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叫板快手 抖音真能做到嗎？

界面 2017-08-23 15:38

來源 | 界面（ID:wowjiemian）

文 | 鄭潔瑤

北快手南抖音，不知道從什麽時候起，這樣的口號在網絡上流傳開來。

事實上無論是體量還是日活，快手的數據都是抖音的近30倍。根據極光大數據7月份發布的一則報告：截至2017年7月23日，抖音的安裝量是2086萬，而快手的用戶數則早已超過5億；日活方面，前者的日活從4月份開始迅速攀升，短短4個月的時間就從29萬上升到了173萬，而快手的日活則從2017年開始就一直穩定在5000萬以上。

這樣的並列關系就像“北喬峰南慕容”一樣，差距懸殊又氣質對立。

如果抖音沒火也就罷了，但事實卻是，這款去年9月才上線的產品，經過了6個月的蟄伏，從今年二季度開始就一直呈現出一種欣欣向榮的向上姿態。據抖音產品負責人介紹，目前抖音的視頻總播放量已經超過10億，還在持續高速增長。而各家第三方數據的報告也都顯示，在UCG短視頻的滲透率上，抖音目前僅次於快手和美拍。

毫無疑問，這款今日頭條孵化出來的音樂短視頻應用，火了。

▋躥紅

“如果你錯過了三年前的快手，不要再錯過現在的抖音。”

說這句話的人叫嚴然，她是普羅文化傳媒公司達人業務的負責人，同時也是中國最早接觸短視頻創業的那批人之一。

“我大學畢業就接觸短視頻了，最早是在騰訊微視，現在各個平臺上拍攝技術過硬的達人們很多都是從微視出來的。”

多年的積累讓嚴然擁有著龐大的網紅資源圈，同時也會幫助一些網紅運營自己。經驗告訴她，現在是網紅進入抖音的最好時機，“過了這個紅利期就不好說了。”

“現在抖音上的很多大V都是從快手、美拍或者直播平臺過來的，快手太大了，我們家一個妹子進去玩了幾個月才漲了四萬粉，而抖音就快得多，一個月漲十幾萬粉無壓力。”

王然（化名）也有類似的感慨。王然加入抖音才3個月，但他已經拿到了漂亮的數據——183.1萬。相比之下，他在快手三年的時間，也只積累到19萬粉絲。

在王然的賬號“老王歐巴”中，經常會發布一些自己和老爸一起“尬舞”的視頻。在這些視頻中，兒子誇張活潑的動作和老爸正經僵硬的表演形成了一種強烈的反差萌，和其他帥哥美女的分鏡變身比起來反而有了自己的特色。

“其實我在快手也都是發一些我和我爸的日常生活，但吸粉就沒有抖音這麽快。”

在嚴然看來，老王歐巴會成功主要是因為他進入抖音的時機很好，“幾個月前抖音還很缺像他這樣的搞笑生活類博主，所以他的每條視頻都拿到了推薦位，後期他應該和抖音簽約了，有段時間，十個推薦位里有六個都是他，他不漲誰漲？”

從這里可以看出，其實抖音的運營策略和快手完全不同，快手一直以來的產品哲學都是以算法為核心，不對用戶做任何幹預。但在抖音，算法僅是起輔助作用，運營的力量被更多突出，不僅推薦位是人工+算法一起篩選的，擁有內容創作能力的頭部生產者，抖音也會很早就和他們建立聯系，甚至和他們簽約，以保證內容的持續產出。

以搓澡舞為例，這個系列的視頻最早是由抖音用戶劉西籽發起的，但抖音的運營覺得這個歌曲有成為爆款的潛力，就主動去聯系了劉西籽，讓她和站內的達人夏沐chun光一起對歌曲的動作進行了改編，再由抖音牽頭，把這個TAG推廣到了美拍、微博、快手等站外平臺。

王然就是通過搓澡舞知道的抖音，“那會兒很多網紅都在拍這種舞，而且他們分享的視頻右下角都標有抖音的水印。挺好奇的，就下了一個試試。”

試過之後，王然很快就抖音“中毒”了。在他看來，同樣的主題，快手拍出來的視頻會更粗糙一些，“抖音拍出來的視頻就很酷，因為要搭配音樂、剪輯、特效，自然而然會更花心思一點，也會加上構思和表演。”

換句話說，快手的視頻呈現的是未經加工的、粗糙而真實的現實生活，而抖音卻是將拍攝和後期融為了一體，讓但凡有點想法的人都能夠通過它拍出一個經過修飾的、達到及格線的產品。你需要的只是一部手機、一點創意和花點心思就能學會的拍攝手法。

