| ||||||
一條蠶絲男用內褲，定價人民幣五百六十元（約合新台幣二千六百元）、一套純羊絨衛生衣，人民幣七千五百元（約合新台幣三萬五千元），號稱中國最頂級的金．安德森內衣，今年甫推出即引起震撼，背後操盤手，就是以「小YG」、「豪門子彈內褲」、「BVD」等品牌稱霸台灣的內衣大王許利雄。 目前許利雄在台灣男用內衣市場擁有一五％市占率，在大中國龐大紛雜的內衣（含Bra，即女性胸衣）產業也占有一％市占率，兩岸總營收約新台幣二十五億元（以出廠價計算），稅後淨利率近三○％，比一些電子代工大廠高出十倍。 「不轉內銷，就趕快『下車』逃命，」這是中國台商目前的處境。然而，別人的死穴卻是許利雄的致勝利器；這可是他一九九二年進軍中國，摸索二十年才換來的。 多品牌策略：從平價到高檔市場都通吃 「中國人崇洋，要用國際品牌搭配自有品牌，更要講究定位，區隔清楚，」許利雄說。 目前許利雄的青島大統紡織旗下有四大品牌，「豪門」雖是他最愛的「親生子」，但他的關注重心卻在另三大搖錢樹身上：走大眾路線的美國「盛大保羅」（Santa Babara Polo）、走雅痞風的法國「皮爾卡登」（Pierre Cardin），和強調貴族品味的英國「金．安德森」（Kinloch Anderson）；「豪門」（Proman）躋身其中，也沾染「國際」色彩，一條夏季內褲人民幣一百元起跳，比走量販市場的中興紡織「宜而爽」高四倍。 自創品牌難，拿品牌做代理，同樣步步驚心。 今年六月，許利雄飛法國，和高齡八十三歲設計師皮爾‧卡登簽下四十九年長約；吃下這顆定心丸，他可高枕無憂一陣子。 「拿品牌好像結婚，一旦離婚，一定兩敗俱傷。」許利雄指出，從台灣代理開始，他和皮爾‧卡登三十多年來合作愉快，目前皮爾卡登品牌占他中國營收的三分之二，他無論如何不能放手。 「老先生年紀大了，不趕快敲定，很難說會有什麼變化，」許利雄以一千多萬美元買下皮爾卡登男女內衣系列（含基本款、Bra和睡衣等）的大中華區代理權，他不做的Bra還可轉授權給別人，十分划算。 金字塔策略：專攻十三億人口尖端五％ 至於今年中才正式推出的金．安德森，又是另一個故事。因為中國市場太大，不管推出什麼高價品，永遠會有顧客問，「有沒有更高檔的？」因此他才下定決心，要朝金字塔尖端客層再走一步。 「十三億人口的五％尖端，就是六千五百萬人，是台灣的二．八倍。」他說，台灣市場太小，各品牌打成一片，很難維持定位區隔，中國卻給了他一個試身手的機會。二○一一年拿下金．安德森「十加一」長約（第一年屬開發期，不必付權利金）後，他花一年時間研究市場定位，直到最近才在二十二家一級城市的一級商場推出，力拚同屬頂端的三大品牌：德國舒雅、中國愛慕和英國百富。 「投資品牌要有魄力，許董在這方面真的很『敢』，」陸委會「大陸台商張老師」創始者、台北經營管理研究院院長陳明璋表示。 從一九九二年開始，許利雄每年花人民幣五千萬元在公車車體上打廣告，如今車體廣告暴漲六十倍，後進者幾乎玩不起。今年為了金．安德森，許利雄又以人民幣一千五百萬元打造一百個形象櫃，為經銷商鋪路。 軟硬兩手策略：讓利經銷商，但不能退貨 在中國做內銷，「通路」是最大關卡，「光是你先出貨還是他先付錢，就吵不完，」深圳台商協會榮譽會長莊世良表示，許多台商為催收貨款鬧上法院，然而中國司法採「屬地主義」，打官司勝算渺茫，只能認栽。 對許利雄來說，「品牌」在手，一開始姿態就比別人高，品牌夠硬，這些問題相對單純。 「每年三月春夏內衣換季上市，前一年十月我們就開始辦內衣走秀，邀請全國一百五十家經銷商前來選貨，」許利雄說，他們沒有直營店，全部放給經銷商，四個品牌四種經銷體系，分四天走秀，經銷商莫不全神貫注仔細看，「看上眼先付三○％訂金，剩下的必須在出貨前匯款結清。」 一旦付了錢，就不能退貨，不夠忠誠者（還同時代理其他內衣品牌）還得忍受「限款」（某些優勢款暫不供貨）對待。而且經銷合約一年一簽，每年固定調高業績目標一五％，達到者退二％貨款，連續三年未達到則有被淘汰之虞。 一手執鞭，另一手當然要給胡蘿蔔：許多強勢品牌給經銷商的折扣是四折，經銷商是賺是賠他們不管；許利雄卻深諳「有錢要靠大家賺」的道理，出廠價是建議售價的二．五折，而且允許經銷商自行定價。像大西北地區，有錢人多而國際品牌少，經銷商常以出廠價四到五倍為定價，「買一千萬賺一千萬，」稀鬆平常。 「以前從新疆坐火車到青島要兩星期，腿都坐腫了，」許利雄笑說，現在經銷商個個賺大錢，都搭飛機來看秀。 最近，許利雄經常往返兩岸，為中小企業台商傳授「內銷心法」。「救一個是一個，」他說，中國是好市場，只要有好產品加好膽識，儘管放馬過來！ | ||||||