和保護措施。協定雖然得到了封閉社區的接受,然而,對於其中的「退出」,說來容易做起來難。大多數具有凝聚力的社會組織,會極力阻止各種形式的不忠或背叛,並且常常會對此作出懲罰。

為了闡明這一由來已久的難題,就讓我們再回到聖殿騎士團的傳說中吧。當時,只有貴族出身的騎士才能成為聖殿騎士團的成員,而廟宇規則的背叛者將被處以死刑。聖殿騎士團是矩形的組織結構,儘管它強調的是宗教統治的效率,但本質上仍然是騎士修道會。在這裡,背叛是不能被容忍的。而縱觀整個歷史,確確實實,軍隊的叛逃者通常是被草率地予以處決。在現代,像山達基教這樣的宗教教派常常受到指責,因為他們會對那些表達退出意願的會員施以巨大壓力。對叛逃者攻擊性的武力行為也是犯罪組織的內部規則之一。在黑手黨中,誰一旦加入成為了其中的會員,便再也沒有離開的機會了,黑手黨就像是一個家族。

許多現代國家都以與此相同的方式對待公民,不過暴力性稍小些。我們大多數人出生的時候都有國籍,這可以通過我們的護照來證明。背叛自己的祖國是一個複雜的過程,即使我們成為了另一個國家的公民,也常常保留有自己原來的國籍。一些國家拒絕授予公民加入其他國家國籍的權利。那些常常被稱作「叛徒」並叛逃到敵國的人會被認為是賣國賊而被本國剝奪公民權,而且一旦被抓住,將被處決或處以漫長的監禁。另一種懲罰的方式是驅逐,尤其是對待來自不同國家的公民。天主教會可以調用權力將會員逐出教會,這也是驅逐的一種形式。哈特派等宗教教派會通過無聲的手段,即對會員採取不加理睬的方式來對其進行驅逐。但是單方面的背叛是另一回事。通常,人們嚴格遵守家庭、社區、俱樂部、教會、公司和國家等社會組織的永恆規則,並對他人單方面的背叛行為進行極為努力的勸阻。

退出、呼籲與忠誠

經濟學家阿爾伯特 ·赫希曼( Albert O.Hirschman)在他的著作《退出、呼籲與忠誠》(Exit, Voice and Loyalty)中系統地提出了有關的理論。赫希曼的這本書首次出版於 1970年,該書在開頭部分講述了企業衰退背後的根本原因,而後來逐漸對市場、組織和國家中的歸屬、抗議和背叛的本質提出了強有力的深刻見解。簡括地說,赫希曼提出,當人們分別作為消費者、員工和選民而面臨下降的服務質量時,通常有兩種選擇來發洩自己的不滿:退出或呼籲。

當消費者們對產品或服務質量不滿時,他們可以通過拒絕購買產品或取消服務來結束這種關係。當然,壟斷情形除外。類似地,當員工對自己的工作深感失望時,他們可能會採取辭職和另謀高就的方式表達自己的不滿。最後,當公民對自己的國家狀況不滿意時,他們也可以通過移民到其他國家來實現「退出」。這些退出的反應都是對供應商、對僱主和對政治體制不滿的含蓄表示。

更加明確的反應是呼籲。對某種產品或服務不滿的消費者們,可以通過聯繫供應商的客戶服務部門進行抱怨。聯繫消費者組織或媒體是另一種呼籲的選擇。工作不愉快而內心不滿的員工們也可以向管理者提交一份意見書,或提出抱怨以期獲得工作中有影響的變化。而那些對生活條件不滿的公民則可以抗議、反抗,有時甚至可以通過暴力革命的形式推翻一個國家。

