海底捞：创新服务捞出“回头客”的利润
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GS(14)@2010-09-21 22:50:06http://www.cb.com.cn/1634427/20100921/152248.html
第一次被朋友介绍去吃了海底捞之后，李芬此后一周带不同的朋友分别在北京的3个海底捞吃了5次，尽管其中有4次在门口排队等待时间超过了1个小时。
她发现如果在吃饭的时间点，几乎每家海底捞都是类似的情形：等待区里人声鼎沸，手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食;如果是三五个朋友一起，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等，或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时，皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了，就餐完毕后还会送上口香糖。
这样的服务，只要去过一次海底捞的人，就很难忘记，也很难抵挡住再去体验的诱惑。
回头客带来的利润
“海底捞”对服务意识的重视始于创始人张勇。当年不懂生意的他利用业余时间卖起了麻辣烫，只能态度好些，别人要什么快一点，有什么不满意多陪笑脸。虽然他的麻辣烫不见得比别人家好吃，客人们却都愿意吃。
那时，张勇就意识到，如果客人觉得服务好，就会吃得开心，就会夸你味道好;而如果觉得你冷淡，就会说好难吃啊。做好餐饮行业，争取更多回头客经常光顾，服务才是取胜的关键。
“提供满足客户需要的高水平服务，对提升客户忠诚度尤为重要。”市场研究机构益普索(Ipsos)满意度与忠诚度研究全球首席策略官及高级副总裁Timothy Keiningham认同张勇的观点，他在调研中发现，在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。
就像火锅行业，在我国的餐饮市场中至少已经经历了十多年的火热发展，但火锅本身对食物的烹饪要求相对较低，缺乏差异化让火锅业竞争激烈，经营者们往往通过尽量降低运营成本或价格来与竞争对手较量。海底捞的菜品在顾客中以干净、新鲜著称，而海底捞能顾客盈门的特别之处就在于它的贴心服务。
事实上，餐饮行业的营销过程不仅是一次简单的交易过程，而且要通过超值服务，提高顾客的满意度，从而换来顾客的长期忠诚，把更多的客户变成回头客和传播者。
从满意到惊喜
在大众点评网、饭桶网等网站上，海底捞一直牢牢占据着几大城市“服务最佳”榜单的前列，一些知名商学院专门把它当做案例研究，百胜也曾把自己的年会聚餐放在海底捞。
网友们甚至总结出在海底捞的各种礼遇：如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃;随行的人数较少，他们还会建议你点半份;服务员手脚麻利，有问必答;假如你是在包间用餐，会有一名固定的服务生为你服务;同行里面有位孕妇，海底捞的服务员注意到后，会特意送一坛泡菜给孕妇，分量还不少;某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走……这些貌似过于“殷勤”的服务，使海底捞得到的回报不菲——2009年营业额9.6亿元。
事实上，餐饮业竞争激烈，众口难调，要给顾客不可替代的满意体验，持续光顾不是件容易的事情。然而海底捞的上述服务，或许超越了食客对餐厅的餐饮需求和服务的基本期望，是一种超出客户期望且满足客户潜在需求的服务，而且这种服务是差异化的“客户惊喜”。
在Timothy看来，如果客户的满意度高，说明公司的产品能符合客户避免风险的心理，而如果客户感到惊喜，则公司的产品完全符合他的需求，包括潜在需求。
Timothy认为，当惊喜因素随着市场情况而发生变化时，它也受到服务方式的生命周期与竞争对手服务方式的影响。当惊喜因素提供的时间太长，或者对手模仿你的时候，它就不能再使客户获得惊喜感，这可能就演变成基本的服务和品质了。不断改善用户体验，才能让顾客不断惊喜和不断忠诚“回头”，而这，也恰恰是海底捞服务创新的原动力所在。
