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技術不是強盜也不是救世主，內容的價值才會決定內容的命運。
最近每一個關注數字出版的人都在關心一個問題：蘋果公司通過iTunes改變了音樂發行產業的格局，通過Appstore改變了遊戲行業的格局，那麼其上個月推出的iBook2和對應的iBook Author電子出版編輯工具，是不是也會改變出版業的格局？
iBook Author是一個非常簡易操作工具，它可以讓文字內容結合多媒體形式，成為出版級別的產品。不過其最重要的不是形式上可以讓文字內容更好看和更多媒體 化，而是在商業體系支撐下的版權端的進一步「自由化」。 iBook Author與背後的iBook體系構建了一個從製作到出版發行再到獲取收益的完整閉環，這個閉環理論上可以讓更多的內容製作者更自由和便捷地建立價值循 環，並且獲得更大的版權收益——從產品價格的10%左右，提升到70%。
當然，如果繼續推演，我們會看到理論與現實是有很大差異的。比如技術擴散讓內容出版難度大幅度下降，會在一定程度上引發內容爆發，這會帶來信噪比加 大。要想在眾多內容中脫穎而出，除了內容本身，依舊需要推薦、包裝、品牌加成等中間環節的支撐，這不是非專業人員和機構可以獨立完成的。所以，版權端與消 費端的中間體系依舊有著很大的價值，甚至是更大的價值。而在中國，出版機構從壟斷性價值到專業化價值的演進將更加迫切。
真正在技術擴散下受到衝擊的，很可能是實體圖書渠道，未來幾年實體圖書渠道——包括電子商務形態的實體書渠道，其「價值塌縮」將不可避免。
在這個問題上，亞馬遜才是比蘋果更值得關注的力量。這些年其貌似從一個運用電子商務手段的新型圖書銷售渠道轉變成了一個電子閱讀產品的消費渠道，但這個轉變背後很容易被人忽視的，是其一直在推動傳統內容更規模化的數字化，以及整個產業鏈條在技術支撐下的更高效的價值循環。
實際上，亞馬遜就是通過「技術擴散」完成了渠道價值向自己的集中，而更高的渠道集中度和更低的渠道成本，也讓其可以分享給版權端更多的收益，進而形成了一個更健康的正向循環。亞馬遜這盤「自我革命」的棋，令人歎為觀止。
現在亞馬遜在中國出版業帶來的變化已經近在眼前，業內消息已經確認，2012年，Kindle的進入和對應電子圖書銷售平台的建立已成定局。雖然這對中國出版業的影響由於各種原因短時間內還算不上「排山倒海」，但作為一個支點，這已經足夠推動一場變革了。
在一個產業鏈條上，長期來看，各個環節的利潤率往往是往復震盪並趨於平均的。過去內容被技術和渠道的價值剝奪，正在隨著技術的擴散而逐漸被歸還。版權端的總價值一定會進一步被放大，雖然分享這些價值的人並不一定是過去的那些人。
所以，在內容的黎明到來之前，不擁抱技術進行內容形態的變化是坐以待斃，而忘記了內容本身的價值則是自取滅亡。從根本上看，技術不是強盜也不是救世主，只有「內容的價值」才會真正決定「內容的命運」。