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海底捞:创新服务捞出“回头客”的利润

1 : GS(14)@2010-09-21 22:50:06

http://www.cb.com.cn/1634427/20100921/152248.html
   第一次被朋友介绍去吃了海底捞之后,李芬此后一周带不同的朋友分别在北京的3个海底捞吃了5次,尽管其中有4次在门口排队等待时间超过了1个小时。
  她发现如果在吃饭的时间点,几乎每家海底捞都是类似的情形:等待区里人声鼎沸,手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食;如果是三五个朋友一起,服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等,或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时,皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了,就餐完毕后还会送上口香糖。
  这样的服务,只要去过一次海底捞的人,就很难忘记,也很难抵挡住再去体验的诱惑。
  回头客带来的利润
  “海底捞”对服务意识的重视始于创始人张勇。当年不懂生意的他利用业余时间卖起了麻辣烫,只能态度好些,别人要什么快一点,有什么不满意多陪笑脸。虽然他的麻辣烫不见得比别人家好吃,客人们却都愿意吃。
  那时,张勇就意识到,如果客人觉得服务好,就会吃得开心,就会夸你味道好;而如果觉得你冷淡,就会说好难吃啊。做好餐饮行业,争取更多回头客经常光顾,服务才是取胜的关键。
  “提供满足客户需要的高水平服务,对提升客户忠诚度尤为重要。”市场研究机构益普索(Ipsos)满意度与忠诚度研究全球首席策略官及高级副总裁Timothy Keiningham认同张勇的观点,他在调研中发现,在不同领域的公司,虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样,但是,与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度,不如说是由于高质量超水平的服务。
  就像火锅行业,在我国的餐饮市场中至少已经经历了十多年的火热发展,但火锅本身对食物的烹饪要求相对较低,缺乏差异化让火锅业竞争激烈,经营者们往往通过尽量降低运营成本或价格来与竞争对手较量。海底捞的菜品在顾客中以干净、新鲜著称,而海底捞能顾客盈门的特别之处就在于它的贴心服务。
  事实上,餐饮行业的营销过程不仅是一次简单的交易过程,而且要通过超值服务,提高顾客的满意度,从而换来顾客的长期忠诚,把更多的客户变成回头客和传播者。
  从满意到惊喜
  在大众点评网、饭桶网等网站上,海底捞一直牢牢占据着几大城市“服务最佳”榜单的前列,一些知名商学院专门把它当做案例研究,百胜也曾把自己的年会聚餐放在海底捞。
  网友们甚至总结出在海底捞的各种礼遇:如果你点的菜太多,服务员会善意地提醒你已经够吃;随行的人数较少,他们还会建议你点半份;服务员手脚麻利,有问必答;假如你是在包间用餐,会有一名固定的服务生为你服务;同行里面有位孕妇,海底捞的服务员注意到后,会特意送一坛泡菜给孕妇,分量还不少;某位顾客特别喜欢店内的免费食物,服务员也会单独打包一份让其带走……这些貌似过于“殷勤”的服务,使海底捞得到的回报不菲——2009年营业额9.6亿元。
  事实上,餐饮业竞争激烈,众口难调,要给顾客不可替代的满意体验,持续光顾不是件容易的事情。然而海底捞的上述服务,或许超越了食客对餐厅的餐饮需求和服务的基本期望,是一种超出客户期望且满足客户潜在需求的服务,而且这种服务是差异化的“客户惊喜”。
  在Timothy看来,如果客户的满意度高,说明公司的产品能符合客户避免风险的心理,而如果客户感到惊喜,则公司的产品完全符合他的需求,包括潜在需求。
  Timothy认为,当惊喜因素随着市场情况而发生变化时,它也受到服务方式的生命周期与竞争对手服务方式的影响。当惊喜因素提供的时间太长,或者对手模仿你的时候,它就不能再使客户获得惊喜感,这可能就演变成基本的服务和品质了。不断改善用户体验,才能让顾客不断惊喜和不断忠诚“回头”,而这,也恰恰是海底捞服务创新的原动力所在。
2 : GS(14)@2010-12-05 15:36:31

2010-11-27 iM
北大精英潛入取經 海底撈火鍋傳奇   

冬天一到,香港人總愛呼朋喚友,相約吃火鍋,而挑選火鍋店的標準,向來以食材是否新鮮、湯底是否足料、美味為依歸。在內地,尤其是北方,火鍋店更是隨處可見,皆因北方冬天天氣寒冷,氣溫動輒降至零度以下,外出用膳時選吃暖呼呼的火鍋,再自然不過。

不過內地火鍋店多不勝數,單憑食材味道,已不足以從中突圍。近年在內地各大城市火速竄紅的連鎖火鍋店海底撈,便使出奇招,以「誇張式服務」成為了中國大陸最知名的火鍋品牌之一。何謂誇張?有沒有想過在吃火鍋的同時,還可以免費享受擦鞋、修甲等服務嗎?甚至在等位時,顧客還可以隨便上網,並任食店內提供的水果、飲品,而不需另加收費?

