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電視節目模式的啟蒙運動

http://magazine.caixin.com/2012-11-23/100464406.html
10月底,微博上傳出一條短訊:《中國夢想秀》原版權方BBCW正在洽購浙江衛視《中國夢想秀》節目模式版權。在《中國好聲音》漸漸淡去之際,這則消息令業內再度聚焦浙江衛視。對中國電視行業來說,最稀缺的就是創意,從來只有抄襲或引進國外節目模式的新聞,而中國節目模式版權向全球發行的確聞所未聞。

  正值《中國夢想秀》第四季播出之際,不少業內人士質疑這也許是浙江衛視為提升收視率,聯手BBCW自導自演的一幕戲。因為,原本就是引進國外模式的《中國夢想秀》,怎麼可能實現節目模式版權的返銷呢?

  《中國夢想秀》是浙江衛視打造的一檔以普通人圓夢為主題的公益節目,原版節目源自英國綜藝節目《就在今夜》。2011年初,浙江衛視斥資千萬元,通過版權代理公司世熙傳媒從BBCW引進該節目模式版權,並於去年4月2日播出首期節目。自今年《中國夢想秀》第三季開始,引入「夢想大使」周立波,開始全面改版。浙江衛視副總監杜昉向財新記者證實,BBCW的確對經中國本土改造後的《中國夢想秀》節目模式有收購意向。「目前雙方已進入談判階段,《中國夢想秀》有可能成為中國第一個外銷海外的擁有自主知識產權的節目模式。」

  從全球市場來看,節目模式版權交易的遊戲規則已經相當成熟。中國傳媒大學電視與新聞學院講師徐帆對財新記者表示,按照國際慣例,基於原版節目模式進行的任何改動都需經過版權方同意,改動過程中的一些好點子會被寫進節目模式製作寶典,而這些修訂和完善一般仍被視為版權方所有,極少出現返銷的現象。

  一位不願具名的廣電業內人士坦言,一檔節目只有風靡全國之後才會被挖掘、編製成節目模式,然後向其他國家輸出。《中國夢想秀》的輸出實際上是浙江衛視擅自改動節目模式之後,迫於版權方壓力而被迫創新,最後多方斡旋達成的結果,「這只能說是節目模式版權公司為開拓中國市場,給予了中國電視台足夠的包容。現在的中國廣電行業,需要進行一場節目模式的啟蒙運動」。

逼出來的創新

  「之所以形成節目模式輸出,實際是浙江衛視騎虎難下。」據上述廣電業內人士透露,今年年初,浙江衛視考慮到邀請明星製作成本大、演藝夢想範圍較窄等因素,單方面對《中國夢想秀》進行改版。事後得知的BBCW很惱火,差點鬧到給浙江衛視發律師函,這讓浙江衛視不能侷限於小修小補,必須徹底想出新模式。

  杜昉告訴財新記者,《中國夢想秀》從第三季開始再起爐灶重新研發,不再侷限於舞台演藝夢想,可以是任何夢想,同時更關注夢想實現的可能性,一方面創造了「夢想大使」這一角色,對追夢人的夢想進行梳理、引導甚至拷問;一方面增設了300位夢想觀察員,對夢想的發展方向進行投票來決定是否給予幫助。但徐帆認為,與第一、第二季相較,後來的《中國夢想秀》圍繞著「夢想大使」周立波設置了相應的環節,重在突出夢想者、「夢想大使」、觀眾三者之間的關係,確實有所改變,但這種改變是否足夠形成新的模式仍有待考量。

  在2012年初決定重新打造《中國夢想秀》之際,浙江衛視也沒有把握能否形成新的節目模式。當時的計劃是圍繞「主打頂層設計、實行大片戰略」,希望把夢想這個題材做成季播大型活動類節目,將《中國夢想秀》由單一的演藝夢想拓展成多元化的夢想。

  杜昉對財新記者透露,在《中國夢想秀》第三季自主研發全新模式時就已經告知了BBCW,當時BBCW表示一旦浙江衛視研究出新的節目模式,且效果好的話,會考慮購買。

  但據BBCW在中國的獨家代理商世熙傳媒的一位知情人士透露,BBCW曾不只一次質詢,浙江衛視為何在並未購買第三季節目模式版權的情況下,還沿用《中國夢想秀》的名稱?因為根據國際慣例,節目模式版權包括節目品牌、核心宗旨、製作方法等元素,一旦不再購買版權,所有的元素都不能使用。

  浙江衛視自然不甘捨棄前兩季已創造品牌效應的《中國夢想秀》。世熙傳媒董事長劉熙晨對財新記者稱,當時確實頂著兩邊的壓力盡力溝通,「浙江衛視也是我們的客戶,我們既要為浙江衛視服務,又要向BBCW解釋,沒有人告訴你怎麼做,只能在壓力下一步步前進。」

