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「消費壟斷型企業」系列談（二） 李 劍

  雖然很多研究巴菲特投資理論的人都概括和解釋過這個詞語。但這是個常說常新的話題，重要性等同於在生活中有一個好的方向，用來正確選擇自己心目中的英雄，並取得一生的幸運。

    由於語言的關係，由於直譯和意譯的關係，由於理解的關係，國內關於巴菲特1991年致股東的信中的「Economic franchise」這個極其重要的詞語，被翻譯成五顏六色，比如「經濟特許權」、「特許經營權」、「經濟商譽」、「經濟商譽特許權」、「市場經濟專利」、「消費特許」、「消費者特許權」、 「消費獨佔」、「消費心理獨佔」、 「消費獨佔權」、「消費壟斷」、「過橋收費」等等。

    我的淺見，直譯成「經濟特許權」最為準確，因為「economic」翻譯成中文就是形容詞「經濟上的」，「franchise」翻譯成中文就是名詞「特許 權」或「特許經營權」，合起來當然是「經濟特許權」。而意譯成「消費壟斷」或「消費者特許權」除了突出表達了巴菲特在各種場合講述的原意外，還特別符合中 國人的語言習慣。所以我更喜歡使用「消費壟斷」這個詞。希望精通外語而又有影響的學者型的巴菲特研究專家劉建位先生，將來能夠統一這個詞彙。

    但「經濟商譽」和「消費壟斷」是有明顯區別的。「經濟商譽」這種特殊的、無法用會計數字標記的無形資產概念較大，而「消費壟斷」只是「經濟商譽」中的一種 （當然是主要的一種）。巴菲特曾經說過：「消費者特許權是經濟商譽的一個主要來源。其他來源包括不受利潤管制影響的政府特許權，比如電視台以及在一個行業 中始終保有最低成本生產者的持久地位的企業。」由此可以為證。

    同理，也可把「經濟特許權」分為幾類：

    1，政府特許。來源於政府賦予的不受價格管制的特許經營權，如代表政府經營、享受特許待遇、取得商業牌照等。如國企、私企中的評級機構和賭場等。政府給與 企業以特權，是特許經營權最早的來歷。經營了274年的英國東印度公司，是政府特許權最典型的代表,同時也是非自由市場的典型產物。後來的政府特許權企 業,儘管已在自由經濟市場中，但它們擁有的特殊無形資產和那種建立在消費者心目中的無形資產還是有區別。巴菲特是在這個詞義的基礎上進一步闡述、發揮了自 己的理論。

    2， 企業內部特許。如加盟店等。這種特許經營是特許人將自己的 商標、商號、產品、專利、技術秘密、配方、經營管理模式等無形資產以特許經營合同的形式授予被特許人（受許人）使用，按照特許人統一的經營模式從事經營活 動，並向被特許人收取費用的經營形式。企業對加盟企業的特許，是特許經營權最廣泛、最普通的用法。顯然，這種無形資產的特許權是面向加盟企業，而不是面向 消費者的。  

    3，成本特許。來源於企業由於規模、商業模式、產業鏈的有利位置、較好的管理以及獨佔的資源、獨特的地理位置而享有的特許經營權。它們的低成本在市場中形成了明顯的競爭優勢，變成了一種經濟商譽。

    4，消費者特許。來源於在消費者心目中建立起的好名聲而形成的特許經營權。它與消費心理、客戶忠誠度、品牌崇拜、無形資產等密切相關，稱作消費者特許權、消費獨佔、消費壟斷等等。顯然，這一種「特許」才是最具體、最接近「經濟商譽」和「經濟特許權」的種類。

    我為什麼花費這麼多時間來分清這些問題，是因為巴菲特投資的股票中，有些是既有經濟商譽又有特許權的企業如穆迪評級機構、有些是具有特許權但卻沒有什麼無 形資產的企業如中國石油、北方鐵路公司等，有些是面向企業而不面向消費者的企業如浦項制鐵和以色列金屬切削公司，並不都是消費壟斷型企業。巴老先生說他 「一生追求消費壟斷型企業」，但並沒有說他「一生只買消費壟斷型企業」。

    好，言歸正題。究竟什麼是消費壟斷型企業呢？

    總括巴菲特先生在1989、1991、1993年致股東的信和「23個投資秘密採訪答問」、1998年在佛羅里達州大學的演講等中的各種論述，可以這樣回答：

    這是一種明顯區別於「普通商品型」企業的特殊企業，它的產品和服務有廣泛、重複和持久的需求，並且影響需求,體現出差異化的特點，憑藉著多年來在消費者心 目中建立起的名望也就是經濟商譽，被消費者認為沒有較為近似的替代品；同時，它的產品和服務不僅價格不受管制，而且有很強的自主定價權，能夠抵禦通貨膨脹 和同類產品的低價競爭。這種企業有持續的競爭優勢，能夠獲得高於市場的平均收益，能夠容忍一時的不當管理或危機，不易被打敗、模仿和複製，外觀上很像一座 擁有寬闊護城河的城堡。

    這段話說起來太長了。試著說得簡單些：這是一種提供消費者強烈需要的產品或服務的，不受價格管制的，擁有極高商譽並形成專賣權的特殊企業。

    然而，它的內容實在是太豐富了，過於簡單難以表達清楚。

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