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小馬奔騰:丈量藝術到商業的距離

http://www.xcf.cn/newfortune/fmgs/201210/t20121019_365607.htm

  在十幾年的時間裡,從廣告起家的小馬奔騰將業務擴展到電視劇、電影、動漫、影院投資、新媒體、演藝經紀等各個領域,N駕馬車協同作業,形成一條完整的娛樂產業鏈。小馬奔騰的理想是打造「啞鈴式結構」,廣告和影院投資作為穩定的兩頭提供資金等支持,中間的影視、動漫等業務風險較大,但能塑造品牌的核心價值。
  除了較為完整的產業鏈,與前輩獅門影業一樣,小馬奔騰在探尋藝術與商業的平衡點上也頗有過人之處。在相當於一場「賭博」的影視領域,憑藉嚴格的風險管理和成本控制,小馬奔騰成為了一名「謹慎的賭徒」,從簽約導演、編劇,到項目的選擇、融資、執行,小馬奔騰將商業的邏輯貫穿始終。而近日,小馬奔騰又開始了併購擴張的嘗試。

  
  對很多人來說,北京小馬奔騰文化傳媒股份有限公司(以下統稱「小馬奔騰」)這個名字還頗顯陌生,其實,在電視劇《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《我是特種兵》,電影《越光寶盒》、《將愛情進行到底》、《黃金大劫案》等一系列影視作品的背後,都有小馬在奔騰著。
  小馬奔騰的前身是成立於1994年的北京雷明頓廣告發展有限公司,在之後的十幾年時間裡,小馬奔騰的業務觸角延伸到電視劇、電影、動漫、影院投資、新媒體、演藝經紀等多個領域,N駕馬車相互配合,形成了完整的娛樂產業鏈。2009年開始,小馬奔騰對公司進行集團化架構調整併對資源進行整合,最終成立了北京小馬奔騰文化傳媒股份有限公司。
  除了較為完整和穩定的業務板塊,小馬奔騰還有另外的過人之處。從簽約編劇、導演,到項目的選擇、融資、執行,小馬奔騰的風險管理和成本控制能力被業界稱道,配合強大的營銷功力,善於「以小博大」的小馬奔騰是個地地道道懂藝術的生意人。
  N駕馬車並行,打造娛樂產業全鏈條
  從廣告起家,小馬奔騰逐步將業務拓展到電視劇、電影、動漫、影院投資、新媒體、演藝經紀等領域,N駕馬車相互配合,形成完整的娛樂產業鏈。按照小馬奔騰的規劃,未來公司業務將被打造成「啞鈴式結構」,兩頭的廣告和影院投資業務作為較為平穩的業務板塊提供穩定的資金供給,中間的影視、動漫、新媒體等風險較大的業務用以塑造品牌核心價值。

  敲門磚:故事從廣告講起
  跟華誼兄弟一樣,小馬奔騰的故事也是從廣告開頭。上世紀90年代初,從北京廣播學院攝影系畢業後的李明成為一名廣告片攝影師,經過最初的行業經驗積累,1994年,李明創立了北京雷明頓廣告發展有限公司。
  1995年4月,央視一套《新聞30分》開播,1996年,雷明頓獲得了《新聞30分》欄目廣告的獨家代理權。此後直到2009年11月中視金橋(00623.HK)接替雷明頓獲得該欄目廣告代理權,其間的十幾年,此項業務一直是雷明頓的一項主要業務,為其帶來了穩定持續的收入來源,也成就了雷明頓最初的起點。除此之外,雷明頓還曾代理過央視《新聞會客廳》、《夕陽紅》等節目的廣告,目前,其仍代理央視二套《經濟與法》、新聞頻道《環球視線》的欄目廣告及央視電影頻道大部分時段廣告。
  廣告業務是小馬奔騰起步最早的一駕馬車,對於小馬奔騰整個產業鏈的構建有著重要的意義。首先,廣告行業已經十分成熟,廣告業務能保證穩定的收入,為其他業務的嘗試提供穩定的資金支持,目前,廣告業務收入大約佔小馬奔騰總收入的1/3;第二,在廣告領域近20年的耕耘幫助小馬奔騰積累了大量的客戶資源,為影視劇植入廣告提供了便利,雷明頓廣告承接了小馬奔騰影視公司多個工作室的影視劇植入廣告業務,這些大客戶也有可能轉化為投資商;第三,營銷對於影視劇行業非常重要,電視、戶外、雜誌等廣告渠道資源為小馬奔騰的影視劇宣傳提供了天然的平台,節約營銷成本。