  實際上,《中國夢想秀》第三季的製作有些倉促。據上述世熙傳媒的知情人士透露,最初《中國夢想秀》根本沒有明確的改版方案,包括周立波引入之後環節怎麼變、節目邏輯如何銜接等,都是邊想邊做,製作時間很緊張,製作團隊也只有200多人,舞美燈光都比較粗糙。但第三季播出的收視率情況出人意料,12期節目的平均收視率為2.3個點,最高達到3.5個點,遠遠超出了第一、第二季平均1.5個點的收視率。

  BBCW的態度因此有所轉變,開始考察這檔新的節目模式,這給BBCW、浙江衛視雙方的緊張關係帶來了轉機。在《中國夢想秀》第四季製作過程中,世熙傳媒派出八人專家團隊,將製作細節規範化,並按照國際標準歸納、整理,編寫節目製作寶典。6月,世熙傳媒將編寫好的節目製作寶典介紹給BBCW。

  BBCW在兩個月後給出回應,「基本認可我們編制的節目製作寶典,但在某些細節方面還要按照他們的要求修改、完善。」 劉熙晨告訴財新記者。

  經過修改的節目模式正式亮相今年10月的法國戛納電視節,引來業內關注。杜昉稱,在節目模式的知識產權保護方面,中國以前的口碑實在很差,海外模式公司對中國的節目模式山寨問題實在也很無奈。但戛納電視節上,居然出現了一個中國電視台自主研發的節目模式,又有全套符合國際規範的製作寶典樣本,齊全的節目介紹資料,而且是公開售賣,這本身變成了一樁新聞。

  正是在戛納電視節上,浙江衛視、世熙傳媒、BBCW三方坐在了一起,經過一個小時的討論,達成了初步購買意向。「大致框架都談得差不多了,接下來就是簽署正式的合同。如果《中國夢想秀》第四季收視率跟第三季一樣,BBCW將先買一季版權,以後有優先購買權。」劉熙晨表示。


節目模式引進熱

  劉熙晨表示,不出意外,《中國夢想秀》將成為中國第一個有望全球發行的節目模式版權,「以前也有過節目模式的輸出,但是僅侷限在單一的國家,交易規模也不大」。迄今為止,在公開資料中惟一可查的節目模式版權輸出交易只有一筆,就是2009年,世熙傳媒與湖南衛視合作,將《挑戰麥克風》編製成節目製作寶典,銷往泰國正大集團下屬的電視機構True Visions。

  而在2010年之前,中國廣電行業正式引進的節目模式版權也寥寥無幾。「實際上,每個電視台都有專門的人物色海外優秀的節目模式,只是2010年以前,多數電視台都模仿抄襲,根本想不到還有買版權這回事。」《電視台長》作者湘人李接受財新記者採訪時稱。

  據劉熙晨回憶,2010年以前,除了湖南衛視花了近千萬元的模式版權費,默默購買節目模式版權,幾乎所有電視台都沒有將版權費列入支出預算。2010年被業內視為中國節目模式版權市場的分水嶺。那一年,東方衛視通過版權公司IPCN引進了英國《達人秀》,按照節目製作寶典打造出《中國達人秀》,最高收視率達到5.7個點,直接收益超過4億元,接近當年東方衛視總收入的50%。

  「《中國達人秀》的成功讓各大電視台開始意識到節目製作寶典的重要。購買節目模式,買下的不僅僅是製作流程,更多的是節目的精神內核以及專業的培訓指導。模仿、抄襲永遠只能看到表面,形似而神不似。」IPCN董事長楊媛草稱,「認真做好一個優秀的節目模式將為電視台帶來可觀的收益,現在,越來越多的電視台開始購買版權。」

  樂正傳媒節目模式總監彭侃告訴財新記者,現在,央視每個月都會舉辦兩期培訓會,每期培訓會上講解三個國外的節目模式,一年下來,僅培訓會上就會出現72個節目模式,「遇到好的節目模式也會購買」。

  湘人李坦言,浙江衛視、江蘇衛視等電視台能夠邁入一線衛視陣營,很大程度上得益於2011年的模式節目,譬如浙江衛視的《中國夢想秀》、江蘇衛視的《非誠勿擾》。

  公開資料顯示,2011年,國內衛視共播出引進模式節目19季,其中湖南衛視、東方衛視、東南衛視分別播出3季引進的模式節目,為當年之最;浙江衛視、江蘇衛視緊隨其後,分別播出2季;廣東衛視、深圳衛視、遼寧衛視等亦爭相播出不同定位的模式節目。

  「今年,大大小小的電視台都在搶好模式,簡直是節目模式市場的井噴年。」湘人李說。截至2012年5月底,國內衛視已播出及已確定播出的引進模式節目共有19季,其中,一線衛視仍是購買主力,僅浙江衛視便獨購5季模式節目。除了一線衛視,二三線衛視也開始加入節目模式版權購買大軍,譬如廣西衛視從英國引進《True Talent》版權製作了《大地飛歌》。

  中國人民大學廣播電視學教授周小普認為,以前電視台很少購買節目模式版權,一是缺乏資金,二是沒有生存危機感。現在,各大電視台競爭激烈,購買模式節目成功的可能性大,又無需耗費自身精力搞研發,各大電視台自然樂意依靠模式節目賺快錢。

