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老字號搭乘互聯網精準營銷,“上海購物”賣出新體驗

人臉識別進店、智能化動線觀測、虛擬購物籃、智能試鞋地墊……這些結合了人工智能的創新零售技術是第一財經記者在百聯集團有限公司(下稱“百聯”)創新體驗中心見到的。

“說到百聯,給人的感覺一直是老字號,好像比較陳舊,但其實百聯在創新、技術和新零售方面做了很多嘗試來拉動新消費和新購物。”百聯集團董事會秘書兼戰略中心高級副總監趙陳斌透露。

近期,《關於全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若幹意見》發布,上海還制定了《全力打響“上海購物”品牌 加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020年)》(下稱《三年行動計劃》),提出主動順應消費升級大趨勢,以創造需求、引領需求為導向,以提升消費貢獻度、消費創新度、品牌集聚度等為著力點,打造面向全球的消費市場、全球新品首發地、引領國際消費潮流的風向標和人人向往的“購物天堂”。

第一財經記者在走訪了大量上海“老字號”企業後了解到,如今這些企業都在積極擁抱電商,甚至自行建設在線渠道、打造人工智能產品等,將品牌傳播給年輕消費者。部分上海“老字號”還與電商緊密合作,將品牌在國際市場進行傳播推廣。

“老字號”的新科創

《三年行動計劃》指出,要更加註重以新供給引領新消費,以創新制度、創新技術、創新平臺、創新人才激發商業轉型升級新動能。支持傳統企業創新組織形式和經營機制,向全渠道平臺商、集成服務商、供應鏈服務商等轉型。

“近幾年技術確實對零售有極大影響力。我們發現如今所有零售的創新,無不被技術所驅動。怎樣的技術才能夠推動零售創新?我們自己內部有個定義,叫做能夠‘高效、精準、滿足需求的’技術,才是我們去衡量它是不是能夠更好地為消費者服務(的標準)。”趙陳斌告訴第一財經記者。

在此前提下,百聯在上海浦東開出了第一家新零售店,整個零售環境是按照新零售來打造,線上線下一體化。“我們在全國200多個城市有4000多家網點,每年到百聯的人次超過10億,我們應該把握線下優勢做好全渠道發展。比如建設百聯自己的創新中心、電商平臺、App、結合網點業務等。2016年3月,我們做了百聯的科研和創客中心。我們只研究跟商業相關的互聯網科技和應用。我發覺做基礎研究和創新的不少,但真正集中在商業和零售創新的幾乎沒有。” 趙陳斌說。

在百聯創新體驗中心,第一財經記者看到了用熱感應等技術打造的人工智能動線裝置,即顧客在商場內走動的線路、停留時間等信息都能精準捕捉到;而另一項人工智能技術則可以測試出到店客人的年齡區間;智能試鞋地墊則是相當於虛擬試衣鏡;人臉識別則是進店時“刷臉”入場,另外還有虛擬購物籃等科技,以此收集消費者大數據,且精準營銷。

“我們已制定打響‘上海購物’品牌的計劃,包括重點舉措‘五個一批’和四個保障措施,‘五個一批’是打造一批購物地標、匯聚一批優質商品、創新一批商業業態、打響一批知名品牌和組織一批標誌活動。四個保障措施包括落實組織體系、建設人才隊伍、探索容錯機制和強化激勵考核。我們正創新升級一批商業業態,包括融合發展i百聯全渠道平臺、開拓城市奧特萊斯、升級購物中心4.0模式與大賣場升級改造、培育創新業態RISO未來店、加速健康小鎮業態探索、建設具有全球影響力的商業互聯網科創中心及‘前店後倉’的跨境、免稅新模式。”百聯經濟運營部執行總監史小龍告訴第一財經記者。

電商新渠道

“可能人們聽到英雄金筆,大家都覺得是很重很陳舊的款式,但其實並非如此。你看我們研發的這款粉色的筆是我們的新產品,顏色是糖果色系且非常輕盈,你拿在手上,幾乎感受不到太大的重量。非常符合年輕消費者的喜好。更重要的是,這款筆是我們給京東這類電商包銷的,即所有的產品都是通過電商渠道在線銷售,實體店是買不到的。因為這款產品針對年輕消費者,所以我們要精準營銷到這類客戶群,要以符合他們的消費渠道進行售賣。目前這款筆已基本售罄。”上海英雄(集團)有限公司(下稱“英雄集團”)總經理潘宏告訴第一財經記者。