  影視業務:知名度來源
  廣告是小馬奔騰最初的起點和資本,可是,如果其僅僅是一家廣告公司,那麼,即使是它代理了更多收視率更高節目的廣告,我們可能還會在聽到「小馬奔騰」這個名字的時候一臉茫然,是影視業務讓更多人瞭解、至少「聽說過」小馬奔騰,為小馬奔騰帶來了品牌知名度。
  1998年,小馬奔騰的廣告業務已經進入平穩運作階段,依舊有著光影情結的李明決定進入電視劇製作領域。2004年,小馬奔騰出品了第一部電視劇《歷史的天空》;隨後又推出了《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、新《三國》、《我是特種兵》等一系列叫好又叫座的電視劇,電視劇成為小馬奔騰的另一駕運行平穩的馬車(表1)。


  從電視劇行業過渡到電影產業,對小馬奔騰來說似乎是一件很自然的事兒。2005年,有投資方找到小馬奔騰,勸其進入電影業,而當時,李明認為時機尚未成熟。直到2008年,《非誠勿擾》、《畫皮》、《赤壁(上)》、《長江七號》、《功夫之王》、《功夫熊貓》、《梅蘭芳》等十幾部電影票房過億元,國產電影總票房達到40多億元,首次超過進口片。李明認為時機到了。
  2009年,從跟投《機器俠》開始練兵,小馬奔騰在電影行業的投資一發不可收拾。此後的幾年,小馬奔騰共投資十幾部電影,其中5部電影票房過億元,分別是《越光寶盒》、《武林外傳》、《建黨偉業》、《將愛情進行到底》、《黃金大劫案》。其中,小馬奔騰獨立投資運作的《將愛情進行到底》掀起一股懷舊風,以2000萬元的投資獲得了超過2億元的票房。同樣獨立投資運作,由簽約導演寧浩執導的《黃金大劫案》成為了2012年五一檔國產片的唯一勝者,面對三部好萊塢大片前後夾擊,依然取得近1.6億的票房成績。憑藉強大的營銷功力,小馬奔騰「以小博大」的亮眼表現為其帶來了更大的知名度(表2)。


  業務拓展:打造全產業鏈
  目前,廣告、電視劇、電影是小馬奔騰的三項主要業務。和許多影視公司一樣,小馬奔騰也有著全產業鏈的夢想,在這三項業務的基礎上,小馬奔騰不斷進行業務拓展。多駕馬車並行的方式可分擔風險,並可通過不同業務之間的配合逐漸打通產業鏈。影院投資、動漫、新媒體、演藝經紀都在小馬奔騰的計劃版圖之內,其中,影院投資業務尤其受到李明的重視。
  2011年,北京小馬奔騰影院投資有限公司成立,小馬奔騰開始涉足院線建設。按照計劃,未來5年,小馬奔騰計劃每年開發10-15家影院,規劃發展50家影院、400塊銀幕,預計年票房產出超過10億元。目前,一線城市,尤其是北京、廣州、深圳等地的電影屏幕數量已經達到飽和,而隨著群眾生活水品的提高、娛樂消費的提升,二三線城市表現出極大的挖掘空間,小馬奔騰在院線上的佈局也是從二三線城市開始。2011年9月,其旗下首家影院—慈溪歡樂小馬電影城開業,小馬奔騰高層悉數亮相影城開業典禮,2012年下半年歡樂小馬電影城江蘇淮安店、重慶大渡口店也將陸續開業。
  小馬奔騰高層領導對影院投資相當重視,這種重視的背景是中國電影產業的票房分成模式:院線和影院大約可以分得票房收入的57%,製作方和發行方只能拿到43%,這43%還是在廣電總局的「要求」下實現的,曾經,這一比例只有30%。而且,如果說拍電影是一場賭博,那麼,電影院則是穩賺不賠的賭場。按照小馬奔騰的規劃,未來,院線業務將和廣告一起成為其「啞鈴式結構」的兩頭,為集團其他業務提供穩定的資金支持,中間的影視、動漫、新媒體、藝人經紀風險相對較大,但將成為塑造品牌核心價值的部分,並且,各個業務之間相互配合,形成一條娛樂全產業鏈(圖1)。

