中國聯通淘寶旗艦店、京東商城店、騰訊QQ商城店自今年「五一」長假以來陸續開張。5月底，聯通還舉辦了首屆網購節，推出沃3g預付費20元卡，這些廉價的電話卡通過電子渠道短短一個月即銷售超過40萬張。
去年，聯通電子渠道銷售額已達230億元。聯通電子渠道總經理宗新華對媒體稱，今年以來，聯通電子渠道銷售保持了每天1億元的勢頭，全年目標是確保365億元，力爭達到400億元。
中國聯通官方日前向財新記者確認，中國聯通已將原有的電子渠道部更名為電子商務部，並已發文要求在省地市各級公司均成立電商部，專注電子化銷售服務和電子商務平台運營。這份官方回應對坊間關於聯通「投入3億元用於建設電子商務部」的說法未予否認。
中國聯通試圖從電商中尋求突破與轉型，這是在電信業競爭對手和互聯網雙重擠壓下的一次押寶，也是收權和解決內部派系糾紛的又一次努力。合併網通後的聯通，至今都在艱難地消化著那一場來自外來壓力下的改革。
移動電子商務的重要性，早在幾年前就已被電信業者充分認知。中國三大運營商都在不同場合表達過要做大電商的意願，但各家仍處於摸索階段。多位接 近中國聯通的人士對財新記者稱，目前聯通內部各級管理部門和業務的調整都還未理順，局面比較混亂，電子渠道也只是其實體渠道過於薄弱的被動選擇。不過，對 中國聯通來說，向電商的主動出擊，至少是一條最接近市場的競爭之路。
電商部升級
過去數年間，電信運營商一直在傳統電信服務提供商與電子商務平台之間搖擺不定。
財新記者瞭解到，早在2001年，麥肯錫就受託為聯通設計過一個互聯網電子商務業務計劃。在那份計劃中，電子商務的未來趨勢受到肯定，但直至2008年，聯通才真正啟動電商計劃。
據一份聯通內部電子渠道培訓材料顯示，在過去數年，在所有網絡應用中，商務交易類應用的用戶規模增長速度最快，最顯著的表現是網絡支付用戶年均 增幅超過80％。電子渠道分流電信業務的趨勢也非常明顯，國際上一些大的電信運營商電子渠道業務承載量（主要指充值、繳費、開卡、查詢等業務）已超過 90％。
運營商最先看到的是電子渠道的成本優勢。中國移動的電子渠道建設始於2007年。根據北京移動截至2007年12月的比較，電子渠道平均單筆業務成本為0.19元，實體渠道的平均單筆業務成本為6.53元。但奇怪的是中國移動的電子渠道發展至今波瀾不驚。
中國移動的電子渠道建設一直由業務支撐部門負責，直到去年上半年，總部才新組建了一個處室，專門負責電子渠道建設、維護工作，但在整個業務支撐部門中，這個處室的地位並不突出，目前員工也不過20多人。
三大運營商中，中國聯通在電子渠道上投入的精力最多，組織架構、運作模式也相對較優。2008年，中國聯通和中國網通重組，大聯通成立。對於未 來如何發展、戰略如何佈局，聯通總部遲遲難以定奪。直到2008年底，聯通總部和省分公司派出十幾個人去歐洲調研，發現歐洲運營商都在做電子商務，網絡銷 售渠道十分強大，而實體營業廳規模漸小。「當時就定下來要做電子渠道，先把網上營業廳做好，然後慢慢向電商轉型。」一位聯通總部內部人士對財新記者表示。
2009年年初，聯通集團總經理常小兵在內部會議上表示，要在三年之內爭取將中國聯通的電子渠道做到電信行業第一，再用三年時間做到電子商務行 業的前幾名。業界對此的解讀是，聯通想在中國移動尚未完全發力的電子渠道營銷上尋找突破口。據聯通年報，2011年中國聯通電子渠道完成交易額231億 元，同比增長86%。使用聯通電子渠道的用戶達到1.1億戶，同比翻番。2012年，中國聯通在年度工作規劃中，首次提出「將電子渠道打造成銷售服務的主 渠道」的口號。