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GS(14)@2010-12-05 15:36:312010-11-27 iM
北大精英潛入取經 海底撈火鍋傳奇
冬天一到，香港人總愛呼朋喚友，相約吃火鍋，而挑選火鍋店的標準，向來以食材是否新鮮、湯底是否足料、美味為依歸。在內地，尤其是北方，火鍋店更是隨處可見，皆因北方冬天天氣寒冷，氣溫動輒降至零度以下，外出用膳時選吃暖呼呼的火鍋，再自然不過。
不過內地火鍋店多不勝數，單憑食材味道，已不足以從中突圍。近年在內地各大城市火速竄紅的連鎖火鍋店海底撈，便使出奇招，以「誇張式服務」成為了中國大陸最知名的火鍋品牌之一。何謂誇張？有沒有想過在吃火鍋的同時，還可以免費享受擦鞋、修甲等服務嗎？甚至在等位時，顧客還可以隨便上網，並任食店內提供的水果、飲品，而不需另加收費？
電焊工人張勇，由只有4張小桌的四川麻辣火鍋店創業起家，打着「誇張式服務」的旗號，到現在已有超過50間分店遍布全國，八成分店皆晚晚爆滿，每年營業額超過10億元人民幣，海底撈的成功之路，全靠4招突圍，香港火鍋店可參考借鏡。
海底撈火鍋店服務質素名堂有多響？可簡單地用以下例子說明：去年中，北京大學光華管理學院有兩位教授，要求自己院內的研究生，隱藏身份往海底撈應徵侍應，工作一段時間後，把心得寫成報告，分析這間火鍋店為甚麼能憑服務好而闖出名堂？
記者到北京訪問年輕的海底撈火鍋店董事袁華強，向他求證這「北大臥底」事件，他笑着說，這班研究生最後還是表露了身份，因他們希望海底撈在之後，可補給一些研究用的相關數據。
袁華強說，海底撈火鍋店之所以選擇了以服務作招徠，是因為董事長張勇在創店之初，只是一名電焊工人，在餐廳經營方面毫無經驗，那麼就選擇在自己會的範疇裏，做到最好。甚麼樣的服務最能打動客人？代入顧客的身份去想便很容易想得到，以此為基礎所制定的一套服務質素管理制度，主要可分為4方面：
奇招1︰提供免費貼心服務
現在走進海底撈火鍋店，除了吃火鍋外，還可免費享受為數56項的特色服務，這些服務，包括了你意想不到的擦皮鞋、修甲、上網等等。
火鍋店為甚麼會有這些服務？袁華強解釋道：「我們的第一間店是開在四川簡陽的一個縣城裏，顧客大部分是鄉村幹部，他們常常要到農村去辦事，鞋很容易髒，到我們的店裏後，便會要求服務員拿塊毛巾給他們擦擦鞋。」看到了顧客有這樣的需求，反正成本也不高，海底撈索性僱用了專門的員工幫客人擦鞋。
有了第一項特色服務，其他的也就接踵而來：冬天的時候，從室外走到室內，溫差令客人的眼鏡起了一層白霧，侍應便會馬上遞上眼鏡布，讓客人擦拭眼鏡；女性顧客吃火鍋的時候，頭髮容易沾到食材或醬汁，那侍應便又會拿來橡皮筋，讓顧客可以將頭髮束起；帶小孩子一起來吃火鍋的客人也有不少，但小孩子總喜歡跑來跑去，不願意坐下進食，火鍋店裏便建起了兒童樂園，讓大人在用餐時，小孩也可在放滿不同玩具的兒童樂園裏與其他小朋友一起玩耍；而為了讓在等座位的客人能打發時間，火鍋店又提供了修甲服務、上網、各種棋類遊戲，並讓等位的客人免費享用水果和飲品。56項特色服務還包括為老人提供老花鏡；為情侶送上蓮菜和白菜，以象徵心心相映，白頭到老；為醉酒客人準備醒酒湯，成本不高，卻為海底撈贏盡了口碑。
奇招2︰員工父母獲「養老金」
既然以優質服務作招徠，那員工的質素便十分重要，培訓員工這一環不可小看。與一般企業無異，海底撈的員工也要分別接受入職前與入職後的培訓。「職前培訓一般只有3至4天，會教導他們一些基本的服務概念，而入職後，會給新員工安排一名師傅，由資深員工擔任，再一邊工作，一邊接受3天至半個月不等的培訓。」直到「師傅」說可以出師了，新員工才算是正式完成入職培訓。
不過別以為這樣就完了，有別於其他企業的培訓招數，才能突圍而出。除了每月薪金外，每名海底撈員工的父母，也可以按不同職位，每月獲得200至1,000 元人民幣以上的「養老金」，而「養老金」的多少，是按照員工的表現，每月直接給父母的，一但因員工表現欠佳，而父母沒收到這筆錢，員工父母自然會幫忙「培訓」小孩，這也算是最有效的管理方法了。
奇招3︰將店舖分等級制度
問到袁華強如何制定每年新開多少家分店？孰不知他又帶出了另一個海底撈提升員工服務質素的招數。「管理層是沒權決定開幾家分店的，開店的決定權是在A級分店店長的手裏。」
