這是新浪目前最具價值的資產。在過去幾個季度，新浪微博商業化不力，直接影響了新浪業績與股價。新浪股價從歷史最高點147美元一路跌落至不足50美元。
新浪需要改變，改變難免引發博弈。目前可以確知的一點是，圍繞著微博，新浪正在進行資本結構、組織架構和高層人事等層面的深度調整。調整的目的只有一個，加快新浪微博的商業化。
王高飛執掌微博事業部
「杜紅接任CEO，曹國偉擔任董事長」的消息從12月15日開始在市場流傳並發酵。12月18日，有媒體報導稱「任命已在高層內部宣佈」。但新浪官方很快將發佈同樣內容的微博標註為不實。杜紅也於12月15日的微博中回應「不屬實」。12月19日，一位接近杜紅的人士告訴財新記者，杜紅沒有接到CEO任命。
杜紅1999年11月加入新浪，歷任業務拓展總監、銷售策略部總經理、銷售部總經理、銷售副總裁等職，2008年2月起任新浪COO。包括互聯網評論人洪波在內的很多互聯網人士認為，新浪此時更換CEO是有可能的。微博商業化不力，管理層受到來自董事會層面的壓力。此時，新浪需要變陣調整以加快商業化進程，曹國偉讓出CEO一職可騰出人事和公司架構調整的空間。而眾所周知，杜紅是曹國偉的嫡系。杜紅接任CEO，是曹國偉在壓力之下最能接受的局面。
當然，杜紅並非沒有對手，新浪負責內容的元老、執行副總裁陳彤即是一個候選人之一。新浪從創始至今，守住了第一門戶的位置，陳彤功不可沒。新浪被外界所公認的「媒體」屬性更是與陳彤關係最大。陳彤旗下的各個門戶頻道是運營微博內容和名人資源的主力。
但另一接近新浪高層的知情人士分析，曹國偉短期內不會離開新浪，一是在阿里巴巴入股新浪微博的談判階段，新浪需要保持穩定，另外，曹在新浪的個人利益還沒有兌現。
不過，微博的人事調整確在進行。據財新記者瞭解，11月19日，新浪高層曾在京郊長城腳下公社開會，討論高層人事調整及業務發展方向。那次會議決定，新浪副總裁、主管無線業務的王高飛接替彭少彬執掌新浪微博事業部。王兼任無線事業部和微博事業部總經理。
王高飛2000年8月加入新浪，在研發中心任職至2004年初，2006年11月任無線事業部總經理。2008年10月起，擔任新浪副總裁，負責無線業務。彭少彬2007年進入新浪，開始任新浪桌面產品事業部總經理，後升任新浪產品事業部總經理。2010年4月，新浪成立微博事業部，彭少彬兼任事業部總經理，負責微博產品的開發和運營。
微博與門戶並立
伴隨人事變化，公司內部架構也在調整。新浪內部人士證實，無線事業部將於明年與微博事業部整合，形成門戶與微博兩大業務體系並立的局面，並更加獨立。此前，新浪內部主要分為三個業務群，即門戶、無線事業部和微博事業部。
隨著移動互聯網崛起，新浪微博與移動端的整合將被提到更重要的戰略地位。曹國偉在今年三季度財報電話會上透露，今年6月大約69%的用戶登錄微博要麼只用移動端，要麼移動端和PC端兼用，而到三季度，這一比例提高至72%，博移動端流量大於PC端流量。用戶向移動端遷移明顯。而且，在微博廣告收入中，有15%-20%來自移動端。未來，微博平台的支付系統也將更側重移動支付而非PC端。「所有項目和資源都會向移動端傾斜。」曹國偉說。
以移動端為主的新浪微博，未來將與新浪傳統門戶產品各自獨立運營。人事和架構調整後，新浪高層分工發生變化：王高飛負責微博的技術、產品和運營，杜紅仍負責整個新浪的廣告銷售和市場，陳彤負責門戶內容運營及微博中媒體和名人賬號的關係維護。彭少彬目前未離職，負責PC端產品維護，但未來會逐漸淡出管理。上述知情人士透露，12月中旬的高管會議，彭少彬沒有參加。
多位新浪內部人士向財新記者證實，在已確定的新浪部門重組計劃中，由總編輯陳彤帶領的門戶團隊將與微博的核心運營業務隔離。此後，以陳彤為首的門戶內容團隊，主要任務將是「做好門戶轉型」，繼續更新門戶各頻道的官方微博，除維護「名人」和「媒體」賬號關係外，不再插手微博產品及運營。