電焊工人張勇,由只有4張小桌的四川麻辣火鍋店創業起家,打着「誇張式服務」的旗號,到現在已有超過50間分店遍布全國,八成分店皆晚晚爆滿,每年營業額超過10億元人民幣,海底撈的成功之路,全靠4招突圍,香港火鍋店可參考借鏡。

海底撈火鍋店服務質素名堂有多響?可簡單地用以下例子說明:去年中,北京大學光華管理學院有兩位教授,要求自己院內的研究生,隱藏身份往海底撈應徵侍應,工作一段時間後,把心得寫成報告,分析這間火鍋店為甚麼能憑服務好而闖出名堂?

記者到北京訪問年輕的海底撈火鍋店董事袁華強,向他求證這「北大臥底」事件,他笑着說,這班研究生最後還是表露了身份,因他們希望海底撈在之後,可補給一些研究用的相關數據。

袁華強說,海底撈火鍋店之所以選擇了以服務作招徠,是因為董事長張勇在創店之初,只是一名電焊工人,在餐廳經營方面毫無經驗,那麼就選擇在自己會的範疇裏,做到最好。甚麼樣的服務最能打動客人?代入顧客的身份去想便很容易想得到,以此為基礎所制定的一套服務質素管理制度,主要可分為4方面:

奇招1︰提供免費貼心服務

現在走進海底撈火鍋店,除了吃火鍋外,還可免費享受為數56項的特色服務,這些服務,包括了你意想不到的擦皮鞋、修甲、上網等等。

火鍋店為甚麼會有這些服務?袁華強解釋道:「我們的第一間店是開在四川簡陽的一個縣城裏,顧客大部分是鄉村幹部,他們常常要到農村去辦事,鞋很容易髒,到我們的店裏後,便會要求服務員拿塊毛巾給他們擦擦鞋。」看到了顧客有這樣的需求,反正成本也不高,海底撈索性僱用了專門的員工幫客人擦鞋。

有了第一項特色服務,其他的也就接踵而來:冬天的時候,從室外走到室內,溫差令客人的眼鏡起了一層白霧,侍應便會馬上遞上眼鏡布,讓客人擦拭眼鏡;女性顧客吃火鍋的時候,頭髮容易沾到食材或醬汁,那侍應便又會拿來橡皮筋,讓顧客可以將頭髮束起;帶小孩子一起來吃火鍋的客人也有不少,但小孩子總喜歡跑來跑去,不願意坐下進食,火鍋店裏便建起了兒童樂園,讓大人在用餐時,小孩也可在放滿不同玩具的兒童樂園裏與其他小朋友一起玩耍;而為了讓在等座位的客人能打發時間,火鍋店又提供了修甲服務、上網、各種棋類遊戲,並讓等位的客人免費享用水果和飲品。56項特色服務還包括為老人提供老花鏡;為情侶送上蓮菜和白菜,以象徵心心相映,白頭到老;為醉酒客人準備醒酒湯,成本不高,卻為海底撈贏盡了口碑。

奇招2︰員工父母獲「養老金」

既然以優質服務作招徠,那員工的質素便十分重要,培訓員工這一環不可小看。與一般企業無異,海底撈的員工也要分別接受入職前與入職後的培訓。「職前培訓一般只有3至4天,會教導他們一些基本的服務概念,而入職後,會給新員工安排一名師傅,由資深員工擔任,再一邊工作,一邊接受3天至半個月不等的培訓。」直到「師傅」說可以出師了,新員工才算是正式完成入職培訓。

不過別以為這樣就完了,有別於其他企業的培訓招數,才能突圍而出。除了每月薪金外,每名海底撈員工的父母,也可以按不同職位,每月獲得200至1,000 元人民幣以上的「養老金」,而「養老金」的多少,是按照員工的表現,每月直接給父母的,一但因員工表現欠佳,而父母沒收到這筆錢,員工父母自然會幫忙「培訓」小孩,這也算是最有效的管理方法了。

奇招3︰將店舖分等級制度

問到袁華強如何制定每年新開多少家分店?孰不知他又帶出了另一個海底撈提升員工服務質素的招數。「管理層是沒權決定開幾家分店的,開店的決定權是在A級分店店長的手裏。」

海底撈火鍋店把全國分店分為了3個等級,A級店屬最高等級,店內優秀員工數量達80%,而B級店屬中級,優秀員工百分比為70%,較低級的C級店舖,優秀員工則只有60%。而作為獎勵及起鼓勵作用,只有A級店店長才有機會負責擴店,即開設新分店,而B級店及C級店的店長,則會定期與管理層檢討,看看如何在相關方面作出改善。