退出和呼籲是公司、組織和體制衰退的徵兆。前者常常是衰退的早期警告形式,而後者具有更突然的潛在破壞性。

忠誠則使人們抵制了不滿情緒的誘惑,而避免了選擇退出或呼籲。一種成功的產品往往尋求獲得消費者的品牌忠誠度,公司則希望實現員工忠誠,而國家通常致力於宣揚促進公民忠誠的愛國主義精神。忠誠是筆寶貴的財富,因為在困難時期,在權衡退出和呼籲的利弊時,忠誠會影響到個人的成本效益分析。如果你對某個品牌的產品忠誠,那麼你不會就因為它暫時斷貨而停止購買該品牌的產品或去購買其他品牌的同類產品。如果你對你的公司忠誠,你就不可能僅僅因為市值下跌而辭職。同樣,如果你對自己的國家忠誠,那麼你也不可能僅僅因為不滿於某條政府策略而移民到其他國家去。

雖然赫希曼是在互聯網產生很久之前撰寫這本著作的,但是他的豐富見解顯然與面臨著開放與封閉悖論的社交網站是密切相關的。 Facebook並不是唯一與選擇退出的會員進行對抗的網站。事實上在互聯網產生之初,人們也遇到了這種進退兩難的窘境。

就拿 Prodigy來說,它是首批在線社區之一,於 1984年由 CBS、IBM、西爾斯百貨公司( Sears Roebuck)創立。在 Prodigy的用戶迅速飆升到 100多萬人之後,它被指控窺探自己的會員並審查用戶論壇。例如,在 Prodigy論壇中,某些具有潛在攻擊性的詞語是被禁止的,如對女人的攻擊性稱謂「 beaver」。於是這產生了一種荒唐的現象,那就是會員們不敢評論 20世紀 50年代的電視節目

《反斗小寶貝》(Leave It to Beaver)。Prodigy的會員們開始通過使用「 beaver」的拉丁語同義詞「 castor」,來對這一荒謬的禁令進行規避。儘管這一措施很有趣、可愛並且廣為流傳,但還是被禁止了。除了這一荒謬的干涉導致了負反應之外,當 Prodigy取消「無限制聊天」服務並轉向按小時收費制的結構之後,它也不得不承認自己犯下了一個致命的管理錯誤。人們對此的反應非常迅速:大批地離去。 Prodigy的會員們選擇了「退出」。

GeoCities網站也發生了同樣的事情。它創建於 1994年,後來被雅虎以 36億美元的驚人價格收購。在雅虎的管理之下,該網站的前途也開始變得撲朔迷離。為什麼呢?那是因為雅虎首當其衝地犯下了一個錯誤,而 Facebook在 10年後又重蹈覆轍,這個錯誤就是:它對用戶實施服務條款規則,其中規定是網站而不是用戶擁有網站上的所有信息。即使雅虎後來迅速改變了他的決定,但是這一策略仍然引發了人們的大批離去。 GeoCities的用戶們不喜歡受到限制,因此他們也同樣迅速離開。

然而,關於「退出」災難的最驚人案例是 Friendster。在第 1章中,我們簡單敘述了以下事實:在該公司開始刪除所謂的「偽造者」信息之後,大批的 Friendster會員就開始離開這個網站。對於 Friendster後來發生的更大災難而言,這還只是一個小挫折。自從它在 2002年創立並成為了首批著名的社交網站之一以來,它逐漸成為一個市值 10億美元的強大在線機構。但是,膨脹的自我、不斷的內訌和糟糕的管理決策毀掉了 Friendster的遠大前程。

Friendster由前網景公司程序員喬納森 ·艾布拉姆( Jonathan Abrams)創立,最初是為了將其設計成一個可以與 Match.com匹敵的「約會」網站。在 Friendster的啟動階段,它獲得了巨大的成功。艾布拉姆成為了被媒體追捧的明星,也被硅谷的金融鉅子們視作成功人士。 2003年,當谷歌向艾布拉姆提供 3 000萬美元的收購報價時,他駁回了這個提議。因為他有更加龐大的計劃,所以他斷然回絕了谷歌創始人——斯坦福大學計算機系兩位校友的提議。這兩個校友分別是拉里 ·佩奇和謝爾蓋 ·布林,他們曾以 160萬美元的價格向雅虎出售自己的技術,然而卻遭到雅虎的拒絕,於是他們才創立了一個叫做谷歌的搜索引擎。艾布拉姆相信 Friendster將成為一個具有社交性質的谷歌。當時, Friendster的管理人員正在檢視哈佛大學中一個稱作 Facebook的小型網站,而他們的最終決定是置之不理。