  影視業務:是藝術,更是生意
  影視產業在藝術與商業的天平上左右遊走,試圖尋找到最佳的平衡點。對於這種探尋,小馬奔騰頗具天賦,從與編劇、導演的合作方式,到項目的選擇,再到整個項目的運作過程,小馬奔騰將商業貫穿到整個產業鏈當中,對於小馬奔騰來說,影視業務是藝術,但更是一門生意。

  與編劇、導演合作方式:從江湖到商業
  藝術以人為本,對於影視行業來說,編劇和導演的重要程度不言而喻。也因此,著名編劇和導演成為眾家影視公司爭奪的熱點。小馬奔騰旗下也匯聚了一批優秀的編劇和導演,如有「中國第一編劇」之稱的劉恆、《活著》和《霸王別姬》的編劇蘆葦、《武林外傳》編劇寧財神和《士兵突擊》編劇蘭曉龍,還有束煥、孔二狗、李修文等。而導演方面又有吳宇森、張一白、寧浩等坐鎮。
在與電視劇導演的合作上,小馬奔騰採取了「御用」機制。這並不是電視劇領域的通行做法,一般而言,電視劇都是按照項目來運行,先敲定題材,再臨時聘用一位導演來拍攝,影視公司跟導演和編劇之間的關係相對鬆散,所簽訂的協議一般也只是針對某一項目。
  小馬奔騰的做法曾經受到業界詬病,但李明卻堅持如此。導演的御用機制雖然成本較高,但更有助於電視劇質量的提升。對於電視劇來說,作品直接出售給電視台,相當於B2B業務,確定了編劇、導演、演員等,收入基本能夠測算,因此與導演的穩定合作能保證收入。
  另外,小馬奔騰在編劇導演合作方面雖然採取了「御用」機制,但並不意味著簽約導演不能執導其他項目。如果有其他機構想與小馬奔騰的簽約導演合作,由小馬奔騰對項目進行評估,並對可行的項目進行聯合投資,這也讓小馬奔騰擁有好項目的投資主動權。
  在電影產業中,導演與影視公司之間的合作一直充滿了「江湖味兒」,例如馮小剛與華誼兄弟,分手前的張藝謀和新畫面。小馬奔騰則選擇了一種「商業味兒」更濃的合作方式:採取「FIRST LOOK」的方式,對於導演手頭兒的項目,小馬奔騰具有優先投資權,簽約導演每年至少完成一部影片的拍攝。小馬奔騰這種與導演的合作方式既鬆散又緊密,每年一部影片的要求保證了影片的數量,優先投資權又利於小馬奔騰選擇質量高的項目,有效降低風險。同時,這也避免了對某位導演的過度依賴,旗下導演的相互合作又提升了小馬奔騰出品影片的質量,例如寧浩在張一白執導的《將愛情進行到底》中客串角色為影片助陣,而寧浩執導的《黃金大劫案》的監製就是張一白。
  小馬奔騰在與電視劇和電影導演的合作中採取了稍顯不同的方式,但都將投資的主動權把握在自己手中,既保證產品質量,又能降低風險。

