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其實，新零售是傳統零售和電商的折中點

朱丹 2017-07-18 18:47

近來，新零售話題可謂熱得發燙。新零售因何而來？新零售有哪些機會？在紀源資本管理合夥人徐炳東看來，新零售的出現是因為純線下零售被電商被打的七零八落，發展增速有限，而資本沒有信心繼續紮堆電商，大家想在兩者之間找到一個折中選擇。

本文系徐炳東在“2017網易未來科技峰會”上的分享，經創業家&i 黑馬編輯，未經其本人審閱。

口述|徐炳東

整理|朱丹

內容消費讓投資人為之一振

今年年初，我們預判消費升級會成為亮點中的亮點。果不其然，近三個月以來消費升級，特別是新內容、新零售的升級如火如荼。紀源資本每年會看4000家公司，我們看的項目越多，就越能感覺到市場的動能和趨勢在哪里。

新消費主要包括三個角度：

第一類是實物消費。新零售就歸屬此類；

第二類是虛擬消費。虛擬消費已經火了兩年，直播和遊戲都屬於此類；

第三類是內容消費。過去三年，以頭條為代表的內容平臺、大量的內容IP以及一些小而美的公司應運而生。

過去三年，這三種消費升級的趨勢非常明顯。其中，內容消費的發展讓投資人為之一振。原來大家認為內容在PC時代上已經被寡頭壟斷，格局業已形成。例如版權都聚集在盛大文學、閱文等大平臺手里，但後來我們發現音頻、視頻也有版權，聚合新聞也是機會，短視頻也能做成大平臺。

在內容創業中，許多投資人都踩過坑。例如，過去五年移動互聯網飛速發展，很多投資人認為內容創業必須要做App，但這兩年我們發現這是一個大坑，內容價值不一定要通過移動端來實現，例如短視頻新媒體“一條”。

記得2014年我投資喜馬拉雅時，很多投資人都問我：“你認為音頻應該如何變現？”當時回答這個問題挺難的，我也拍腦袋仔細想過，但既無法證實也無法證偽。

當時我的回答是：第一，廣告。傳統廣播電臺的變現邏輯同樣適用於音頻；第二，廣告植入。傳統廣播電臺無法做到千人千面，廣告植入和硬廣沒什麽區別，但音頻基於用戶行為和喜好有精準的推薦機制；第三，內容付費。移動互聯網帶來了大量碎片時間，但由於大量的缺乏內容，為內容付費提供了生存土壤。

回頭來看我的三個判斷都成真了，但次序是反的。以喜馬拉雅為例，變現的第一大方式是內容付費，其次是廣告植入和原生開屏、閉屏廣告，傳統廣告的變現份額反而最小。在我看來，中國音頻板塊還有很大的發展空間。

紀源資本管理合夥人徐炳東

零售的三個階段

零售業已經經歷了三個階段。

第一，線下零售。2007年味千拉面上市時有過一波線下餐飲零售的紅利，很多投資人投資後發現資本市場變化很快，原來盈利和增長的故事都不存在了；

第二，電商。過去五年PC電商和移動電商飛速發展，它們極大地改善了用戶的購物體驗。但到今天為止，很多電商在單位經濟模型上還沒辦法完全算得過賬，如生鮮電商。

資本寒冬的出現是因為缺乏信心，而不是缺錢。有位國家領導人曾說信心比黃金重要。前兩年大家對整個盈利模型信心的喪失導致資本不敢在這個領域繼續紮堆，因此導致資金註入的速度減慢了。

第三，新零售。為什麽會有新零售的機會？一方面，純線下的零售被電商被打的七零八落，發展增速有限。另一方面，當資本沒有信心繼續紮堆電商時，如何在這兩者之間找到中間狀態？新零售應運而生。

對於新零售，我有兩點理解：

第一點是跨界。跨界是線上跨線下的界？還是傳統跨技術的界？企業必須要有跨界的東西才能找到立身點。

第二是新零售提高效率的同時不降低體驗，找到了一個折中的狀態。

有家媒體曾問我新零售會持續多久，什麽時候會到來？我的回答是新零售已經開始，但是由哪種途徑，最終到哪里去、有多長時間我們不知道。

最近，我們投資無人便利店“繽果盒子”成了新聞熱點。投資這個項目時我們有充分的心理準備，因為具備熱點的事情一定是毀譽參半。我們在做項目評估的時候，就清晰地知道它的優缺點，做項目不可能把頭埋在沙子里只看優點不看缺點。

繽果盒子只是我們在新零售領域的嘗試，未來還將有更多場景和不同形式的投資。雖然資本有時比較盲目，但資本關註的方向不是完全沒有道理，大家都想在非常傳統的線下零售和非常前衛的電商之間找到一個結合點。

渠道升級&品牌升級

消費升級主要分為兩塊：一是渠道升級，如新零售；二是新的品牌升級。新的品牌升級又分為傳統品牌和渠道品牌，兩者之間我們更看好渠道品牌。因為渠道品牌隨著量的增長會有趨勢性的轉變，其中會出現新的品牌，它們會帶來顛覆式創新。

所謂顛覆式創新不是完全的突破式創新，但它會在低成本下帶來改良式體驗，體驗可能沒那麽高，但用戶會更為此買單。

據統計數據顯示，三分之二的大型企業在突破式技術創新出現時都能成功度過安全期，因為它有錢有能力。但它們往往度不過顛覆式創新，當出現一個替代性產品，這個產品沒有原來的好，但價格比原來便宜一半或便宜三分之二，在這種情況下三分之二的大企業都會落敗。因此，我們比較看好渠道品牌的創新。

早期投資行業沒有神槍手

在投資方面，我比較認可哲學思維，投資人需要知道終點和路徑。例如第一步做到什麽、下一步合理化邏輯和路徑是什麽。中國人比較喜歡歸納法思維，但歸納法思維在VC領域幾乎不可能成功。

很多人說早期投資行業有一些點石成金的投資人，被大家認為是“神槍手”，指哪兒哪兒成。事實不是這樣的，很多時候投資都比較盲目，尤其是早期投資。譬如天使投資階段主要看人，因為公司只有大方向，沒有具體產品。

有的創業者覺得和我交談很有壓力，因為我總在問他們最近有什麽新想法、產品是否有叠代的可能或方向。在我看來，這是投資人必須要做的。

為什麽需要充滿思考的對話呢？因為創始人也是非常盲目的。早期公司的變化特別快，有可能同時做兩三個方向的測試，具體要往哪個方向走，誰也不知道。我們分析發現，目前市場上估值10億美金、100億美金的公司與初創時期的公司完全不是一回事。

我們也吃過很多虧，比如看一些A輪公司覺得它的方向和產品都不靠譜，就對它形成了定式化的成見。但隔一兩年發現這家公司的估值平步青雲，一直往上漲。怎麽回事？為什麽與我們當初對它的理解完全不同？我們後來研究才發現它做的事與初創時期做的事完全不同。

因此，如果你戴有色眼鏡看一家公司，並且和創始人每次都用一個方式思考產品和方向，就很危險。

目前中國的創業壁壘相對來說並不高，創業大多是模式創新，技術驅動的創新相比較少。未來技術驅動的創新可能會漸漸增多，但仍架不住資本的沖擊。所以創業者要經常思考公司的資源和核心能力是什麽、下一步往哪兒走、最終要往哪兒走。

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