Friendster的用戶很快就轉變為「怪人、滑稽人和同性戀者」的奇怪組合。 Friendster也已經成為了同性戀男人的約會平台,而參加火人節的所謂「火人」(Burners)也開始在 Friendster上聚集。除了這些核心的用戶之外,還有各種各樣的用戶,甚至包括很多詐騙犯,這些用戶有的在該網站上進行毒品交易,有的從事賣淫活動,還有人使其成為自己吸引新客戶的一個廣告平台。

Friendster的真正問題在於它的基本架構,該網站被設計為一個封閉式系統。其中的成員需要通過四個以上分隔的人進行聯繫。《紐約時報》描述說, Friendster大多數技術問題的根源就在於它是一個封閉的系統: Friendster的用戶只能查看相對很小的圈子裡的熟人信息。別名和多重身份當然也是被禁止的。更糟糕的是, Friendster的管理員們開始違背網站規則並向用戶發送「惡言」的郵件。 Friendster的創始人無法把握網站成功的社會動態機制。他們就像是一個嚴苛古板、垂直的官僚結構,通過各種條約對自己的用戶進行束縛,卻沒有利用該平台的社會潛力,儘管這一潛力可以使他們變得更加富裕起來。

由於受到過多的干預, Friendster網站的用戶們作出了憤怒的反應,他們選擇了退出。大批的用戶離開了這個網站。互聯網社會學家丹娜 ·博伊德( Danah Boyd)曾經研究了 Friendster網站的歷史,他對此的描述為:

「人們的紛紛加入存在著一定的原因,而人們的紛紛離開也存在一定的原因。一旦少數憤怒的人們引發了大規模的退出,它的發展就將呈螺旋狀迅速下跌。當早期用戶如同疾風驟雨一般離開,並註銷了他們的賬戶時,大多數用戶也都不再頻繁登錄了,因為他們已經不能再通過這個網站和自己的好朋友進行聯繫。 」

最後要說的是,作為新的媒體寵兒, Friendster網站曾經是美國社交網絡中一道靚麗的風景線,但是它的發展高峰期卻僅持續一年多的時間。最後, Friendster唯一的選擇就是將發展重點放在美國之外,主要是在新加坡、馬來西亞和菲律賓等國家。

一夜暴富的 MySpace的創始人,當時也正仔細分析著 Friendster的失策。當湯姆 ·安德森( Tom Anderson)和克里斯 ·德沃夫( Chris DeWolfe)創立 MySpace時,他們故意採用了標新立異的方式。 MySpace對自己的市場定位是:酷酷的、時尚的、以音樂為導向的,而最重要的則是,對所有人都公開,並且沒有好管閒事的社交限制。 MySpace還鼓勵任何用戶隨時註銷離開,並可以在網站上做任何自己樂意的事情。結果是:當 Friendster在美國的用戶數下跌時, MySpace的用戶數卻在劇增。 2005年, Friendster發生了資金短缺,而且在將市場聚焦到亞洲之前,就開除了艾布拉姆。同一年,默多克斥資 5.8億美元收購了 MySpace。

Friendster犯了兩個致命的錯誤:第一,它沒有理解在線社交網絡的「身份」動態機制;第二,它低估了「退出」反應的不良後果。而相反, MySpace成功吸取了 Friendster的教訓,它證明了先入者的優勢並不總是能夠取得成功。


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