而蘋果產品的「建議零售價」則和拿貨價格相差很小，具體的數字受到保密協議的保護而無從考究，但它們之間大概只有幾個百分點的差距。零售商很難在提供折扣的同時獲得可觀利潤。
「價格維護」策略有著兩方面的影響：因為利潤很薄，零售商將很少有動力把珍貴的廣告空間留給蘋果的產品。另一方面，大型的連鎖店有時會故意降低薄利潤的暢銷產品，犧牲一些成本來吸引客流，從而提升利潤率更高產品(例如配件和線材)的銷售。
蘋果零售策略的第二步就在這個時候發揮作用了：蘋果會在薄利潤的基礎上向零售商提供更多的資金獎賞，但前提是零售商為蘋果產品做了廣告，並且售價在蘋果的「最低廣告價格」之上。這種策略讓蘋果零售商們獲得更多的利潤，並且防止了蘋果產品擁有各異的價格。
這一政策讓蘋果受到了許多好處。首先，公司在直接銷售產品中獲得了更多利潤，因為它們無須和自己零售商的折扣價比拚。因為蘋果自己的零售系統是全世界最賺錢的零售系統之一，削價來爭取更廣泛的分銷網絡會對盈利帶來負面作用。
最重要的是，減價空間小讓零售商無法建立起足以和蘋果抗衡的市場地位。像沃爾瑪之類的大型零售商最擅長的就是利用它們的市場地位從生產商處獲得更低的進價，其程度之大幾乎影響到了後者的生存。
蘋果iPhone手機的銷售有所不同。在美國和加拿大，客戶除了可以用零售價購入手機之外，絕大多數客戶在購買時捆綁了兩到三年的手機通訊服 務，每月支付70美元或以上。在這類交易中，電訊運營商自己補貼零售商，這筆補貼對於零售商來說是更重要的利潤來源。這就是為什麼許多iPhone零售店 的折扣價只有在客戶實施「店內運營商激活」之後才可以享受。這也解釋了為什麼有時候有些零售商可以打折銷售蘋果的手機。沃爾瑪就在過去的假期裡以127美 元的價格銷售原價為199美元的iPhone，在市場上引起了軒然大波。
蘋果改採取的定價技巧是合法的，而且其中絕大多數在行業中被普遍採用。蘋果只是憑藉消費者對蘋果產品源源不斷的渴望將這些技巧發揮到了極致。
蘋果定價策略對於消費者的影響很難估量。首先，消費者失去了在自由市場裡起到正面作用的價格競爭機制，你或許可以買到一台很划算的筆記本電腦，但想買到一台低過市價的蘋果筆記本則難得多。
但換句話說，消費者買到質量稍差的蘋果筆記本的幾率也大大降低了。豐厚的利潤率以及對於其分銷渠道的嚴密控制讓蘋果僅用略高於對手的售價就製造出質量方面優勢巨大的產品。所以顧客所花費的每一分錢在長期都物有所值。
不論如何，蘋果強勢的控制慾早就臭名昭著，而定價策略則是其中很吸引人的一點。撇開其他因素不談，光是蘋果產品的價格會一直保持穩定這一點，就會減輕消費者們在購物時的壓力：他們唯一需要的就是耐心等待快遞員出現在他們的家門口。