  引入金融手段,做謹慎的賭徒
  即使有了優秀的編劇、導演、演員,誰也無法預料一部電影的票房,當影片推向市場,可能叫好叫座,也可能血本無歸。做電影就像一場賭博,小馬奔騰力圖做一個「謹慎的賭徒」。而要達成這一點,金融手段的引入至關重要。
  小馬奔騰的風險管理能力被業界稱道,而提起小馬奔騰的風險管理能力,《機器俠》是繞不過去的一部作品,而鐘麗芳是離不開的那個人。《機器俠》是由導演劉鎮偉操刀,胡軍、孫儷主演的科幻加愛情主題電影,鐘麗芳是北京小馬奔騰影業有限公司總經理。2003年,在英國獲得國際市場營銷管理、風險管理碩士學位後,鐘麗芳回國加盟了小馬奔騰,也將金融投資的理念和方法帶給了小馬奔騰。當《機器俠》最初的投資方找到小馬奔騰的時候,小馬奔騰通過評估認為《機器俠》存在較大的風險,於是,金融專業出身的鐘麗芳採用了一些風投常用的手段:第一,優先回款;第二,保證成本加20%利潤的回款額;第三,共管賬戶。最後,《機器俠》市場反應不理想,除了小馬奔騰獲得了20%固定收益外,其他投資方都沒有掙到錢。
  小馬奔騰將「不要把所有雞蛋放到一個籃子」的理論充分應用到電影投資裡,根據投資規模將影片分為三類:4000萬元以上的項目被劃為大項目,這樣的大項目或者可以獲得大回報,或者對公司在行業樹立品牌有所幫助,例如跟投《建黨大業》;千萬級及以下的小投資片子被視為「小成本博驚喜」的部分,《武林外傳》、《將愛情進行到底》就屬於這一類;中等投資的影片對小馬奔騰來說是風險最高的類型,因為按照中國電影的票房分成比例,如果一部影片投資4000萬元,那麼票房達到1億元以上製作公司才能收回成本,而票房過億又是很大的一個坎。
  在對影片進行大概的分類之後,對於單個項目的運作,小馬奔騰也會對其進行嚴格的管理。小馬奔騰成立了專門負責審核項目的評估委員會,由公司管理者、財務、製片人、編劇、導演共同審核並修改劇本,並研究如何控制成本。除此之外,其與專業的調研機構合作,從多個角度瞭解市場需求,對項目的操作更為有理有據、更為可控。「小馬奔騰的這一做法走在了行業的前面,雖然行業內很多公司開始了這樣的嘗試,但並沒有成為一種常態,這也是小馬取得不錯成績的一大原因。」 藝恩諮詢分析師楊舒婷表示。
  鐘麗芳曾表示,小馬奔騰對於影視作品的投資大部分來自於公司內部資金,外部投資所佔的比例並不大。即便如此,小馬奔騰也一直在嘗試將更多的金融手段引入到影視業務當中來,以《黃金大劫案》為例,小馬奔騰運用了多種金融手段,尋找了多家金融機構進行合作,其中包括四家銀行和美國的保險公司。另外,據報導,北京銀行以版權質押+房產抵押+第三方保證的組合擔保方案,累計為小馬奔騰提供了1.9億元的授信支持。
  2012年9月24日,有報導稱,小馬奔騰和印度信實媒體以3020萬美元的價格對知名特效公司數字領域進行收購,其中,小馬奔騰擁有75%的股份。數字領域由詹姆斯·卡梅隆創辦於1993年,該公司製作了《泰坦尼克號》、《終結者》等卡梅隆的電影,還參與了《指環王1》、《加勒比海盜3》、《變形金剛》等大片的製作。實際上,在被收購之前,數字領域已經是一家進入破產重組程序的公司,正因為如此,小馬奔騰才得以以較低的價格入主。本次收購僅涉及數字領域最核心的特效業務和加拿大的特效工作室,其他業務則暫不包括,小馬奔騰的意圖在於,在競爭已經十分激烈的中國電影產業裡,尋找到「3D特效」這一新型熱門板塊,並達到「牆外開花牆內香」的目的,這與之前小馬奔騰與好萊塢特效公司數字王國的合作有著異曲同工之效。
  嚴格的風險管理和成本控制,運用多種金融手段進行融資,通過合作與收購擴展版圖,小馬奔騰作為影視行業黑馬備受關注的一個原因在於,它似乎找到了藝術和商業的連接點。事實上,小馬奔騰引入金融手段的做法只是中國影視行業發展的一個縮影,雖然中國的影視公司還不能像時代華納、獅門影業等成熟的影視公司一樣在藝術和商業的天平上遊刃有餘,但隨著政策、市場、投融資環境和條件的逐漸成熟,藝術與商業的牽手將更為頻繁和自然。