雖然這個手法對普通用戶來說相對麻煩，卻大大降低了普通人成為網紅的準入門檻，這也是抖音為什麽能吸引大量其他平臺網紅遷移的原因。

另一方面，在用戶數量急速上漲的抖音，網紅的增量和相對數量都是更少的，這也給後者形成了所謂的紅利期。更多在快手出頭無望的年輕人，也瞄向了這個新的話題平臺。

抖音帶走了一部分快手腰部以下的紅人，也給快手帶去了一絲警惕。

今年以來，快手至少撥出了3億作為市場推廣，這些錢最終變成了4檔綜藝節目的贊助、整個暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告。

另一方面，快手也轉變了自己的運營策略。

7月，快手在拉勾上線了兩個新崗位，分別是網紅經濟產品總監和廣告系統研發專家。其中，前者的職位描述是制定網紅經紀產品的發展方向和建設管理。後者的職位描述則是負責廣告引擎、廣告結算、數據分析等系統的開發與優化。

這兩個職位一個對應網紅運營，一個對應廣告變現。這顯然是與快手此前不主動幹預用戶以及不著急變現的風格相悖的。

今年以來，快手已經走到了一個必須要把變現提上日程的時刻，而如果想要更好地變現，獲得更多一二線城市的年輕用戶顯然無比重要。因為只有這樣才能突破用戶圈層，並獲得更多投資人和廣告主的青睞。

抖音這方面的煩惱更少一些。它既沒有調性煩惱，又顯得新潮炫酷，它瞅準的那批一二線城市的年輕受眾，又恰好是快手今年花了大價錢想要討好的那些人。根據極光大數據檢測到的信息，目前37.7%的抖音用戶居住在一二線城市，快手的一二線城市用戶比例則為30.5%。

抖音用戶城市分布數據

快手用戶城市分布數據

▋進擊

下圖是抖音的微博指數，可以看出，從4月開始，就已經有用戶在微博上提及抖音，而6月開始，這款軟件在微博上引爆了。

雖然前兩個季度抖音都沒有大面積地做過推廣，但進入7月以來，抖音突然展現出了非常急切的擴張意願，先是於各大平臺上推了一則創意H5——“世界名畫抖抖抖抖抖起來了”，後面又贊助了今夏最火的網絡綜藝《中國有嘻哈》。

下圖是極光大數據提供的抖音進入7月以來每天的日新增用戶圖，可以看到，7月抖音平均每天都會增長40多萬用戶，整個7月份，全平臺的用戶增長超過了1200萬。

其中，7月中旬的小高潮對應了其H5發布的時間，而7月末的小高潮則對應了第五期《中國有嘻哈》放送的時間。

8月，抖音又接連邀請了鹿晗、吳亦凡、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，三人不僅在抖音開了賬號，還在官方上線了獨有的明星貼紙和專屬挑戰。

8月19日，抖音還登上了導流效果有目共睹的快樂大本營。在這樣的連番曝光下，抖音8月的用戶新增數據也不會難看。

但是，必須提到的是，隨著平臺用戶的逐漸增長，抖音在內容層面也出現了不小的變化。其中最顯著的就是抖音上出現了越來越多的搞笑原聲視頻。

王然就是最好的例子，三個月以前，抖音的推薦位上還很少能看到王然和他老爸這樣的面孔。

按知乎上一位抖音前實習生的說法，那時抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂短視頻社區。“早期抖音會在各個大學招收很多舞蹈社團拍攝視頻，但類型非常單一，只是一味地要求新潮時尚酷炫，對於其他風格，比如古風小姐姐什麽的，就完全沒有興趣。”

這和我的主觀感受也是相同的。5月份，我因為要采訪抖音的一位網紅曾密集地使用過一段時間這款軟件，初期的使用感受非常驚艷，完全可以用中毒來形容，但刷久了就會發現，抖音推薦位里的內容非常同質，無外乎就是俊男美女加上簡單的鏡頭晃動與音樂加成，連音樂都沒有變幾首。

但現在，再打開抖音的推薦位，情況已經完全不一樣了。

越度傳媒網紅中心的運營李瑞向界面創業記者總結了在抖音最容易登上推薦位的幾類內容——“顏值高的、萌寵、創意視頻、明星、拉著爹媽兒女爺爺奶奶打親情牌的，基本就這五類”。

看起來，抖音似乎放棄了過去重度垂直的音樂內容，而選擇了慢慢地擴充內容形態，使自己變得越來越像一個精致版的快手。

在李瑞看來，這樣的改變其實是一種眾望所歸。“你不得不承認，抖音之前的那些內容，好看是好看，但太容易膩了，如果再不擴充內容廣度，用戶是會流失的。”

