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為什麼說 Tesla 還不是下一個蘋果 時間線雜誌

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Tesla一下變成這個星球最炙手可熱的公司之一。

對於Tesla來說,這真是一個「瘋狂的五月」:公司發佈了2013年第一季度財報,宣佈實現公司成立十年以來首次季度盈利。而Model S成為美國《Consumer Reports》雜誌史上評分最高車型。通過股票增發和發債,Tesla募集到超過10億美元資金,用於公司發展和提前償還政府貸款,從而實現提前9年還清政府4.65億美元貸款。

媒體將Tesla CEO穆斯克與汽車界傳奇人物艾柯卡相提並論。1983年艾柯卡為克萊斯勒提前7年付清由政府擔保的12億美元貸款。還有,阿斯頓馬丁的工程開發負責人加入Tesla,以及充電設施Supercharger宣佈了更新計劃等等。

一群抱著「之前錯過蘋果打破全球公司市值記錄所以這次絕不手軟」心態的投資者,揮舞著鈔票盡自己所能搶購Tesla股票。在他們的幫助下,Tesla股價扶搖直上。五月以來,Tesla股價增幅一度達到73%。

一家叫做 Longboard Asset Management的投資公司,甚至發表一份報告,認為5年內Tesla的股價將突破200美元(報告發佈時Tesla股價為55美元),並指出Tesla很快就能成為下一個統治全球的消費品牌,它就是下一個蘋果。這家公司認為Tesla能在5年內奪得全球電動車市場中80%的份額。

沒錯,Tesla拿下了Motor Trend的年度車型大獎、電池管理和動力系統的技術出色、出色的品牌、天才般的創始人和核心管理團隊、傑出的市場和銷售戰略、已擁有一批忠實用戶。這一切讓Tesla與蘋果非常相似,但距離成為一家蘋果級別的公司,Tesla仍差一點,就一點——一個顛覆大眾消費市場的產品。換句話說,成就Tesla的那部「iPhone」在哪裡?

Model S難道不是這樣的產品嗎?不,它還不是這樣一款產品。Model S擁有與傳統汽車完全不同的動力系統。但總體而言,在使用方式、駕駛體驗等方面,它跟絕大多數汽車並沒什麼不同。而在純電動車市場,傳統汽車製造商們正在推出越來越多的車型。此外,Model S與奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8處於同一細分市場。這樣的頂級豪華車細分區間,市場空間其實非常有限。Tesla目前只銷售Model S一款產品,其2013年目標銷量也只有2.1萬輛。

Tesla在Model S中嘗試了一些局部革新——它配備了一塊17吋平板作為信息娛樂系統操控面板,用戶使用熟悉的點擊、滑動等動作就能開啟/關閉許多汽車功能。Tesla用新時代的手勢操作取代了傳統汽車中星羅棋佈的按鈕和開關;與智能手機相似的另一方面,就是Model S的內置系統可以通過3G無線網絡進行軟件升級,實現問題修補和功能升級。

作為Tesla面向大眾市場推出的第一款真正量產產品,Model S的作用更多是樹立品牌和教育用戶。Tesla目前所面臨的市場環境是,消費者對純電動車的實用性心存疑慮、對大多數人來說純電動車的價格還太貴、充電站等基礎設施並不完善。於是Tesla先要做的,是從巨大的汽車消費者中找到一小群人,嘗試為他們提供新產品和少許新的用戶體驗,並在此基礎上不斷迭代開發新的功能,最終開發出一個可以征服主流市場的顛覆性產品。

目前Tesla的境遇,與2001年的蘋果十分相似。當時的蘋果,正準備從傳統的電腦製造商像消費類電子市場轉型,它推出了一個重要的移動終端——iPod。第一代像塊白磚頭的iPod售價高達399美元。隨後蘋果開設了很多零售店,幫助消費者理解iPod與其他MP3播放器究竟有什麼不同,滑輪轉盤究竟怎麼使用以及如何通過iTunes購買音樂。蘋果還不斷推出iPod Nano、Shuffle等改進型號來瞭解市場對其產品設計的反應。通過iPod培養了用戶的操作習慣並建立品牌美譽度後,蘋果在2007年推出iPhone這個劃時代的產品。其市值也在iPhone上市後首次突破了1000億美元規模。


Tesla把很多蘋果的市場銷售方法複製到了汽車行業。這家公司從車型的設計開發、生產製造到最終零售,全部都有自己包辦。Tesla希望通過這種完全垂直整合的模式,確保自己的用戶獲得出色的用戶體驗。它挖來了前蘋果商業地產和零售零售戰略副總裁喬治·布蘭肯希普(Geoerge Blankership),隨後Tesla開始在全球範圍修建自己的零售體驗店Tesla Store。

這些開設在各個繁華商業區的商店並不直接銷售汽車,它的作用就是吸引路過的人們進來參觀,通過講解、接觸、試駕Model S,更多瞭解Tesla和它的技術。即便用戶當時決定買車,也需要在店裡登錄官方網站在線訂購一輛。而傳統的汽車製造商通常都是把自己的汽車批發給汽車經銷商銷售。換句話說,他們不直接接觸自己的用戶。

最近在一次採訪中,Tesla CEO 穆斯克洋洋得意地透露:不光電動車賣得好,Tesla 的服飾、配件產品銷售情況也很不錯。那些T恤、帽子、水瓶,已為Tesla帶來好幾百萬美元的收入。即便是幾百萬美元,對一家汽車的公司來說,跟賣車帶來的銷售額相比真算不上什麼。真正有價值的,是這些小玩意體現出用戶對 Tesla 品牌的喜愛和忠誠。而一些現在還買不起 Model S 但卻很喜愛 Tesla 的人,也願意買一些 Tesla 品牌商品。


Tesla之所以寧可與眾多汽車經銷商打官司,也要堅持自己直銷汽車,其中一個重要原因是,Tesla要培養自己的用戶群。而傳統汽車經銷商模式,僅僅是為了賣車賺錢,而不會去在意用戶體驗和培育其汽車品牌的粉絲。Tesla從蘋果的成功中領悟到一點——不要向顧客去推銷產品,而是讓他們自己認為需要你的產品。這樣的公司才能獲得成功。

Tesla這種垂直整合的運營模式,與傳統汽車公司的商業模式差異巨大。這也是為什麼Tesla會被稱為汽車業的蘋果。但就目前的發展狀況而言,還很難判斷Tesla能否成為像蘋果那樣偉大的公司。即便把它比作又一個蘋果,那也只能是推出iPhone之前的那家蘋果。

iPhone之所以能夠成就蘋果,是因為一方面它與用戶以往的使用體驗完全不同,而另一方面,這種用戶體驗又足夠有吸引力。iPhone的操控方式、用戶界面、屏幕材料甚至製造工藝,在當時都是完全超越所有手機製造商的。

蘋果通過iPhone實現的空前成功和手機巨頭諾基亞的衰敗,證明了一件事:隨著生活環境和生活方式的改變,用戶的產品使用習慣也會隨之改變。如果有人能夠提供一種以全新方式實現用戶需求的產品,那麼這家公司就會大獲成功。反之亦然。

對於Tesla而言,Model S只是它的iPod。到目前位置,這家電動車公司發展迅猛,不過距離成為蘋果那樣偉大的公司,還差一個偉大的產品。
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