這一決策令新浪門戶內容部門的員工有被「遺棄」的感覺。「最初是我們團隊辛苦地拉名人和媒體來這裡開微博，後來這幾年為了拉動人氣，我們花了很大精力幫助運營微博內容。現在一夜之間，沒我們什麼事了。」一位新浪門戶員工說，在微博發展初期，陳彤帶領團隊掀起過一場轟轟烈烈的「拉博」運動，「從上到下，每個人都有量化指標，目標包括親朋好友和名人」。在「拉博」運動成功為微博贏得了最早一批質量很高的會員後，門戶採編團隊又開始投入微博內容的運營，24小時不間斷操盤每一個新聞熱點事件的話題炒作。要新浪，對門戶團隊的KPI考核有40%的權重都劃給了對其頻道官微內容的運營。
新浪門戶從微博獲益甚微。「微博實現的跳轉有限，現在人們習慣了微博的快餐式閱讀。就算我們官號不說，別人發的微博也會很快把事說清楚，所以從微博引不來什麼流量。」一位門戶團隊員工對財新記者表示，今年門戶對微博的KPI考核，已從40%降到了20%。
微博商業化困局
洪波認為，新浪進行人事及組織架構調整，是為了加快微博的商業化進程。之前，王高飛的無線部門負責新浪微博的移動客戶端產品，彭少彬的微博事業部負責PC端產品，這種架構不僅增加溝通成本和內耗，也不利於用戶體驗的提升，更有礙於微博商業化的推進。
新浪財報顯示，今年第三季淨營收1.524億美元，微博廣告收入約2000萬美元。而微博帶來的成本上升使該季度新浪淨利僅為990萬美元，同比下滑70%。
互聯網評論人士謝文則稱這種調整為「左手倒右手」，在他看來，新浪需要以微博為核心，進行整個系統的重整。
現在，新浪微博在媒體功能、商業模式和廣告客戶上，都與門戶有重合，沒有形成新的增長點。在流量、投入、人員和話語權從門戶向微博轉移時，廣告收入也會轉移，此消彼長。新浪同時運營兩個平台，徒然增加內部矛盾。曹國偉在三季度財報電話會上表示，門戶廣告和微博廣告業務爭奪客戶的現象肯定存在，但相互擠壓的效應難以量化。
另外，新浪微博在發展方向上搖擺不定，導致產品不給力。「心太大，什麼都想要。」洪波說，新浪微博的媒體化運作，對微博爆發起了很大作用。幾年運營下來，媒體屬性也形成了微博非常清晰的產品定位和印象。但管理層看到Facebook的估值更高，想往社交方向發展，又不想放棄媒體屬性，做出一個「Facebook+Twitter」的結合體。新浪微博曾推出微刊、微群、微吧、微友等多個社交屬性產品，來增強用戶粘性和社交關係，這些嘗試收效甚微。最近，曹國偉也表示，騰訊微信正擠壓用戶在微博上的時間。新浪內部甚至承認，新浪微博在移動社交上失去了與微信競爭的機會。有意思的是，微信在用戶達到過億規模後，也在發展公共賬號和推送資訊內容。二者都在探尋變現模式。
在新浪微博的商業模式上，曹國偉曾列舉了精準互動廣告、社交遊戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平台以及數字內容收費等六大模式。除了與門戶重合的品牌廣告之外，其他都收效甚微。今年三季度，新浪微博的遊戲平台收入僅430萬美元。無線增值方面，針對個人的會員服務收入極小，一度被寄予厚望的企業微博目前仍免費。實施搜索、電子商務、數字內容收費等模式，沒有出現成功案例。近期，新浪微博推出任務平台，企業可以通過「微任務」應用選擇微博帳號進行商業有償信息原發或轉發。新浪微博從中抽成30%。
產品方向、商業化思路的不聚焦，給團隊帶來困惑。「微博大範圍開發各類產品，但能持久的太少了。」新浪微博內部員工對財新記者說，在微博事業部，因產品線不斷更新調整，員工兩三年內被數次調換部門是很正常的事。這種「朝不保夕」的情況，讓底層員工非常煎熬，甚至對期權激勵和微博分拆獨立上市都不敢期望。高層的關係也令下面員工不知所措，上述員工稱，如果有機會轉到其他穩定部門，他會求之不得。
資本市場給予新浪解決微博商業化困境的耐心越來越少。但阿里巴巴入股新浪微博的傳聞還是一劑強心針。11月19日，阿里注資新浪微博的消息一傳出，刺激新浪股價當日開盤即上漲11%。
財新記者從阿里巴巴內部獲悉，「雙方的確一直在談」，且入股並非單純財務投資，而是「戰略性合作」。「若能實現與微博的深度業務對接，有可能成為阿里從外部借力尋求『社交化突圍』的一個機會。」阿里巴巴內部人士表示。■