至於如何評定個別分店的優秀員工數量,袁華強指出,他們看的,是顧客滿意度和員工積極性,除了店長及管理層會對員工作出評價外,公司還聘用了專員,以神祕顧客的身份,前往全國各分店視察,三方面意見的結合,才會得出最終結果。

奇招4︰由低做起步步晉升

接受記者訪問的袁華強,現在的名銜是董事,但在他1998年剛加入海底撈時,也曾做過洗碗、門迎、傳菜、服務員等,之後才一步步晉升至領班、大堂經理、區經理等職位。

他說,就算是博士研究生來應徵,也是要由低做起。原因無他,因為這樣的一條龍式晉升階梯,才能確保員工從一入職開始,便讓海底撈獨有的服務理念滲透整個人,那之後無論是擔當哪個職位,都能確保服務為本的理念,「所有的員工都由基層做起,在做到某個階段時,才向不同的方面發展,像是可以去做財務,也可以去做物流、管理食物安全等。」袁華強解釋說。

從一間只有4張桌子的小店,到後來把附近鄰居20幾間店舖都合併起來成1,400平方米的大店,再衝出四川,陸續擴展到西安、北京、上海等大城市,到現在,擁有50多間分店的海底撈,正考慮向海外發展,「香港和美國都是我們考慮發展的地點之一,我們正在做相關的研究。」如果真有一天海底撈來到了香港,那香港人便可親身一睹這間火鍋店的「誇張式服務」了。

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內地一年四季吃火鍋

中國人吃火鍋,風格各異,品種繁多,但以內容來分,則一般分屬綜合型與單一型兩種。綜合型的火鍋,食材多樣,可依各自己喜好放進鍋裏,像四川的麻辣火鍋、廣東的海鮮火鍋、上海的菊花火鍋等。而單一型的火鍋,則以一種肉類為主,另配以一種至兩種素菜為輔,如北京的涮羊肉、湖南的蝴蝶過河(才魚片火鍋)、海南的狗肉火鍋等。

香港人多在冬天時,才較熱衷於吃火鍋;但在內地,火鍋店的人流,夏天雖比冬天少,但也可說是一年四季同樣暢旺。而內地人午餐時也會吃火鍋,故一般來說火鍋店早上10時便開始有客人光顧,適逢假期時,整天更可翻枱7、8次,利潤十分豐厚。

首創火鍋密密送

火鍋可以外賣送到家中,還真是沒有聽說過。但話說有天,袁華強與董事長張勇有事要到郊區去,方圓十里哪有餐廳?於是兩人靈機一觸,便把電磁爐、餐具、火鍋食材等放進汽車後尾箱,一併帶到郊區去,變相在郊區吃起火鍋來。後來兩人都覺得,外賣火鍋是個不錯的主意,值得一試,便於今年6月,先在北京、天津與鄭州 3個地方,推出了火鍋外賣服務。

兩人設計出來的火鍋外賣,收費很簡單,顧客下定單後,火鍋速遞員便把食材、電磁爐、餐具等都送到府上,客人吃完後,速遞員再前往把餐具收回。這樣兩去兩回,只加收29元人民幣,更甚的是,客人可要求侍應上門服務,海底撈派出專人上門,也只另外再加收70元人民幣而已。

微博助營業額衝6位數

設計推出至今5個月,袁華強指出,首4個月,下單的客人並不多,因外賣計劃尚在測試階段,公司也就沒有為此大事鋪張地宣傳。不過當踏入第5個月,生意突然直綫上升,單月營業額直逼50萬元人民幣,袁華強解釋說,「有個新浪微博上的紅人,在試吃後在微博上誇了幾句,我們有火鍋外賣服務的這個消息,便開始在網上被不斷地傳開了。」

他又指出,公司之所以積極發展外賣服務,還因有感這將會比門市生意,展現更大商機,皆因公司可省下舖租、水電等開支。而現時因等位過久而流失的客流,也可透過這新經營模式以補流失。

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海底撈Profile

1994年︰電焊工人張勇與太太及另一對友人夫婦合資1萬元人民幣,於四川簡陽創立川味麻辣火鍋店,取名小辣椒,後改名海底撈

1999年︰於西安開設首間四川省以外的海底撈分店,之後陸續在鄭州、北京、上海、天津等城市開店

2009年︰獲2008年度中國餐飲百強企業

2010年6月︰於北京、天津、鄭州三地推出火鍋外賣服務

服務員人數:1萬多名

每年平均服務人次:2,000萬人

顧客平均消費(每人):80元人民幣

國內其他知名火煱連銷點品牌:小肥羊、皇城老媽、譚魚頭
海底 創新 服務 撈出 回頭客 回頭 利潤
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