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騰訊、網易夾縫中的遊戲第二梯隊

8月6日,巨人網絡停牌重組,宣布以305億收購Playtika進軍AI。Playtika是一家借助人工智能技術手段改造遊戲的以色列科技公司。

有業內人士指出,如今國內的遊戲產業已經進入非常成熟的時刻,紅海市場流量不夠,競爭非常慘烈。

對於騰訊、網易兩大巨頭之外的第二梯隊的遊戲公司而言,2018年上半年的日子並不好過。

一方面中國遊戲產業在整體收入上的增幅創下新低,用戶規模趨於飽和。另一面,遭受版號收緊等不利政策因素影響,不少新遊戲的上線排期都在推遲。如何在巨頭擠壓下突圍,在存量用戶時代解決遊戲缺量問題,成為遊戲廠商更為焦慮的問題。

行業集中度高

在中國只剩下三家遊戲公司,網易、騰訊和其他。對於大多數遊戲廠商而言,遊戲行業越來越變為“土豪”們的遊戲。

因為擁有資金、自研、發行、渠道、技術和數據優勢,遊戲行業的高度集中化持續在加劇。一組直觀的數據顯示,今年上半年APP Store中國區手遊收入榜Top 20 榜單中,騰訊、網易共計有 17 款遊戲入選,幾乎“瓜分”了整個榜單。

“說一句不客氣的話,大型企業進行一輪內部測試淘汰的產品,可能比一些企業上線的產品還要多。雖然現在大型企業的一些產品不是直接盈利,但產品矩陣的作用就是搶量,是帶動用戶的規模增長,為自己其他高收入的產品提供用戶。”在2018中國遊戲資本峰會上,伽馬數據聯合創始人、首席分析師王旭直言。

“買量”是遊戲最常用的推廣手段。王旭透露,買量遊戲總數從去年1000多款飆升到5000多款,一些公司甚至以400元/人的獲客成本在買量,競爭最殘酷的時候100款新產品只有一款產品一年新增10萬設備。

“用戶流量更多的是流向了一些大眾化和強IP的產品,一些小眾化的產品從上線初期就缺量了。”王旭指出,更大的問題在於即使買了量,也很難解決產品同質化嚴重、導入用戶屬性不匹配、用戶轉化效果差問題。

在盛大遊戲副總裁譚雁峰看來,整個遊戲產業面臨三荒,即產品荒、流量荒、用戶荒。

往年盛大遊戲內部進行檢測,一個星期會有100款新遊戲上線,而今年一個星期新遊戲50款都不到,整個行業的產能在下降。譚雁峰認為行業產能下降的根本原因在於行業的門檻、集中度變高,小的遊戲內容供應商的生存空間被擠壓了。

與此同時,流量競爭已經從渠道競爭變為價格競爭,想要獲得流量就要付出更高的成本。而價格競爭一個很明顯的問題就是天花板很容易出現,很多流量平臺並不是做遊戲的,獲取整個行業的利潤卻不會反哺整個行業,導致流量荒加劇。

對於遊戲廠商而言,收入低增長狀態下,中國遊戲用戶規模也呈現飽和狀態,根據《2018年1-6月中國遊戲產業報告》,中國遊戲用戶規模5.3億人,同比增長4.0%。結合2015年以來的數據觀察,中國遊戲用戶規模的增長已經穩定在較低水平。

“從增量市場來看增長後勁不足,新的移動互聯網用戶會選擇短視頻等娛樂產品來打發時間。從存量市場來看,一款端遊、手遊生命周期是一年半到兩年,一些頭部產品是三四年,真正的核心用戶在頭部的產品里面固化了,行業核心用戶的存量市場越來越少。”王旭解釋道,這三個“荒”讓今年很多產品的市場營銷和獲取用戶難度變得更大。

出海和細分市場

隨著國內遊戲市場遭遇瓶頸,遊戲廠商們開始尋求新的戰場。

國際化成為大多數遊戲廠商的首要選擇。海外市場已經成為中國遊戲廠商增收的快車道,尤其是東南亞、中東、非洲、印度等新興市場,用戶增長明顯,成為不少中國遊戲公司出海的首選之地。

根據伽馬數據發布的《2018上市遊戲企業競爭力報告》,2017年,代表性上市遊戲企業中,海外遊戲業務仍是相對重要的領域,近四成的企業海外遊戲業務收入占比超過25%。同時,遊戲企業海外業務收入整體保持增速,接近六成企業海外收入保持增長,3家企業增長率超過75%,中國上市遊戲企業海外市場拓展持續加速。

“海外市場五年增長近15倍,市場潛力巨大。”三七互娛集團副總裁黃小嫻表示。去年三七互娛海外手遊業務流水突破10億元,占公司總收入15%左右。無獨有偶2017年盛大海外遊戲收入占到總收入的10%~20%。

出海之外,深耕遊戲細分領域也成為遊戲廠商的另一條生存路徑。

“騰訊和網易在成熟品類的優勢可能會越來越強,未來的融合不只是1+1,可能是1+1+1,另外就是細分到更細。”360遊戲中國區總裁吳健表示。

作為國內最早的遊戲出海發行商之一, IGG則在運營主營遊戲保證現金流之外,開始用剩下的一些資源,派出一些小分隊去做其他的領域,例如休閑小遊戲、女性向遊戲,以及新的更細分的市場。

在樂逗遊戲聯合創始人兼總裁高煉惇看來,整個遊戲行業越來越像一個元素表,2017年整個元素表每一個元素都做完了,每一個元素在該領域有了它的標桿,所以導致2018年如果還要去打的話,就是在這個元素表里面把兩個元素混合在一起,將細分市場做得更細。

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責編:彭海斌

騰訊 網易 夾縫 中的 遊戲 第二 梯隊
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