  上市路:一波又三折
  擁有多駕馬車的小馬奔騰自然走到了上市的路口。2009年,華誼兄弟在創業板上市,開啟了影視公司上市的序幕,隨後,光線傳媒(300251)、華策影視(300133)、橙天嘉禾(01132.HK)、星美國際(00198.HK)、博納影業(BONA. NASDAQ)緊跟其步伐。進入2012年,又一波影視公司上市熱潮來襲,中影集團、上影集團、廣州金逸影視傳媒、萬達電影院線等近10家公司在排隊上市,小馬奔騰也躋身其中。

  上市前的融資:受風投追捧
  2011年3月,小馬奔騰進行了上市前的最後一輪融資,超過40家機構表示了投資意願。最後,由建銀國際文化產業基金、開信創投、信中利以及清科創投組成的投資團隊勝出,建銀國際文化產業基金領投,其他幾家跟投。小馬奔騰此次融資金額達到7.5億元,數額甚至超過了華誼兄弟和保利博納的IPO募資額,這也成為中國影視產業迄今為止最大一筆融資。
  小馬奔騰為什麼會受到風投的熱捧?一位行業分析師在接受《新財富》採訪時表示,投資影視公司看兩點:第一要看它的業務板塊是否完整,小馬奔騰的業務覆蓋了廣告、電視劇、電影、院線等,總體來說,業務板塊相對完整;第二,影視行業有一定不確定性,風投會根據一家公司過去的表現來預估它未來的表現,而小馬奔騰過去的表現不錯。
  在此之前,小馬奔騰還曾有過一輪融資。2008年3月,其獲得了霸菱亞洲投資公司的4000萬美元投資。在霸菱亞洲投資公司看來,小馬奔騰具有四大優勢:擁有綜合性傳媒業務、財務管理嚴格規範、高質量的影視作品以及在中國影視圈的良好口碑。4年後,小馬奔騰的這幾個「優點」得到了更好的發揮,只是,對於計劃在國內上市的小馬奔騰來說,霸菱亞洲的外資身份將成為阻礙。由此,在為上市鋪路的第二次融資中,霸菱亞洲主動退出。

  一波三折:上市板塊未確定
  小馬奔騰曾考慮過到納斯達克上市,但經過多方面的考量,最終決定投入國內資本市場的懷抱。鐘麗芳曾表示:「我們的市場、消費者主要集中在國內。每籌拍一個電影、一部電視劇,其本身無疑就是最好的營銷模式。但如果在海外上市,我們可能需要不停地去做路演、不停地去和投資人解釋我們所做的事情。其中的成本對比顯而易見。」
  即使確定了在國內上市,上市之路依然一波三折。最初,小馬奔騰找到中銀國際做其承銷商,中銀國際建議小馬奔騰在中小板上市,而小馬奔騰更傾向於創業板。隨後,因為中銀國際人事變動等原因,小馬奔騰轉而選擇中信建投,中信建投曾擔任華誼兄弟和光線傳媒的上市承銷商。小馬奔騰到底是選擇中小板還是創業板,目前尚未最終確定。
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