不僅如此,英雄集團在研發了48色時尚水筆、各類紀念筆、可測人體心率檢測、紫外線的智能筆之後,都會有部分比例通過京東等電商銷售,且銷售量非常好。

“就渠道而言有幾個要素,第一是移動互聯網,消費者對零售的渠道,不在乎你是線上還是線下,移動互聯網正好滿足需求;第二是物聯網,零售最核心的是人、貨、場,物聯網就是把場進行連接;第三是人工智能,消費者在物資極大豐富的時代,他們不缺選擇,而是缺精準滿足的點。所以電商平臺和渠道非常重要。”趙陳斌向第一財經記者分析,目前,百聯已攜手阿里巴巴拓展電商合作。

“現在我們的很多食品也會在網絡上銷售。就渠道而言,老產品會以賣場為主,一些新研發的產品則會在網絡上比如京東等有合作,我們也嘗試與盒馬合作。”光明食品國際有限公司營運管理中心副總經理顧旭乾告訴第一財經記者。

《三年行動計劃》指出,要支持智慧零售、跨界零售、無人零售、綠色零售等新業態、新模式發展,打造新零售“試驗田”和“競技場”。支持通過互聯網、大數據、物聯網、人工智能等技術應用加快商貿企業轉型升級。支持企業運用大數據技術分析顧客消費行為,開展精準服務和定制服務,靈活運用網絡平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動,建立及時、高效的消費需求反饋機制,做精做深體驗消費。

國際化戰略

《三年行動計劃》指出,要增強搶救式保護老字號的緊迫感和責任感,通過改革體制機制,創新經營方式,弘揚優良傳統,挖掘品牌價值,加強老字號保護,促進老字號改革創新。支持老字號通過跨界融合、創新技術應用等發展新業態、新模式,實施“老字號+互聯網”計劃,支持拓展直營、連鎖和特許經營等商業模式。深化“國際消費城市示範區”和“互聯網+生活性服務業創新試驗區”建設,培育若幹國內外有影響力的商業創新領軍企業。

上海市商務委方面表示,“上海購物”品牌的集聚度,和“老字號”有很大關聯度,因此支持一批“老字號”自主品牌勢在必行。

為了將自主品牌更好地推廣,“老字號”們還在積極地通過“觸電”進行國際化營銷。

“三槍”商標誕生於1937年,作為擁有80多年歷史的民族品牌。作為中國紡織品牌50強,2016年三槍實現主營業務收入20億元。 第一財經記者了解到,三槍集團在2017年響應“一帶一路”政策,於同年8月底進駐eBay平臺,上線4小時即賣出第一單產品,銷售額連續四周獲得成倍增長,2018年3月銷售額同比上漲79%,4月同比上漲53%,店鋪於4月成功轉變為eBay的Top rated seller。

在“三轉一響”的年代,蝴蝶牌縫紉機曾享受輝煌,但之後也遭遇困局。數年前,根據原上海輕工控股集團公司對上海縫紉機行業進行業務整合的精神,上工申貝(集團)股份有限公司通過產權交易的方式從上海飛人協昌縫制機械有限公司購買了“蝴蝶牌”等縫紉機商標。第一財經記者了解到,上工申貝集團一舉收購了德國DA等四家世界頂級縫制設備制造企業,將德國“工匠精神”融入蝴蝶品牌。JD1000系列電子多功能家用縫紉機,使家用多功能縫紉機設計更貼近現代人的使用習慣,更好地滿足如今消費者對服飾用品個性化、差異化的需求。

值得一提的還有上海新世界信息產業股份有限公司,該公司是上海新世界(集團)有限公司旗下專業從事第三方增值服務、電子商務、互聯網應用和軟件開發的高新技術企業。公司擁有新雅、杏花樓、功德林、邵萬生、黃隆泰、曹素功、周虎臣等十多家“老字號”品牌,產品涵蓋了衣食住行等。其將“老字號”產品搬上電商平臺,已在天貓、京東、1號店開設了“老字號”旗艦店。用“互聯網+”手段和跨界思維,植入消費者場景,實現“老字號”與國際平臺全球發展模式,使“老字號”產品走向國際舞臺。

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