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漢莎航空集團首席執行官：百年歐洲航企的數字化新航程 | 商業領袖

今年是卡斯滕•施波爾(Carsten Spohr)擔任漢莎航空集團執行委員會主席兼首席執行官的第四個年頭。

過去的四年，他對這家歐洲老牌航空企業做了大量的調整，收效也是明顯的：2017年，漢莎航空集團的盈利創歷史新高，而在施波爾剛接手這家龐大的集團時，漢莎正處於利潤低谷。

不久前，漢莎航空集團監理會決定延長施波爾的合同，意味著這位擁有A320機長執照的CEO，將繼續引領漢莎航空集團翺翔五年。

“我們仍將繼續追求現代化，並始終將重點放在降低成本，提高質量上，這也是我們不斷提高盈利的唯一出路，”在接受第一財經記者獨家專訪時，施波爾說。

利潤反彈背後

漢莎航空集團近日發布的2017年度財報顯示，集團凈利潤23.64億歐元，比上年增長33.1%，創歷史新高。

在施波爾剛接手漢莎的2013-2014年，公司曾經歷兩年的利潤低谷，但從2015年開始恢複利潤增長。

除了低油價和宏觀經濟逐漸恢複的外部因素之外，施波爾認為這四年來集團內部的大量調整也功不可沒。

首先是對旗下網絡航空公司的產品升級，明確高端定位。

目前，漢莎航空集團旗下的網絡航空公司主要包括漢莎航空，瑞士國際航空和奧地利航空。過去幾年，升級機隊和機艙，啟用全新貴賓休息室以及改進機上和地面服務，是三家航司所做事情的關鍵詞。

2017年，三家航司調整後的息稅前利潤同比增加約50%，達到23億歐元，息稅前利潤率提高2.6個百分點，達到10%左右。漢莎航空也被Skytrax評為歐洲唯一一家五星航空。

而在歐洲境內市場，漢莎主要通過歐洲之翼等點對點航空公司來與日益壯大的歐洲低成本航空競爭，並努力降低公司的運營成本。

2017年，盡管歐洲之翼斥資9億歐元接收了柏林航空的客機，但它的單位成本還是降低了6.5個百分點（燃油和匯率因素除外），調整後息稅前利潤增長了2億歐元左右。

事實上，對單位成本的控制，是整個漢莎航空集團著力在做的工作，這也是勞動力成本高昂的傳統歐洲航企最具改善空間的方面。

從2009年，漢莎就曾實施“飛躍2011”節約成本項目，2017年，通過改進經營績效，以及與工會進行有效的磋商，集團的單位成本再次降低，並預計2018年仍可進一步降低1%-2%，以抵消上漲的燃油成本。

當然，在明確雙品牌戰略和努力控制成本的同時，漢莎也在積極發展同其他航空公司更緊密的合作關系，以保持有盈利性的增長。

“我們一直在積極尋求和其他公司的航線聯營合作，目前長途航線已有75%的收入來自航線聯營合作的項目。” 施波爾告訴記者，漢莎航空集團的航線聯營合作如今已覆蓋全球最重要的洲際市場，除了與美聯航和加拿大航空的跨大西洋三邊聯營合作，在亞洲，漢莎還與全日空航空以及新加坡航空進行航線聯營，而同為星空聯盟成員的國航也是重要的合作夥伴。

中國市場策略

2017年，漢莎航空集團旗下的三家網絡航空公司，開始與國航在歐洲與中國之間的航線上進行聯合運營，這是一個收入共享的合作項目，銷售人員可以向乘客靈活推薦幾家航空公司的航班，成本由每家公司自己控制，獲得的收入則按雙方的運力投入比例分配。

“漢莎航空在中國的營業收入每年增長10%，我認為其中一大部分歸功於和國航的航線聯營合作，” 施波爾告訴記者，當然，中國對於漢莎來說，本身就是一個盈利性非常好的市場，“2017年對漢莎來說也是非常有意義的一年，歐洲-中國航線上的中國乘客絕對數首次超過了歐洲乘客數。”

這樣的增長勢頭，也使施波爾有了在中國增加航班密度及目的地數量的底氣。

目前，德國漢莎航空，瑞士國際航空和奧地利航空從歐洲飛往中國的航線已經覆蓋北京、上海、香港、南京、青島、沈陽六個目的地，每周有近100個航班從中國起飛，經由法蘭克福、慕尼黑、蘇黎世以及維也納4個樞紐，飛往103個國家的343個目的地。

“我們的目標是每年增加一個新的目的地，連通歐洲樞紐，同時增加每天航班的頻次，” 施波爾對記者透露，“當然擴大在中國的航空業務面臨的最大挑戰是基礎設施，所以我們和國航一直在緊密溝通，希望拿到更多的起降時刻。”

