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一款酸菜麵 讓統一突破康師傅防線

2012-05-28 TCW




什麼場合,能讓長久以來局勢對立的競爭對手,台灣食品業兩大龍頭,康師傅控股董事長魏應州和統一企業總經理羅智先共聚一堂,甚至還留下微笑握手的合照?答案是世界方便麵大會(World Instant Noodles Association)。

五月十九日,第八屆世界方便麵大會在中國天津舉行,來自全世界十六個國家,八十九家企業參與,是歷屆最多人參與的一次。羅智先這一次不僅親自參加,而且看 起來心情特別好,背後原因應該無他,正是統一在中國的方便麵事業蒸蒸日上,而這一切全都是來自於一款「老壇酸菜麵」!

過去十幾年來,康師傅一直是中國方便麵市場龍頭,後來市占率甚至開始過半,把統一拋在腦後。○八年統一逐漸扳回頹勢,關鍵就是老壇酸菜麵。

過去,統一的方便麵單品中,年營收最高約人民幣一億多元,但是這款老壇酸菜麵在二○○九年崛起時就賣到年營收人民幣五億元,去年營收超過人民幣三十億元,紅遍全中國,帶動統一方便麵事業去年營收成長六七%。

這股酸菜麵風潮還引起康師傅、今麥郎、白象等中國市占前幾名的廠商,也仿效推出類似口味。酸菜口味一瞬間超越了香辣、湯骨、海鮮等口味,成為僅次於紅燒的第二大方便麵口味。

光是去年,中國所有酸菜口味方便麵就創下超過了人民幣五十億元的業績,在人民幣五百五十七億元的整體市場中,已占一定分量,雖仍無法撼動康師傅紅燒牛肉麵的霸主地位,統一靠酸菜麵的突破,卻讓外界看到中國發展成熟的方便麵市場,本質正在轉變。

不光想吃飽!要吃巧,產品得轉攻高價

「過去兩、三年,中國方便麵市場成長放緩,原因很多,沒有新鮮感是其中之一。」大潤發中國區雜貨商品部總經理徐宜生點出酸菜麵暴紅熱賣的因素。中國工業和信息化部消費品工業司司長王黎明也指出,缺乏自主創新能力是目前國內方便麵業者須改進的問題。

創新多元口味是吸引消費者的一種方式,問題核心,就是方便麵不再是「填飽肚子」的食物而已。魏應州認為,現在是中國市場面臨調結構的時機,消費者對於飲食的需求從過去的吃飽,轉變成吃好和吃巧,「是質與量並進發展的階段。」

因此,走向高價市場變業內共識。康師傅今年正式結束旗下低價麵品牌福滿多,統一也明訂以中高價麵為戰略市場。

不只貪方便!得健康,食品須兼顧營養

「中國方便麵定價太低端了,這來自於廠家自身局限,沒有跟上消費升級速度,」就連過去較多發展低價麵產品、在中國方便麵市占率第四名的白象食品集團執行總裁楊冬云都說,要開始發展高價麵,逐漸放棄低價市場。

酸菜麵顯現創新的重要,但這場市場轉變中,更重要的是中國消費者意識抬頭,開始注重健康與安全。

中國食品科學技術學會理事長孟素荷表示,方便麵在中國已被「妖魔化」,被指控為油炸品、高鹽分、沒營養的「垃圾食品」。

在中國有八百多家零售通路的北京物美商業集團副總裁許少川表示,過去消費者購買方便麵求的只是方便,但現在也開始重視營養價值。而有不少人對於方便麵的認知與觀感是轉向負面的。

方便麵的起源國日本,其國內市場第一的日清食品董事長安藤宏基說,方便麵在日本發展五十多年,也發生過同樣問題。也就是說,這是方便麵發展的「必經之路」。

方便麵成長趨緩另一個原因,則是食品市場競爭對手變多了。今麥郎總經理侯興福分析,過去方便麵占整個方便食品大宗,而如今消費者選擇變多了,如休閒食品、烘焙食品等,尤其冷凍食品,是近年來快速成長的品類,或多或少分食掉方便麵的市場大餅。

不再看賣方!重買方,銷售得跟需求跑

康師傅華北西北地區董事長張百清說,過去方便麵是賣方市場,現在銷售端則變得更重要,廠商要懂得去抓住消費者需求。康師傅開始更重視終端市場的需求狀況, 與幾家國際或大型的連鎖零售商合作,零售商不再只是給訂單、出貨單,還要提供銷售狀況(過去一般為買斷,供應商不知實際銷售狀況),等於是要掌握第一手消 費者訊息。

中國中產階級崛起,即使掌控中國方便麵半壁江山的康師傅也面臨轉型壓力,康師傅成立「方便麵印象館」,加強品牌推廣,試圖提升一碗平均人民幣三塊錢的方便麵附加價值。

中國市場方便麵已由價格和分量競爭,提升到品質與價值的競爭,新一輪的品牌戰,正要開打。

一款 酸菜 統一 突破 康師傅 防線
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