海底撈火鍋店把全國分店分為了3個等級，A級店屬最高等級，店內優秀員工數量達80%，而B級店屬中級，優秀員工百分比為70%，較低級的C級店舖，優秀員工則只有60%。而作為獎勵及起鼓勵作用，只有A級店店長才有機會負責擴店，即開設新分店，而B級店及C級店的店長，則會定期與管理層檢討，看看如何在相關方面作出改善。
至於如何評定個別分店的優秀員工數量，袁華強指出，他們看的，是顧客滿意度和員工積極性，除了店長及管理層會對員工作出評價外，公司還聘用了專員，以神祕顧客的身份，前往全國各分店視察，三方面意見的結合，才會得出最終結果。
奇招4︰由低做起步步晉升
接受記者訪問的袁華強，現在的名銜是董事，但在他1998年剛加入海底撈時，也曾做過洗碗、門迎、傳菜、服務員等，之後才一步步晉升至領班、大堂經理、區經理等職位。
他說，就算是博士研究生來應徵，也是要由低做起。原因無他，因為這樣的一條龍式晉升階梯，才能確保員工從一入職開始，便讓海底撈獨有的服務理念滲透整個人，那之後無論是擔當哪個職位，都能確保服務為本的理念，「所有的員工都由基層做起，在做到某個階段時，才向不同的方面發展，像是可以去做財務，也可以去做物流、管理食物安全等。」袁華強解釋說。
從一間只有4張桌子的小店，到後來把附近鄰居20幾間店舖都合併起來成1,400平方米的大店，再衝出四川，陸續擴展到西安、北京、上海等大城市，到現在，擁有50多間分店的海底撈，正考慮向海外發展，「香港和美國都是我們考慮發展的地點之一，我們正在做相關的研究。」如果真有一天海底撈來到了香港，那香港人便可親身一睹這間火鍋店的「誇張式服務」了。
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內地一年四季吃火鍋
中國人吃火鍋，風格各異，品種繁多，但以內容來分，則一般分屬綜合型與單一型兩種。綜合型的火鍋，食材多樣，可依各自己喜好放進鍋裏，像四川的麻辣火鍋、廣東的海鮮火鍋、上海的菊花火鍋等。而單一型的火鍋，則以一種肉類為主，另配以一種至兩種素菜為輔，如北京的涮羊肉、湖南的蝴蝶過河（才魚片火鍋）、海南的狗肉火鍋等。
香港人多在冬天時，才較熱衷於吃火鍋；但在內地，火鍋店的人流，夏天雖比冬天少，但也可說是一年四季同樣暢旺。而內地人午餐時也會吃火鍋，故一般來說火鍋店早上10時便開始有客人光顧，適逢假期時，整天更可翻枱7、8次，利潤十分豐厚。
首創火鍋密密送
火鍋可以外賣送到家中，還真是沒有聽說過。但話說有天，袁華強與董事長張勇有事要到郊區去，方圓十里哪有餐廳？於是兩人靈機一觸，便把電磁爐、餐具、火鍋食材等放進汽車後尾箱，一併帶到郊區去，變相在郊區吃起火鍋來。後來兩人都覺得，外賣火鍋是個不錯的主意，值得一試，便於今年6月，先在北京、天津與鄭州 3個地方，推出了火鍋外賣服務。
兩人設計出來的火鍋外賣，收費很簡單，顧客下定單後，火鍋速遞員便把食材、電磁爐、餐具等都送到府上，客人吃完後，速遞員再前往把餐具收回。這樣兩去兩回，只加收29元人民幣，更甚的是，客人可要求侍應上門服務，海底撈派出專人上門，也只另外再加收70元人民幣而已。
微博助營業額衝6位數
設計推出至今5個月，袁華強指出，首4個月，下單的客人並不多，因外賣計劃尚在測試階段，公司也就沒有為此大事鋪張地宣傳。不過當踏入第5個月，生意突然直綫上升，單月營業額直逼50萬元人民幣，袁華強解釋說，「有個新浪微博上的紅人，在試吃後在微博上誇了幾句，我們有火鍋外賣服務的這個消息，便開始在網上被不斷地傳開了。」
他又指出，公司之所以積極發展外賣服務，還因有感這將會比門市生意，展現更大商機，皆因公司可省下舖租、水電等開支。而現時因等位過久而流失的客流，也可透過這新經營模式以補流失。
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海底撈Profile
1994年︰電焊工人張勇與太太及另一對友人夫婦合資1萬元人民幣，於四川簡陽創立川味麻辣火鍋店，取名小辣椒，後改名海底撈
1999年︰於西安開設首間四川省以外的海底撈分店，之後陸續在鄭州、北京、上海、天津等城市開店
2009年︰獲2008年度中國餐飲百強企業
2010年6月︰於北京、天津、鄭州三地推出火鍋外賣服務
服務員人數：1萬多名
每年平均服務人次：2,000萬人
顧客平均消費（每人）：80元人民幣
國內其他知名火煱連銷點品牌：小肥羊、皇城老媽、譚魚頭