當然，對施波爾來說，挑戰還來自中歐直飛航線上的其他航空公司以及近年來搶走不少客源的中東土豪航。對於如何與他們pk，施波爾稱只有通過不斷完善產品吸引中國乘客，尤其是高端出行人士。

兩年前，漢莎航空在洲際航線上的商務艙推出了餐廳服務，4500名空乘人員為此參加了特殊培訓，以能夠更貼心地按照乘客的節奏提供送餐，不再使用托盤和推車。

一年前，漢莎航空在慕尼黑衛星航站樓又新開了5個貴賓休息室，頭等艙和商務艙旅客以及漢莎航空黑卡、貴賓卡和常旅客會員，可以在貴賓室欣賞機場全景，俯瞰飛機起落，頭等艙的乘客還有保時捷轎車送機。

不過，施波爾認為這遠遠不夠。“數字化是一個重要的戰略，集團計劃在2020年之前投資5億歐元實行數字化戰略，開展各種創新實踐。“

數字化提速

施波爾對記者介紹，漢莎在數字化方面的投資主要體現在三方面。一是機上無線網，漢莎航空是全球首家在定期航班上提供WIFI的航空公司，今年有望覆蓋全部洲際及短途航線，使用Apple Watch的乘客在空中還可以獲取航班等最新信息。

二是乘坐飛機的各個環節。現在，不管是經濟艙還是頭等商務艙乘客，都可以把多達250種雜誌下載到iPad里，當然艙位越高可供免費下載的刊物選擇越多。

今年2月，漢莎宣布機隊將更換用了30年的塗裝，並重新設計誕生於100年前的logo上鶴的每個細節，以滿足數字化時代的需求，公司還為此開發了漢莎字體，以更適於在移動設備或智能手表上閱讀。

漢莎還將人工智能技術應用到了整個旅程中，乘客可以向facebook上的聊天機器人“Mildred”咨詢最優票價信息；並在柏林建立了創新樞紐，在座椅，配餐，網站、網絡值機等各方面研發創新。

比如漢莎定於2020年首飛的波音777X全新商務艙，座椅就體現了數字化主題：乘客可以通過無線方式，在手機或平板上控制座椅，使用個人設備還可以直接控制座椅的姿態和空中娛樂系統。

三是通過數字化平臺進行直接銷售。在中國，漢莎70%的訂票已通過移動互聯網終端和智能手機實現，公司還在飛豬和去哪兒設立了旗艦店，並與攜程實現了海外市場的直聯，這也是漢莎近年來強調的NDC（新分銷能力）模式的一部分。

施波爾告訴記者，漢莎航空集團早在2015年起就開始實施新銷售和分銷戰略，因為相對於GDS，基於直聯的NDC模式，可以針對消費者的不同需求，添加更多個性化的服務，包括選座，預先購買機上wifi券以及行李額度等。“圍繞新分銷模式，我們每個季度都會推出一些附加或增值服務，通過直聯模式直接推向我們的客戶。”

事實上，在基礎票價的基礎上供給消費者更多個性化的選擇，也是漢莎旗下各家航司在歐洲逐漸鋪開的銷售策略。

去年3月開始，乘坐漢莎航空、奧地利航空和瑞士國際航空往返歐洲境內44個國家170個目的地的乘客，就能夠買到最低49歐元的機票，如果需要更多行李或更好的餐食，再支付額外的費用。

這顯然與低成本航空的“按需付費”模式很相似。施波爾也承認，從短途航線來看，傳統航空公司和低成本航空的模式越來越趨同，做法已有很多交叉。不過對於漢莎旗下的網絡航空公司來說，即使短途航線上也是有高端服務和商務艙的，而旗下歐洲之翼等低成本航空則以價格敏感的休閑客為主，多飛向旅遊目的地。

繼續推進並購整合

施波爾所說的歐洲之翼，最初是漢莎托管的一家航空企業，後來漢莎又將旗下的德國之翼（專註執飛科隆、斯圖加特、漢諾威始發的中短程航線）註入歐洲之翼，目標是成為歐洲第三大低成本航空公司。

之後，漢莎又收購了布魯塞爾航空，並將其納入低成本陣營，而在柏林航空宣布破產後，漢莎航空集團收購柏林航空的部分業務，希望將柏林航空的資產也補充到歐洲之翼中。

加上同樣通過收購而來的瑞士國際航空和奧地利航空，從某種程度上來說，漢莎已不只是德國的航空公司，而是歐洲的航空集團。

施波爾認為，未來歐洲的航空市場依然會有進一步整合，因為美國前五大航司的市場占有率已達85%，而在歐洲只有45%。“對於漢莎航空集團來說，現在我們正處於有利地位，也將繼續推動歐洲的市場整合。”