下圖是抖音從4月開始的月留存狀況，可以看出，截至4月，平臺的月留存還是很高的。但5月份開始，月留存就一直呈現出一個低谷狀態，直到6月份，才恢複到之前的水平。按照李瑞的回憶，抖音對內容的擴展恰恰也是從6月份開始的。可以大膽猜測，平臺也是註意到了留存的問題才調整了內容運營的策略。

▋未來與隱憂

雖然網紅在抖音上吸粉迅速，但變現卻成為了一個問題。

在這樣的前提下，嚴然認為內容策略的變更是必要性的：“對於短視頻網紅來說，他們現階段最主要變現的方式仍然還是廣告和電商，而抖音原先那種內容其實是很難衍生出業務的。如果說你讓一個網紅空有幾百萬粉絲卻沒法變現，那他們最終只能選擇轉移粉絲去其他平臺，這對於抖音也是不利的。”

事實的確如此。打開抖音，大多數頭部網紅都會在描述位寫上自己的微博或直播賬號，一些資深抖音玩家，像薛大濕和Joker還增加了自己的淘寶賬號，專賣抖音道具。

少部分人已經開始接創意廣告，但用抖音視頻的形式做推廣難度還是很高的，如果做得太過明顯，也不會被選到推薦位獲得流量。而那些成功把粉絲轉移到直播平臺的達人們，都或多或少地減少了更新抖音的頻率，畢竟直播帶來的才是真金白銀。

據界面創業記者了解，目前抖音還沒有一個完善的機制讓平臺上的達人變現。雖然他們也會和頭部網紅簽訂合約並給予他們一定的補貼，但這顯然不是長久之法，未來抖音還是需要研究出一套機制讓達人有更合理的方式變現，它有可能是用戶打賞，也有可能是廣告補貼，但總之一定要是一個讓達人和用戶都能夠接受的方式。

另一方面，競爭者也在快速跟進了。

雖然抖音是第一款在國內引爆的音樂短視頻App，但這款產品多多少少也有些借鑒了主攻海外市場的musical.ly。

musical.ly的團隊也來自中國，只是過去一直都主攻海外市場，且成績十分亮眼，不僅在全球擁有2億用戶，日活躍也超過了1800萬。

今年以來，musical.ly也將觸角伸回了國內，改名為Muse，直接與抖音競爭。

此外，小咖秀也將和抖音功能一致的晃咖分出來單獨做了一個App，這款App和抖音的產品相似度可以說是像素級的，不過抖音在視頻清晰度上仍然還是有一定優勢。

6月6日，一款名為奶糖的App宣布上線。它同樣瞄準的是一二線城市年輕人，不管是產品的定位還是形態，都和抖音、Muse非常相似。

一個新的賽道儼然已經出現，入局者也都做好了準備。

目前而言，抖音相對其他競品仍然呈現出了壓倒性的優勢。

日前，抖音甚至宣布開啟了海外戰略，在接受記者采訪時，抖音產品負責人王曉蔚表示：“在國內市場已無有力挑戰者的情況下，抖音尋求海外增長在情理之中。”而且，這次出海的背後還有今日頭條上億美元的支持。

相信在這種海內外並重的情況下，短期之內，抖音還能保持不錯的增長趨勢。

但問題是，和微博類似，強運營的產品到最後都難免遇到UGC乏力的狀況。即使抖音一直強調自己是一個去中心化的平臺，但實際上，它還是以一個又一個的小中心作為支撐點的。

快手每天能夠產出600萬條的原創短視頻，而抖音，用戶很容易在最開始因為拍出了一個好視頻而被激發出強烈的UGC欲望，但後期由於新鮮感退卻，高昂的時間成本會逐漸降低用戶拍攝的意願。

據記者了解，在抖音，拍攝出一個推薦位水準的視頻，從構思到拍攝，花半個小時是最基本的，一些有劇情有分鏡多換裝的視頻甚至需要花費5個小時。

如果抖音讓自己變成了一個大多數用戶都只能做個看客的平臺的話，那它缺乏信息量的內容是很難長久地維系住用戶的。

目前來看，抖音必須重視以下幾點才能避免曇花一現的命運。

第一，通過算法不斷地優化分發從而增加普通用戶被看到的機會；第二，降低用戶的拍攝門檻，加入更多的模板、特效，激發用戶的UGC意願；第三，完善分享機制，增加社交元素，減少平臺的工具屬性；第四，增加合理的達人變現方式，維系好和平臺上達人的關系。

相比其他的短視頻應用，抖音已經走到了一個讓快手感受到緊張的地步。接下來，它必須讓自己像快手又不像快手。一方面，抓住快手遺漏的用戶圈層；另外在推薦視頻方面，堅持人工篩選把控審美基調的同時，也要強調算法的作用，讓推薦更加千人千面避免內容的同質化。

這款完全不像今日頭條做出來的應用，已經拿了一手好牌，接下來要做的只是把牌打好。

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