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吃很小很小的市場,大企業不一定做得過

2013-03-18  TCW
 
 

 

淘寶體系中著名的品牌代管廠商網創,是淘寶第二屆店鋪成長大賽全國總冠軍。旗下約代管五到六個品牌在淘寶網上的經營,包含行銷、產品研發定位、行銷活動、線上買賣經營、庫存出清與服務都包,個別品牌年營收近新台幣五億元。以下是網創執行長林振宇的經營告白:

大家說電商(電子商務)的競爭激烈越來越紅海,我倒是覺得,你在同質化的圈子裡很紅海,在差異化的圈子裡就會活得很好。

現在是博士和小學生一起比賽博士請教問題,小學生還說他做不好

我最近在看淘寶一個網店,他只有兩個產品:化妝棉,卸妝水。化妝棉有多少品牌,誰都可以賣,但他大概是天貓(淘寶內專門經營品牌對消費者銷售的B2C平台)上賣得最好的卸妝水和化妝棉品牌。

這說明一件事,未來是要把一個東西做到極致,再賣給所有人,碎片化流量嘛!我就吃很小很小的市場。大企業還不一定搞得過它喔!你說資生堂做不做得過它?

因為它專精,它知道這就是藍海,我敢保證雅虎奇摩有的東西,台灣人不會在大陸買的,他買的一定是台灣沒有的。

現在的競賽很奇葩,博士和小學生一起參加,這個博士來參觀小學生家,博士提很多問題,小學生還要講他做得不好。

昨天戴爾(Dell)來我們這參觀,這是有指標意義,戴爾是電子商務的鼻祖,它習慣「聚合」流量(指透過戴爾官網購物),它無法適應碎片式流量(指消費者用不同的網路商城分開購物)。

電商這池子是公平的月營業額沒兩千萬,買家就不屑逛

台灣和美國消費者很成熟,只要解決去哪裡買的問題。但九○%中國消費者帶到網上他會散掉,中國人要解決的是「買什麼」,中國人常不知道「買什麼」。舉例,我要買騎行服(單車服),會去淘寶搜尋,選賣最好的三個品牌,複製黏貼到「百度知道」搜尋大家的感想介紹,之後我再回淘寶找一家靠譜的賣家下單,就結束消費。

現在(中國)消費者不會為了要買一台電腦而去逛戴爾網站,它在天貓和各平台業績也不好。在電商這個池子是公平的,一個頁面打開,你做不過一個月營業額五百萬(約合新台幣二千三百萬元)的小賣家,消費者就是看你沒有。

我在想,台灣為何沒有像我們這樣的公司存在,你提到市場容量可能是原因,但我覺得是和意識及商業氛圍有關,我們每天都像狼一樣,非常嗜血的,聞風而至。

其實我的競爭對手不是我的同行,我是在跟奶粉、化妝品和服飾競爭。

這是電子商務最可怕的部分,像天貓網站就五個首頁給大家競爭,中國有個大企業叫中糧集團(中國最大糧油企業,擁有七家香港大陸上市公司),它買網頁廣告並不會比我貴一分錢,你說通不通?你是資本額兩毛錢的商家,卻要跟中糧集團在同一個平台上競買廣告。

台灣可以不跟這些人競爭你就把產品做到精,搞得對手不想賣

每一次的廣告頭投放都是講究投入、產出和回報,假設你投一天十五萬廣告,結果僅做一萬營業額,真會想去跳樓。淘寶有個工具叫數據魔方(編按:使用數據魔方標準版,一季僅需約新台幣四百三十元),一,我可以看行業數據,二可以看單品牌數據,三可以看該品牌營業額和昨天營業額情況,數據魔方這個玩意兒,等於是讓大家天天退潮裸泳。

牛皮你也別吹了,是不是行業前十名,你也別跟我扯,兩分鐘我就知道了。只有競爭最激烈、殺到最後的人,才知道競爭的慘烈,他都是踩著別人的屍體過來了。

但,我覺得台灣,你可以不跟這些人競爭,你可以走化妝棉套路,不投首頁廣告,他就搞個三百塊買點直通車(編按:通過關鍵詞定價,按照點擊付費的服務),每個客戶買完都去跟客戶聊,化妝棉用得怎麼樣,服務更好,搞得對手也不想去賣化妝棉。所以台灣要學這個化妝棉(公司),不要看到股票市場交易這麼慘烈就不玩,這不對。

台灣的慢是我們所缺少的,我們這種快是台灣所缺少,沒有好與不好,要綜合一下,企業最終還是要發展的。

【延伸閱讀】到中國做生意,別搞錯5件事

第一波台灣人在淘寶上賣衣服與包包,但現在,台灣人前進中國最多的都是食品與點心廠商。台商想要在中國網站平台賺錢,有5大項迷思要破除:

1.便宜是王道?打折對台灣消費者很管用,但中國消費者卻喜歡流行新品勝過舊貨。以東京著衣為例,1個月800多款,是台灣同業的8至9倍。

2.要做在地化?台灣有品牌價值。藝人小馬賣的「閃鑽雞」,銷售量成長驚人,卻寧願缺貨也不要在中國設廠。還用中國人不愛的黑白色包裝,做出差異化。

3.網路生意省人力?這行業比實體商店更勞力密集,因為中國消費者很挑剔,網路客服人力成本極高,加上退貨庫存成本,毛利率比門市經營來得低。

4.每天結算成績就好?淘寶平台的大賣家,幾乎都有數據分析師,去決定要賣什麼、怎麼賣。當你的決策單位以天為代表時,他們是以分鐘計。

5.搞預購免庫存?中國網民最愛「現貨」。過去台灣賣家累積一定訂單再出貨,省了運費又沒有庫存。但這種「買空賣空」的銷售模式會走向滅亡。

整理:顏瓊玉


很小 市場 企業 不一 定做 得過
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