ZKIZ Archives


夏普只想技術 反被消費者淘汰

2012-8-6  TCW




不僅是微軟(Microsoft),遠在太平洋另一端的日本最老牌電器電子公司——夏普(Sharp),也正在經歷一場創業百年來最大的浩劫。

日前,日媒報導夏普即將裁員三千人,相當於總部的一五%。這家將在九月十五日歡慶一百週年的老企業,在去年爆出史上最大虧損,幅度達到三千七百六十億日圓(約合新台幣一千四百億元),今年單季虧損預估也將達千億日圓。

鴻海集團與其董事長郭台銘今年三月底入股夏普,但多數人不知道,全球第一台液晶顯示計算機、液晶電視、液晶攝錄影機都是它發明的(詳見第七十二頁大事紀)。這些光榮紀錄,讓夏普被冠以「液晶之父」。它也是蘋果(Apple)面板重要供應商之一。

大阪城傳奇!至少二十項產品是全球或日本第一

夏普的成功故事,一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執著的性格,完全是日本企業性格的縮影。

大阪,日本第三大城,商人、諧星、和菓子的故鄉。

在古代,大阪是國際商城;在現代,它是關西企業的大本營,孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普創辦人早川德次靠生產日本 第一支自動鉛筆起家,但一場關東大地震,讓工廠毀於一旦。一九二五年,早川離開創業的東京,來到大阪,他在大阪街上買到的美國進口收音機,重燃了他的企圖 心。

「生產令世人爭相模仿的商品,」是早川德次給夏普的核心價值。夏普百年歷史中,至少有二十項全球第一或日本首創的產品。

先談佔其營收兩成的面板,研調機構DisplaySearch大中華區負責人謝勤益說,「夏普值得尊敬的地方是,全世界第一座六代線、第一座八代線、第一座十代線(面板廠)都出自這家公司,它始終勇於挑戰極限。」這曾經讓其液晶電視成本結構,比同業少了約兩成。

DisplaySearch統計,○三年全球液晶電視佔有率超過五成的終極霸主,就是夏普。定位高階的策略,讓○四年其推出的第一台四十五吋液晶電視報價可高達一萬三千美元。○七年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視,更轟動全球。

跌得比別人慘!液晶電視市佔衰退,還輸給中國

甚至是現在所有人認為大勢所趨的太陽能技術,夏普早在一九五九年就開始投入。

這家一直跑得比別人更快的企業,完全符合管理學中,透過技術領先取得附加價值的策略,二○○一年到○七年時獲利快速攀升,在六年間成長了八倍。相較之下,夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。

金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素,但是,夏普卻跌得似乎比別人更慘。今年首季以液晶電視出貨量計,夏普市佔率只剩下五.一%,是十年前的十分之一不到,還第一次輸給了中國TCL(五.六%)。面板、電視與太陽能三大事業都造成其今日虧損。

今年三月底才交出社長大位,轉任夏普會長的片山幹雄,並非對中、韓競爭沒有警覺。帶領夏普五年多。他延續過去走在最前端的競爭策略,○七年宣佈投資全球第 一座面板十代線「堺工廠」,夏普藉此可切割出最大面積的面板,生產超大尺寸電視。台灣面板雙虎一位高層說,「夏普遲早會打 造一艘(面板)大和艦(規模最大的主力艦),果然在這座工廠實現了!」當時逼得三星趕緊宣佈要蓋十一代線。

但太過領先竟帶來反作用力,夏普開出了龐大產能,但面板供應量遠大於自家電視機所需,逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣,第一次向其他電視機同業兜售面板。

未感受消費者!一味追求畫質,不如三星輕薄勝出

長年只專注技術,不與同業交流的夏普,到了客戶面前,拿不出像樣的未來產品規畫(roadmap),定價策略全由總部內的「價格委員會」制定,過去因為專攻高階市場,所以不須理會他人的定價策略,在此時成為敗筆,讓夏普常出現背離行情的報價。

○九年時,三十二吋面板淪為各家殺價重點,但當殺到一百四十美元,台、韓廠全數放棄時,夏普竟然砍出一百二十五美元、令整個業界傻眼的超低價,這沒創出銷量,庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言,「雖然我們有生產高端產品的技術,但我們從沒能很好的理解市場。」