上述聯通內部人士對財新記者透露，原中國聯通總部電子渠道中心內設有七個處室，員工約為100多人，隨著此次組織架構升級，更名為電子商務部之後，該部門的人員規模也將擴大至400多人。
收權防腐意外之效
2008年2月，中國聯通最初組建的電子渠道中心採用一級架構、三級運營模式。一級架構指由專業團隊部署建設統一的核心IT系統設施，各省區分 公司僅部署本地化接入、適配等輕量級系統。三級運營則是集團、省級公司、地市級分公司負責電子渠道的運營、服務、推廣等工作。這種模式的特點是IT系統集 中管理，建立全國性的數據庫，聯通總部可以通過後台掌握各省市產品銷售、服務推廣、用戶消費等具體情況，實現統一調配。
據財新記者瞭解，目前中國聯通的一級架構主要包括兩個部分，一是面向消費者的系統，包括www.10010.com、手機營業廳、短信營業廳、 自助終端。另一個是面向實體渠道營業員、代理商的系統。2009年，三大運營商發力3G業務，中國聯通以3G業務為切入點，實現3G業務「六統一」政策， 開始對電子渠道進行改造，面向實體渠道代理商建立了3G電子化銷售管理系統（ESS）。
一位聯通合作企業的負責人向財新記者透露，未來，中國聯通計劃統一2G、固話、寬帶、增值業務等系統，以支撐電子商務系統，並率先在北京、山 東、遼寧、黑龍江、河南、河北六省市進行試點。目前，山東、遼寧、黑龍江已經交割完畢，北京地區正在對ESS系統進行全面的割接升級。至於完成全國割接升 級的時間點則並不確定。
目前，中國聯通正在廣東試點建立移動電子商務平台，試圖在手機上再造一個類似淘寶的平台，通過大流量吸引各類店舖入駐。聯通廣東分公司還成立了 移動支付公司，以支撐移動電子商務。今年年初，廣東聯通率先成立互聯網事業部，下設電子商務部、互聯網服務部、產品運營部等三個一級部門。一位廣東聯通內 部人士對財新記者稱，如果廣東試點成功，總部可能會將移動電子商務基地設在廣東。
一位熟悉中國聯通業務的人士評價稱，一級架構的模式將地方權力收歸總部，強化了總部對全國產品、服務的銷售控制力，同時，還能起到規範市場、預 防腐敗的作用。在2G業務領域，各地有權制定銷售、補貼政策，代理商為了獲得較好政策往往會對各省市負責人進行公關，由此產生巨大尋租空間。3G業務從一 開始就實行一級架構，總部制定政策之後，通過電子渠道ESS系統設定規則、參數，省市很難更改，佣金、補貼更加透明，減少了尋租空間。
雖然聯通電子商務的一級架構增強了總部對地方的控制力，但電子渠道並非萬能，同樣有人為操縱的空間。比如有些地區完不成KPI（關鍵績效指標法，Key Performance Indicator）考核任務時就會出現竄貨現象。
上述熟悉聯通的人士透露，各省市電子渠道負責人會將手機代理商、卡販子叫到一起開會，讓他們在辦卡時從10010網站上購貨，這樣可完成電子渠道的交易額指標，然後卡販子再通過開卡獲得補貼。
但上述聯通總部內部人士則對財新記者直言，建立電子渠道起到了一定的內部「反腐」作用，但其意義絕不僅僅止於此。
不被看好的轉型
就目前而言，聯通的電商分銷模式還只是對一些比較成熟的電子商務網站提供接口，在它們的店上賣聯通的產品；或者對充值繳費給予一定返利，但開卡和合約機的網上銷售規模肯定都小於傳統的實體渠道。
