| 罗马不是一夜建成的，高端品牌更不是。雄心勃勃地要与合资品牌竞争的奇瑞宣布暂停高端车型瑞麒G6上市。 |
| 2010年12月的一个下午，位于上海吴中路上的一家奇瑞4S店一楼大厅里显得挺热闹，展厅里满满当当地停放着9辆新车，几拨顾客在销售人员的指引下来回查看、摆弄着样车。而乘坐电梯来到3楼的瑞麒品牌展厅，这里却人气冷清：几辆不同款型的瑞麒车型一字排开，但却没有一个顾客在看车。 排列在正中间的是一辆瑞麒M1，红色的车身和车旁广告牌上大大的3.88万元字样看上去很显眼；而一辆标价16.28万元的灰色瑞麒G5则停放在展厅最左侧靠墙处。瑞麒G5于2009年12月底上市，奇瑞冀望借其摆脱廉价的品牌形象，但它偏居展厅一隅的待遇却表明，这款中级车型还不足以担此大任。一位销售顾问告诉《第一财经周刊》说，它们平均每个月能售出十几台瑞麒车型，其中卖得最多的是瑞麒M1，瑞麒G5销量很一般。 2010年1月至11月，瑞麒品牌所有车型的总销量为3.93万辆。其中，瑞麒G5的总销量不足4000辆。在上市后的11个月内，这款被奇瑞寄予厚望的中级车型创下的月度最高销量纪录仅为778辆。 并不是市道不好，也不是经销商实力羸弱。这家名为联海沪西的汽车销售公司是奇瑞公司在上海地区最大的经销商，年销量超过1万辆。2010年前11个月，联海沪西和其他奇瑞经销商一道，使奇瑞的总销量达到60.92万辆，让它离70万辆的年度销售目标更近一步。 一直以来，奇瑞热衷于追求产销规模。它不停地建设工厂，每年都会推出十几款甚至更多新车型。目前，奇瑞共有3个乘用车品牌（奇瑞、瑞麒和威麟），旗下在售车型共有20款，各种不同配置的升级、改款车型多达144个版本。但过多车型开发分散了资源，其品牌也没有因为车型的增多而得到提升。而同样来自自主品牌阵营的对手纷纷找到了适合自己的发展路径，在一些细分市场获得了成功。上汽集团借助从英国罗孚公司购买来的车型技术，使荣威品牌在被合资品牌占据的中高档细分市场占据了一席之地；吉利通过收购沃尔沃，找到了一条跻身豪车俱乐部的捷径。 其实，奇瑞走过了模仿造车阶段后，一直在寻找正向开发的途径，试图开发出一款能担负起品牌提升重任的代表车型。2008年9月，被寄予厚望的奇瑞A3上市。这款车外形由意大利宾尼法利纳公司设计，号称是参照奥迪A4车型历时3年开发出来的。 但奇瑞却因为高估了A3，将起售价定得过高而吃了苦头。在A3上市之前，奇瑞对经销商、消费者进行了市场调研，最后得出的结论是将起价定为7.38万元左右会比较有竞争力。据奇瑞的内部人士透露，因为当时公司领导认为凭A3的配置完全可以将价位定高点，执意定为8.18万元起售，但这个价位不被市场认可，上市不到两个月便首次进行降价促销。 在瑞麒G5这款更高级别的车型上，奇瑞仍对自己的产品保持着高度自信。瑞麒G5的价格在14.28万至17.98万元，主要竞争车型是马自达6、荣威550和奔腾B70。这个起售价比马自达6低，但高于荣威550和奔腾B70。相比之下，虽然瑞麒G5的2.0T发动机能获得加分，但其知名度最低，品牌议价能力也最弱却是不争的事实。而且之前奇瑞还出了一个昏招——将4.28万元的瑞麒M1率先上市。此举拉低了瑞麒品牌的高度，使消费者对后来上市的瑞麒G5心存芥蒂。 明智的做法应该是先推出中高端车型建立起品牌形象，然后再逐步推出更低级别的车型来扩大销量。所有的跨国汽车公司进入中国市场采用的都是这种策略。上汽的自主品牌荣威也是如此，先上市的是售价23万元以上的荣威750，接下来是15万元左右的荣威550，然后是10万元左右的荣威350。 客观地说，瑞麒G5的外型和内饰看上去比奇瑞之前的所有产品都要好很多。其外形设计出自全球知名的汽车设计公司意大利博通之手，底盘由英国莲花公司调校。但是，奇瑞在通过这款中级车型展示其努力和能力的同时，也显露了它以技术为先带来的盲目乐观以及与市场的疏远——装配一台2.0T的涡轮发动机，在某个高难度赛道以最短的时间跑上一圈并不能代表全部。瑞麒G5需要给客户提供更好的品牌体验。一位瑞麒展厅的销售顾问说，瑞麒G5上市以来一直只有手动挡，而大多数购车者都需要自动挡车型。而且，到店的瑞麒G5现车基本上只有黑色和灰色两款颜色，如果顾客想要购买红色或银色的车型，至少要等一个月才能提到车，“等这么长时间，客户早就去买别的品牌了。” 更重要的一点，奇瑞还应该认识到，瑞麒（Riich）的Logo与豪华车宾利的过于相似，使人缺乏认同感，它需要花大量时间和资金投入到品牌宣传上，让消费者了解这个品牌的定位和内涵，进而打动他们。在对消费者的洞察和情感引导方面，上海通用汽车有独到之处，它总能为一款车型找到合适的买家。上海通用在每一款新车上市前8个月或12个月，就开始进行用户调查，周期长达一两个月，然后由专业调研公司制作出调查报告，营销团队据此找到该车型最能打动消费者的要素是什么，再研究如何将品牌个性与他们的需求契合起来。 对于奇瑞来说，它需要学习同行的经验找到最合适的方式来推销瑞麒品牌。这个品牌的下一款上市的车型是瑞麒G6，其竞争车型一开始是丰田凯美瑞和别克君越，后来奇瑞又将竞争对手校正为奥迪A6。据称其最低售价将超过22万元，旗舰车型价格可能达到30万元左右。 瑞麒G6于2009年3月19日发布，其后奇瑞曾多次对外公布上市时间，但一直延迟至今仍未能上市。麒麟汽车销售有限公司总经理马德骥不久前对外公开说，瑞麒G6已经生产出来，但上市计划暂停。这款车型一定要达到能够打动用户、让用户满意的标准才会正式上市。 看来，奇瑞正从瑞麒G5的失利中吸取教训，这家公司是时候反思其高端策略了。据悉，奇瑞在几个月前向政府部门和集团客户销售了200多辆瑞麒G6，每辆售价为25.98万元，这批车已经上牌上路行驶。奇瑞公司内部也对瑞麒G6进行日常驾驶“内测”，所有副总级别以上的高管都配了一辆瑞麒G6，他们被要求将修改意见提交给生产和质检部门，以将各种问题消灭在正式上市之前。 至于瑞麒G6何时能公开销售，奇瑞并没有给出时间表。在不久前闭幕的第八届广州车展上，马德骥的话耐人寻味，他说，“目前我们的网络和产品布局还不具备迅速发展高端的条件。” 联系编辑：[url=mailto:[email protected]][email protected][/url] |