甚至,在金融海嘯中,消費者的消費習性改變,夏普在高階顯示的價值變得「多餘」。以「四原色」為例,一般電視製造廠以紅、黃、綠三原色調色,但夏普執意增 加黃色,讓可顯示色彩數從十億色又跳升一千倍,到一萬億色,但這麼精細的色差,大部分已超出肉眼所能辨別的範圍。「投資規模很大,但消費者感受到的差異卻 很小,售價又高出許多,」夏普美國研究所前部長中田行彥說。

最慘的是,因為工廠蓋得早,又要求周延。夏普十代廠每根柱子、每個細部都得防震,且因為早期投資的設備貴,整個廠區造價高達一兆日圓(約合新台幣三千八百億元),而南京目前籌畫中的十吋廠,蓋廠成本只要堺工廠的一半。

我們當然可以論述,若今日沒有金融海嘯帶來的消費習慣改變,夏普原本極端領先的技術策略或許能奏效,這也是郭台銘在今日,仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤,確實已令所有人思考,走在技術最頂尖是不是最好的策略?當消費者根本感受不到差異時,你是為了誰而戰?

是為了「技術地位」而戰?是為了「更低廉的成本」?還是真的為了消費者心中「最適切」的需求而戰?

○六年之後取代夏普在內的日商,登頂液晶電視龍頭的三星,就「感受」到了消費者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發出LED技術,但是三星認為, 消費者其實對於畫面品質的感受度已差不多,可能還更埋單電視變薄,能掛在牆上的好處。於是,三星大膽使用,成本較低,LED晶粒用量只要夏普直下式技術約 六成的側光式技術,把畫面亮度品質「打折」,並把產品做更薄。最後的結果是,三星迅速讓LED電視吃下全球六八%的市場,它也順勢成為老大。

仍有機會翻身!靠鴻海控制成本專長,能取得平衡點

哈佛商學院教授揚米.穆恩(Youngme Moon)就提出「滿意度過剩」的觀點:「業者給予消費者過多的,卻不一定是消費者真正在乎的。」夏普就是敗在這一點。

現在,這家被郭台銘寄予厚望的老公司,是蘋果的第二供應商, iPad面板訂單也有意自三星轉出到夏普。長線而言,如果六十吋大電視能在明後年快速起飛,工廠的效益將會發揮。雖然在反轉向上的轉捩點出現之前,郭台銘 得先準備「一缸子銀彈」,夏普短期債務逼近一兆四千億日圓(約合新台幣五千四百億元)。

整個日本引頸期待的是,四月上任的奧田隆司將如何解救夏普於百年浩劫,「他只能先止血、觀察,至少一年不會有激進的大作為,」一位面板總經理說。但,在這 段時間內,若重視技術的夏普,與專長在成本控制的鴻海的合作,能再找到一個平衡點,提供出客戶真正需要的產品。百年歷史的夏普,仍有機會翻身。

【延伸閱讀】全球液晶之父,百年來屢創第一——夏普創新大事紀

年份╱事件

1912創辦人早川德次在東京創業,開發出日本自製的第一支「自動鉛筆」

日本第1台黑白電視1951與美國RCA合作後,開發出日本首台黑白電視機,也揭開日本家電神話序幕

1959著手開發太陽能電池

日本第1台彩色電視1960夏普量產彩色電視機

1962推出日本第一台電子微波爐1973推出全球第一台液晶顯示計算機

全球第1台液晶彩色電視1987夏普最重要的一年,推出全球第一台液晶彩色電視,後來贏得「液晶之父」稱號

1992全球第一台液晶攝錄影機2003液晶電視全球市佔率達五成2006全球第一座八代線面板廠量產

2009全球第一座十代線面板廠量產2011出現成立以來最大虧損三千七百六十億日圓

爆發百年史上最大裁員潮2012引入鴻海集團、郭台銘等外部資金,第三季醞釀史上最大規模裁員資料來源:夏普

夏普 只想 技術 反被 消費者 消費 淘汰
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=35748


ZKIZ Archives @ 2019