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執掌兩大獲利金雞母 楊超左右攻防 領戴爾廝殺大中華市場

2012-03-26  TWM



戴爾大中華區總裁楊超,踏進PC產業不到四年,卻以空降新秀之姿,穩坐大中華區總裁之位;在全球第三大PC廠戴爾的關鍵期,他更讓邁克.戴爾將大陸及商用 PC兩大獲利金雞母,全押寶在他身上。

撰文‧賴筱凡

說話有條不紊,聲音鏗鏘有力,一個四十七歲的華人,進到筆記型電腦(NB)領域僅四年不到時間,卻有辦法讓全球第三大NB廠戴爾董事長邁克.戴爾 (Michael Dell)將兩大獲利金雞母,押寶在他身上,他是戴爾大中華區總裁楊超。

當大陸PC一年出貨量達到三.六八億台之際,全球PC業者無不在大陸市場布下重兵,戴爾也不例外。二○○七年邁克.戴爾回任執行長後,他做的第一件事,就 是打破戴爾引以為傲的「直效行銷」,不再只靠電話、網路行銷,開始在大陸建立實體通路,當時,戴爾找來剛離開摩托羅拉的楊超,把大陸通路布建的重責大任交 給了他。

另一方面,當全球消費型PC成長因平板電腦而受挫,商用PC成了各大PC廠搶進的關鍵戰場,身為商用PC龍頭的戴爾,搶市占率自是不手軟。連續兩年大舉購 併十二家公司,強化戴爾商用PC的服務,而這十二個購併案都出自楊超手裡。

左攻消費市場據點戰

從無到有 一年打通大陸通路大陸市場固然舉足輕重,商用PC坐擁高毛利,邁克.戴爾深諳這兩大市場的重要性,然而,他卻選擇將兩大獲利金雞母,都交給楊超,「確實, 很少有人同時扛這兩大塊市場。」楊超不好意思地說。

不過,他也沒讓邁克.戴爾失望,去年戴爾營收六二一億美元,光是楊超領軍的商用PC部門,就占近三成,達一八六億美元,他掌管的大中華區市場,更以營收成 長達一五%,傲視其他地區。到底楊超有什麼本事,能讓邁克.戴爾將兩大獲利金雞全擺在他的手裡?

楊超轉進PC市場前,有十三年時間都在摩托羅拉,做了十年的商用市場,接著三年踏進競爭更劇烈的消費市場。在楊超進入戴爾前,他在PC市場的經驗值,幾乎 是零,但這不是他的包袱,反成他的助力。

那一年,邁克.戴爾回鍋執行長,面對惠普強勢壓境,讓戴爾失去全球PC龍頭寶座,他看到了﹁直效行銷﹂的瓶頸,也很清楚,若想重返榮耀,勢必得強化實體通 路,因此他給楊超的第一個功課,就是建立大陸通路。

楊超先是在上海等關鍵大城市開起戴爾旗艦店,他還要沿海城市的核心消費區都有戴爾的通路,於是找上當年通路遍地開花的百腦匯,百腦匯裡頭最顯眼的櫃位在哪 裡,戴爾的櫃位就設在哪裡。

靠著楊超過去操作手機市場的經驗,他只花了一年的時間,就讓戴爾大陸通路據點,從無到超過一千家。「他的執行力非常強,他不多話,但決定要做就會做到 底。」業內人士透露,楊超的執行力光看戴爾大陸通路據點數的暴衝,就見微知著。

○八年戴爾的零售據點超過兩千家,○九年更一舉衝上六千家,根據市調機構IDC的統計,那一年戴爾的大陸市占率是八.三%,年增率一一○%,而戴爾在大陸 賣出的電腦,超過一半都是來自實體通路。

楊超在大陸市場的戰功彪炳,邁克.戴爾看到了。○九年,楊超以不到兩年的新秀之姿,坐上戴爾大中華區總裁,同一年,邁克.戴爾又交給了他一項新任務:出掌 戴爾商用PC事業群的負責人。

右打商用PC拚服務

滿意度成績效 增加黏著度那是金融海嘯剛逐步遠颺的時候,受到經濟不景氣的衝擊,消費PC市場也面臨買氣急凍。那一年,宏碁已經追上戴爾腳步,成為全球第二大PC廠,戴 爾還沒從惠普手上拿回龍頭桂冠,反倒還被宏碁追了上來,轉型問題已經迫在眉睫。

「我們很清楚,戴爾的強項在商用PC,這是我們不能放的根本。」楊超內心明白,邁克.戴爾這次給他的功課,除了要他攻,也要會守。所以,近兩年戴爾積極投 注資源到商用PC市場,去年更將對外購併重點擺在商用PC,「就是希望強化我們在商用PC的服務。」此外,為了讓戴爾上自主管、下至員工,都一致認知到客 戶滿意度的重要性,「我們每個人的績效獎金,全都掌握在客戶手上。」楊超笑著說,尤其在商用市場,客戶多半是大型企業,一張訂單動輒百萬、千萬元,誰有能 力留住客戶,誰就能在商用市場稱霸。

更何況,隨著蘋果強力分食消費市場,幾乎打得所有PC品牌都低頭,毛利相對高的商用市場,成了另類的救贖。

楊超比誰都了解,如果消費市場打的是游擊戰,商用市場就是持久戰,「所以我們有二十四小時服務,提供多元通路,服務要比別人更完整,基礎建設更健全,我們 希望客戶的所有需求,戴爾一次都能滿足。」問楊超為何能屢屢獲得邁克.戴爾的重用?楊超難得幽默:「應該不會是我的(英文)名字也叫邁克吧?」但肯定的 是,在戴爾轉型的關鍵期,邁克.戴爾將兩大獲利金雞母都交給楊超,他能否再次立戰功,將是戴爾轉型成功與否的重要指標。

楊超

出生:1965年

現職:戴爾副總裁暨大中華區總裁經歷:摩托羅拉銷售及服務副總裁學歷:香港理工大學工商管理博士

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