  「綜藝節目、選秀節目的模式版權成為各大電視台熱捧的對象,這與湖南衛視今年不做選秀節目有一定關係。選秀仍是各大電視台看好的市場,各大電視台都想買個好的選秀節目模式沖一沖市場份額。加上國家廣電總局一再要求各大電視台加強版權意識,今年的節目模式版權市場掀起熱潮並不令人感到意外。」湘人李稱。

青澀的市場

  中國的節目模式市場看上去紅紅火火、熱鬧非凡。但業內人士大多清楚,中國的節目模式市場尚處於培育期,仍像毛頭小子一樣青澀。

  現在,中國的節目模式市場不僅價格低,而且盈利模式單一。彭侃告訴財新記者,根據不同地區的經濟、文化發展水平,授權費用有所不同,在人口較多、電視業較發達的歐洲國家如德國、法國、英國以及日本、美國,授權費通常可達2萬-3萬美元一集;澳大利亞以及歐洲小國,授權費用大約是1萬-1.5萬美元一集,「中國的授權費用則要低得多」。

  楊媛草坦言,在國外節目模式版權市場,版權方一般會獲得節目總收入20%-30%的分成,但在中國,常常是一口價買斷,按照分成比例算,不到節目收入的5%。劉熙晨也向財新記者證實,在中國,大型節目模式版權一季的購買費用約為100萬-200萬元。

  據劉熙晨預計,今年中國節目模式市場將累計實現30多季節目模式的引進,總收入約為2000萬-3000萬元。而2011年,全球50家大型模式公司在歐洲市場上模式銷售額達到20.2億美元,相比2010年增長了8.4%。

  除了授權費用,國外的版權方往往還會要求分享節目製作商在相關市場的收益,例如特許商品經營、短信和電話投票收益等。在成熟的歐美模式市場,模式的綜合收益遠遠超越單純的節目授權本身,廣告覆蓋、製作利潤、海外銷售、衍生品授權在各個層面充實了模式授權的有形與無形價值,形成一條成熟的產業鏈條。一般,一個成熟的節目模式可為版權方帶來4000萬-5000萬美元的回報。但是在中國,由於電視台的強勢地位,版權方目前仍只能取得固定收益,很難拓展衍生產業。

  從市場主體層面,國內從事節目模式版權交易的企業多為中小型公司。其中,真正以節目模式作為核心業務的企業,目前中國市場上僅有世熙傳媒、IPCN、創意亞洲三家公司,樂正傳媒等公司尚在起步中。

  除此之外,一些擁有廣電背景或相關資源的個人也想分羹節目模式市場。「操作很簡單,他們一面向熟悉的電視台推銷版權,一面找各大版權公司買版權,左手進右手出,這種空手套白狼的把戲很普遍,導致整個市場相當混亂。」一位業內人士稱。

  「我們都沒有自己的節目模式版權,都是代理國外節目模式版權,在國際市場上沒有話語權,處境很慘。」在劉熙晨看來,一個真正的節目模式公司必須能夠真正生產節目模式,瞭解節目模式的規律,否則光做代理就是一個掮客。

  據楊媛草介紹,今年10月份IPCN設立了體育版權事業部,明年IPCN將會有四檔大型自制節目模式輸出,將打造「節目模式+節目製作+節目服務」的全業務鏈條。劉熙晨則稱,世熙傳媒明年將會輸出8-10檔節目,營收預期超過1億元。目前,世熙傳媒已啟動首輪融資,預計募集資金5000萬元,主要用於節目模式的生產製作。

  中信證券一位分析師認為,三到五年內,中國節目模式市場並無上升前景。一是買家主要集中在地方衛視,盤子就那麼大;二是各大衛視壓價厲害,節目模式版權價格上漲空間不大。

  楊媛草亦稱,中國的節目模式市場波動比較大,購買版權的電視台並不穩定,可能因為購買的某個節目模式未達預期效益就放棄以後的購買。實際上,未達預期可能並非節目模式不好,而是由於製作能力不夠、本土化沒做好以及政策管制等因素,但很多電視台不理解,這對中國的節目模式市場傷害很大。

  接受財新記者採訪的多家模式公司一致表示,在政策、市場等宏觀環境不變的情況下,單獨做中國的市場肯定做不大,一個模式一定要往全世界賣,做國際模式生意才能掙錢。

  周小普認為,在廣電行業自上而下的監管體制下,中國電視人嘗試機制不多,缺乏創新的空間;且各大電視台短期行為較盛,都寄望於快速拿來海外節目模式贏得市場,不能沉下心來培育自己的節目模式。

  徐帆表示,中國的節目模式市場可能要經過三步走,第一步是引進、學習國外先進的節目模式,提升自己的製作能力和創意水平;第二步是三到五年之後,擁有自己的節目創意;最後才是基於國內電視節目影響力,形成節目模式全球輸出的能力。「而現在,我們的第一步還走得跌跌撞撞,市場成熟的過程很漫長。」■


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