上述聯通總部人士說，「我們已經意識到，在移動互聯網上，能夠獲利的第一是移動支付，第二是電子商務，20元3G卡才剛剛開始，我們的電商還有 很多事情要做。但因為理念不一樣，實現集團和淘寶的整體合作現在還有困難。現在只是省分公司在做試點，未來怎麼走，目前看不太清楚。」
一位聯通省級分公司電子渠道中心負責人認為，聯通向電商轉型的說法並不恰當，電子渠道只是銷售服務的渠道之一。運營商能否做好電商，自己人都擔 心，遑論業外。美銀美林證券發表報告稱，聯通推出低門檻3G卡，是以優惠價格取代補貼等消極銷售方式，有助其持續發展，但將影響收入。
一位互聯網評論人士則指出，「運營商既缺乏做電商的人才，又缺乏做電商的經驗。他們並不是想把電商這塊做得多麼好，只是試水，抱著別人有我也要有的心態。」
一位投資公司分析師則尖銳指出，「聯通只賣手機的話，終端公司開一個網站或者去淘寶開一個商城就可以了，電商要的是規模效應，沒有必要分省建 設。這也說明他們沒想明白，不懂電商。從訂單處理、物流、產品供應來看，聯通從網絡銷售根本賺不到錢，所以其目的還是發展用戶。」
聯通合作方天音通信產品經理劉雨龍則對財新記者坦言，聯通的電子商務並不能給聯通帶去新用戶的增長。通過電商銷售的產品一般都是更新換代較快 的，而卡號、合約機不一樣，誰也不會經常去更換手機號碼。運營商真正比拚的是服務、品牌、網絡覆蓋率以及個性化產品，用戶對於聯通長期以來形成的印象很難 更改，如果聯通不在品牌、服務上下功夫，僅僅依靠電商，很難為其帶來用戶增長。
「個人覺得聯通向電商轉型轉不了，第一，聯通沒有互聯網基因，在傳統體制下，員工都是穿著襯衫西裝的機器人，像螺絲釘一樣中規中矩的運轉，缺乏 互聯網的創意。第二，我覺得聯通在網上做繳費、充值，這個市場前景很好，但要在互聯網上賣合約機、卡號，用戶目前還沒有形成習慣，現在的用戶更願意去京 東、淘寶購買裸機，去實體店購買卡號。」
劉雨龍稱他在美國考察時瞭解到，目前手機、數據卡、合約等網上銷售佔美國運營商整體銷售額也就在10％左右，主要營銷渠道仍是實體店，很難想像國內運營商能做得多好。
熟悉聯通業務的人士也透露，聯通最初建立電子渠道，很大一部分原因是自有實體渠道力量薄弱。中國電信的實體渠道是最多的，大約為中國移動的 1.5倍，聯通的3倍-4倍。2008年聯通與網通合併重組，中國聯通將精力放在兩者的整合上，沒有實力去大規模發展實體渠道，在這種情況下，重點發展電 子渠道無疑是一條出路。
東方證券分析師孟瑋評價稱，現在電子商務的門檻已經很高，要全面進入電子商務領域至少需要10億元資本。運營商的電子商務轉型最重要的是聚焦，即經營自有業務的相關產品，如若全面鋪開去投資，對整體戰略並無好處。
孟瑋認為，聯通向電商轉型之後，可能與實體渠道形成競爭關係，譬如網上營業廳出售的終端、服務往往比實體店便宜，這樣會帶走實體店的客戶。在這 種情況下，如果集團考核的KPI不變，實體渠道與電子渠道的競爭可能會導致聯通電商轉型遭遇瓶頸，用戶發展到一定階段之後遭遇天花板。
艾瑞電子商務諮詢中心總經理傅志勇也認為，聯通做電商只是線下渠道的補充，產品品類單一，只是賣3G終端、套餐，賣的終端主要還是自己的定製 機，並不能給電商行業帶來衝擊。如果聯通的重點是在移動互聯網領域做電子商務，那也許還有機會，因為傳統PC端的電商對移動互聯網還來不及佈局，處於諸侯 混戰的局面。█