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lativ事件 換來兩個品牌管理教訓

2012-2-20  TCW




品牌會因為一行字,引起危機嗎?

二 月二日,國內最大網路平價成衣品牌lativ(米格國際)掀起了網路抵制風潮。網友認為,當初lativ以「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家,現在 卻以台灣產能不足,而將製造移出,已失去購買理由 ,輿論不斷,十三日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。

二○○七年成立,過去四 年,lativ年營收成長近四十倍,達新台幣四十億元,成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為,其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度,是以前沒人達到的境界。

而現在,lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。

關鍵點是四個 字:「品牌承諾」(Brand commitment)。指的是,廠商對於其客戶與消費者所提出的保證,並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出,品牌承諾 是由品牌信任(理性)與品牌情感(感性)所組成。

lativ的品牌承諾,從其二○一○年推出「台灣製造的polo衫」開始,當時網站上的文 字可看出:「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作,希望推出量大便宜的產品,維持產線的運作……,國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一 樣的,同樣的東西在專櫃一件要兩千元以上。」網頁上放著三張黑白照片,裁縫阿姨戴著眼鏡縫製衣服,老阿嬤細心剪掉衣服線頭,穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣 服,最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。

這段文字中,出現了兩個承諾:「要給台灣製造業機會」,還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾 訴求很成功,二○一○年後,業績由十五億衝到去年的四十億,成長一.六倍。

但現在lativ表明,為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的 承諾,所以必須把生產線拉到海外市場,因而引起眾怒。

課題一:情感承諾絕不能輕易背棄

兩個都是承諾,為什麼當出現衝突時,消 費者會如此憤怒?答案是,誤判情感承諾的重量。

雖然兩個都是品牌承諾,但不代表,就是同樣的分量,消費者對情感訴求的重視度,可能都大於你 我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出,lativ特色在MIT,另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。

值 得注意的是,用情感訴求,是不少創業者會選擇的路。

創市際市場研究顧問執行長江義宇認為,一則感人的文案或腳本,所花的行銷成本低,成為需 要低行銷預算的網路品牌的選擇。江義宇提醒,「水能載舟也可覆舟,情感訴求讓品牌起步較為輕鬆,但是最難就是從頭到尾講真的、玩真的,別忘記品牌暴紅的出 發點。」

因此,絕不能輕易背棄,你原有的情感承諾。因為後坐力絕對比你想像中大。

課題二:修改承諾得維持相同精神

別 蓮蒂指出,lativ二月二日在網站上的聲明看起來,像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為,「品牌要做的就是給消費者選擇,而非在網頁上拿掉標示,讓消 費者無從辨識。」

別蓮蒂說,服飾業操作多品牌並非難事。在網站上標示產地來源,讓想買MIT消費者可以自己選擇購買與否,或者推出MIT專 區,強調在地生產,並且向消費者說明售價和交期可能都會和海外生產有所不同,都是方法。

別蓮蒂認為,品牌承諾可以修改,但是得維持「相同的 精神」,承諾僅能變得更好,卻不能消失。

身為企業主,最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時,如何平衡的智慧,其實考驗所有人。

就 連是知名品牌星巴克(Starbucks),也曾陷入危機。

星巴克創辦人霍華.舒茲(Howard Schultz)創業時,對消費者的承諾是,以一杯好咖啡創造人際互動,但○八年,當星巴克擴張為全球一萬多家,僅著重賣出更多標準品的咖啡,放棄了承 諾,股價一年內由三十五美元高點滑落到二十美元以下。

舒茲反省,自己忘記讓消費者體驗好咖啡的承諾,當他○八年回鍋任執行長,不惜犧牲一天 營業額,重新讓員工體認製作一杯濃縮咖啡熱情,還關掉百間以上店鋪,在成長和承諾間找到平衡。去年星巴克平均單店年營收成長達八%,股價、營收都創下上市 來新高。

如舒茲在重回星巴克過程的書《勇往直前》所述:「我們必須先退一步,才能前進幾步。」品牌承諾聽起來雖然很虛無縹緲,卻是消費者跟 品牌關係重要的聯繫,你今日願意花多少時間琢磨它,明日消費者就會用多大力道回報你。

【延伸閱讀】lativ爭議大事紀

2/1lativ 換上新系統,消費者上網要求恢復網頁產地標示

2/2lativ強硬公告,因應台灣製造產量不足,不再標示產地,部落客和BBS發起拒買運動

2/3lativ 將公告文由「若您非『台灣製造』不買,我們誠懇的建議,請您不要下單」,修改為「請您確認後再下單」

2/4爭議由網路轉向實體媒體

2/13 發出聲明恢復產地標識

資料來源:lativ網站、 各媒體整理:曾如瑩


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